地暖地板、水性漆成新網紅 搶食者如何抓住新獵物？

每隔三五年，從瓷磚、衛浴，到涂料、地板等建材家居行業，總會有一兩種新品類浮出水面，成為新網紅。能不能抓住一兩種趨勢性的產品，對廠家、對經銷商來講，都是決定勝負的事兒。

就近兩年情況，大理石瓷磚、藝術涂料、水性漆、地暖地板等，均是冉冉升起的明星品類。每一個新網紅背后，總有一些先行者，往往在孵化到一種市場成熟度時，會吸引大量新軍殺入，其中包括一些傳統大牌。此處我們只截取水溶性漆和地暖地板。

【一】水性漆

據研究機構Zion Market Research發布的一項研究報告，全球水性涂料市場規模2015年為583.9億美元，到2021年將達到782.4億美元，年復合增長率為5%。

有一項分析認為，在歐美不少國家，水性涂料已經得到廣泛應用，市場份額占60%以上。而在國內，目前的市占率不高，中信建投有報告認為，我國水性涂料占整個行業的比例在39%。

在減少環境污染的大背景下，從官方到民間，力推水性涂料無疑是共識。2016年7月，工信部聯合財政部發布《重點行業揮發性有機物削減行動計劃》，明確涂料行業的主要任務，就是重點推廣水性涂料等綠色涂料產品。

一年后，環境保護部印發《固定污染源排污許可分類管理名錄（2017年版）》，規定到2020年，《排污許可名錄》中規定的應當取得排污許可證的排污單位，必須持證排污。多項政策發力，均為水性涂料站臺。除了上面提到了39%市占率之外，水性涂料的現狀又如何？

有公開數據顯示，2016年水性涂料市場規模為540億元，較上年同比增長了8.22%。從2000年-2016年，我國水性涂料專利申請逐年上升，尤其2007年后，水性科技專利申請數量急劇增加，2014年有508件，2016年有477件。

都有哪些品牌，已經將水性涂料列為新的產品戰略？

晨陽水漆、水性科天等品牌自然在列。包括三棵樹、嘉寶莉、美涂士等頭部品牌在內的公司，均已重兵押注水性涂料。2017年時有一個公開報道是，三棵樹擬投資3050萬元，新增水性涂料(乳膠漆、質感、多彩、輔料)產能20.2萬噸/年。

國泰君安2016年時有一個分析，認為三棵樹的水性涂料占比80%。

嘉寶莉在水性涂料的研發與投產上頗有成果，2016年曾拿到第十八屆中國專利優秀獎，而且旗下的水性漆事業部近年戰果相當不錯。

據說上世紀90年代，就成立了專門的水性木器漆研發小組，后來又跟華南理工大學合作攻關。據說2008年北京奧運會開幕式用的船槳和竹簡帛，外表用的就是嘉寶莉的水性木器漆。

新三板掛牌的美涂士，手上就有一個省級水性涂料研究基地，2017年的時候，美涂士培育建設的“廣東省節能環保水性涂料技術企業重點實驗室”，獲得政府資助100萬元經費。

大材研究在美涂士家具漆的官網上看到，與PU漆、PE漆、NC漆、UV漆并列，水性漆單獨作為一個欄目出現。其實早在2012年時，大材研究查詢到，美涂士當年有一個水性漆專利，名叫《一種水性木器漆及其制備方法》。

說起晨陽水漆，也是20年的老前輩了，按道理，它是可以跟其他涂料大佬PK的，沒想到直接往前多跨了幾步，走了一條更前沿的路：水性漆！在晨陽的官網上，所有產品都以水漆命名：家裝水漆、木器水漆、工程水漆、工業水漆等。

據＊＊＊息，2008年北京奧運工程、2015年喜迎9·3＊＊＊天安門重涂及鳥巢換新重涂，都用了晨陽的產品，拿工程不難，大家都在難，有些公司比晨陽拿得更多，但能在上述三個地方用上，就比較少了。

晨陽為了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位，花的功夫不比任何一家品牌少，比如建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技術研究中心。

還跟到北京，跟中國科院工程研究所合建水性涂裝納米材料實驗室，有了中科院的背書，技術實力的認可度秒升。

更大的專業動作是，晨陽劍指水性漆行業標準的牽頭者，產能也是爆增，現在是105萬噸，規劃產能125萬噸，在技術、產品與產能幾個方面下手，晨陽基本上穩固了自己的地位。

營銷上的手段也不少，比如：

2017年打造水漆日，將每個月的17號定為晨陽水漆日，搞水漆體驗與促銷；

組織“漆工師傅回家”，借油工渠道推廣水漆；

發起“綠巢億家行”活動；

借勢《中國民宿涂裝趨勢報告》，推水花石；

成立中國水漆研究院，辦水漆節，發布《2017中國水漆消費趨勢調查報告》；雙十一集中發力，砍下2650萬總銷量等。

堪稱東征西討，就為了水性老大這個目標。

即使在工業漆這樣的傳統品類，水性化也已劍在弦上。

掛牌新三板的蘇州吉人高新，已將此納入計劃，2014年成立高性能水性漆工程技術研究中心，2015年與高校共建工業漆水性化技術聯合研究室，同年“自然綠涂”零VOC水漆完成技術轉化，獲得工博會金獎提名。

