消費升級 家居行業進入線上線下的競合時代

此前春節期間因為快遞小哥休假，讓不少人重新啟動線下實體店“買買買”的模式，這讓不少堅持在長假期正常營業的商家暗喜了一把。

與前幾年電商巨頭憑便捷實惠一直搶占上升勢頭不同，近一兩年，在夾縫中生存多年的實體零售似乎重新開始煥發生機。商務部近日發布的數據顯示，去年，我國實體零售發展態勢良好，重點監測的2700家典型企業銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期加快3個百分點。

在消費升級背景下，家居行業開始進入了線上線下的競合時代。一方面，電商企業線下通過實體零售渠道全面布局，另一方面，隨著新零售能量的全面爆發，傳統零售企業紛紛借力互聯網與人工智能進行線上線下深度融合。

線上成本越來越高

為什么越來越多家居企業開始關注“反攻線下”問題？一方面，是由于線上的流量紅利期已經過去，從線上獲得新客戶的成本越來越高。

久盛地板董事長張凱介紹說，在互聯網發展得比較瘋狂的早幾年，線上的流量紅利非常明顯，而且這種紅利往往在前期營造時，會慢慢在這幾年產生遞延效果，對一些前期發力的品牌在線上引流有很大幫助。但對近期才開始轉入線上的企業來說，如今線上流量成本越來越高，以前說線下開店成本高，現在線上獲得新客戶的成本也不低。

“過去幾年，對于很多家居企業都覺得不到線上搞一下、弄點低價產品在線上＊＊就好像沒有未來，可是，讓很多家居企業感到困惑的是，這樣大力發展線上業務卻老在虧損?！逼髽I戰略和市場營銷專家、華夏基石合伙人施煒說。

線上線下需要互補共生

對很多家居產品來說，目前線上創造的第三方體驗環境還不夠好。張凱認為，家居產品普遍存在三分產品、七分安裝+服務狀況，對售前、售中、售后服務的要求都非常高，線下基本可以提供這種服務和體驗。

實際上，不少深耕線下的企業現在一樣能取得好業績，以歐派為例，其單一市場一年的營業收入超12億元。即便是線上做得比較好的企業，線上線下共生的現象也十分普遍。

從最近一年天貓季度、月度銷售排行榜看，每個品類排名前十的企業基本都是線下門店最多的，像TATA木門去年“雙十一”成交額5億多元，其線下門店有很多，并已形成非常好的對應關系。

前幾年，很多企業迷戀互聯網，覺得它會顛覆傳統行業；今天，卻有越來越多企業清晰認識到，線上線下各有局限，但也有各自的優勢和價值。

線下不復舊模樣

當然，如今的“反攻線下”，并不等于重復過去線下開店的簡單模式，而是線上線下融合互動。如果沒有數據驅動、用戶導向的交互性，就算重回線下也未必能做好。

樂華集團副總經理嚴邦平表示，要實現線上線下同步豐收，一是要把產品做得更好，品牌最根本的是產品，企業應該設計和生產更多適合80后、90后喜好的產品。第二，要花大量精力去做好線上線下融合工作。

現在的消費者大體分成兩類，一是傳統消費者，他們基本上會在傳統線下渠道消費，目前傳統銷售渠道還要進一步下沉，所以我們的網點會繼續往三四線城市下沉。另外，現在的80后、90后消費者幾乎都喜歡在線上消費，他們不大愿意到線下實體店購物，一些標準化產品坐在家里就可以購買和完成送貨上門、安裝等服務，整個閉環都要服務好。

對這部分消費者，我們在線上電商旗艦店和專賣店及O2O（從線上到線下）旗艦店都有在做，這樣就能更好地滿足這部分消費群體的需求。

還有一類消費者，他們希望從網上了解各種商品信息，進行初步篩選，當他們需要購買時，就會在實體店或看到實物，甚至有實際場景體驗才決定買，要做好這部分消費者的服務，就需要“消費者在哪里，我們就服務到哪里”。

皮阿諾董事長馬禮斌認為，原來說的線上到線下，或者從線下回到線上，不管是哪一種方式，無非都是要找一種如何跟消費者溝通的方式，讓他們用更便捷的方式了解你的產品。

華美立家董事長、中陶投資董事長、華耐集團董事長賈鋒則認為，發展線上業務重要意義是要充分挖掘顧客的需求，而不是去推銷，也不是低價促銷，“只有這樣，才能提供消費者真正需要的產品和服務，這才是最根本的營銷之道?！?/p>

無需對消費者刻意引流

施煒提醒，無論線上還是線下，不要第一時間就對消費者進行人為引流，也不要試圖改變顧客的消費習慣，也不要人為地把低價產品引到線上，這是沒有意義的，顧客明明就在小區里，本來就習慣在零售店消費，你非要用低價產品把他弄到線上，這種做法并不長遠，也不明智?！拔磥硇铝闶蹣I務有一個特點，那就是零售空間會無比大，哪個企業能真正走到顧客家里面，哪個企業能進入小區里，這叫掘流，而不是人為引流。”

尚品宅配總經理李嘉聰則認為，企業與消費者的接觸應該是多維的，尚品宅配從早期的O2O模式，目前已升級到OAO模式（線下實體店和線上網店有機融合一體化的“雙店”經營模式）。O2O是線上引流，線下成交，這可能還是粗暴的收割式成交，OAO是主張把線上客戶引流到線下體驗，可能有部分成交，線下轉化率是30%，服務10個客戶轉化成30%、40%通過線下又回到線上，把線上客戶變成粉絲“養”起來，“養”是要付出一定費用的，這樣會讓消費者雖然沒有裝修需求也會和我們互動，或者買完房子、裝完家具還會產生互動，通過互動可以持續保持對品牌的忠誠度，原來的銷售模式是放養，現在的模式是養。

家居企業做大做強，維護粉絲經濟至關重要

2018年5月18日，億歐將在北京千禧大酒店舉辦"趁勢·上岸"GIIS2018中國家居家裝產業創新峰會，當產業創新已然成為大勢，我們應該感知到，2018年以及未來3-5年，新技術革命、供應鏈創新、全屋定制、智能家居、新零售、賦能商業新時代等都將再次刷新我們的認知，同時，伴隨一代又一代的新消費群體成為主流，也會有更多商業新變量等待被發現。商業新變量以及行業新命題，成為新時代必須把握的趨勢，否則，不會順勢，再精彩的時代都跟你無關。

（來源于億歐網）