再后來，湖北吉人水性汽車涂料有限公司完成建設并投產，去年時，吉人漆業牌新型水性涂料拿到“江蘇名牌產品證書”。

要想在水性漆市場形成專業品牌的認可度，難度極大，要說誰已經實現，晨陽應該算一個。

不過它的大眾知名度還不夠高，提升空間依然非常大，需要盡快將名氣與口碑引爆，不然，有可能面臨多樂士、三棵樹、華潤、美涂士等傳統大牌的嚴峻挑戰。

對于眾多新進入者來講，缺乏強悍資本與優勢資源助力的情況下，要想殺到第一梯隊，可能性已經非常小。

但是，如果有特別出色的水性漆技術成果，扳回幾局的機會還是有。畢竟水性漆并沒有形成清晰、牢固的市場認知，前10強的格局也不是鐵板一塊，誰也不比誰強悍太多。

【二】地暖地板

在地板產業幾輪交鋒后，地暖地板居然晉級成為新熱點。

一些公司甚至將其視為主打業務，要做細分品類里的老大，在提升品類影響力方面不遺余力，比如天格，早在2017年初就飽和投入車站廣告，開了10輛天格號專列。

一些大牌同樣投入重兵加以推廣，比如大自然、圣象、安信、德爾等，都提升了它在產品版圖上的地位。

深交所掛牌上市的德爾未來（旗下主品牌就是德爾地板），有一個系列叫“活性原木地熱地板”。安信有“實木地熱地板”，包括多種款式。

即使像得高這種走高端路線的進口地板運營商，主營品牌陣線里也有地熱地板，來自比利時的quick-step品牌，贊助了比利時快步車隊，最近幾年在環法自行車賽事上表現還算不錯。

大自然進口業務線，有一款丹麥的君客品牌，應該屬于主攻地熱地板市場的排頭兵。2017年期間，曾在CCTV-2《消費主張》播放該品牌的廣告，隨后又辦“君客文化節”。

搜索“地熱地板”或者“地暖地板”，至少能夠查到：

天格、柏爾、久雅、赫達、福萊斯、大自然、久盛、昌田、圣象、生活家、泛美、宏耐、大自然、LG、瑞嘉、福馬、比嘉、安心、安信、生活家、世友、百嘉信、柏金、凱萊、大衛、肯帝牙、富得利等。

據大材研究的綜合比較，目前重點專注地熱地板品類，并且名聲更響的，可能是天格、久盛等。以天格地板為例，其百科詞的瀏覽次數高達12萬次，柏爾才3萬多次。

天格地板將產品重點與營銷重心，大舉放到了地熱地板這一品類，甚至在品牌認知的塑造上，力圖實現“天格就是地熱地板、地熱地板就是天格”的目標。

久盛地板在多個宣傳渠道里，明確將自己定位成“實木地暖地板”，并且突出“裝地暖，怕高溫釋放甲醛，用久盛實木地暖地板”。

大材研究了解到，一年前的時候，久盛曾專門開發布會，宣布全面聚焦實木地暖地板領域，當時請了里斯伙伴品牌戰略咨詢公司的張云，擔綱久盛定位項目的帶頭人。

老板張凱當場表示，久盛要用三年時間，做到領導者地位。宣布新的定位戰略后，久盛開始花錢換門店的形象，計劃是2018年把1800多家門店全部換完。同樣以密集態勢在高鐵站投入廣告轟炸，涉及北京、廣州、深圳等地。

看過久盛大量動作，大材研究認為有幾個方面頗具創新價值，比如：

將質保延長到25年，目前在地熱地板這個行業里，算得上比較有優勢的。

另外，它跟歐睿國際合作，后者出了一個調研認證結果，佐證2017年久盛實木地暖地板銷量全國第一，對提升消費市場的認知還是有幫助的。畢竟總有一大撥消費者，喜歡買第一品牌。

格局看起來大致已定，頭部品牌進場了，專業品牌要做領導者，二線梯隊的公司齊刷刷挺進，給人的感覺是，如果新進入者還想上位，難度已經非常大。

情況也并沒有那么糟糕，畢竟地暖的普及速度并不如我們想像的那么快，它的普及度也不是非常高，機會窗口還是打開的。。

傳統的頭部品牌進入，只要保證產品本身的質量適合地暖環境，放到主推產品的位置上，就有可能成功賣貨。

大材研究創始人、《新零售實戰》作者鄧超明認為，如果是中小公司也想從地暖地板市場切走一小塊蛋糕，情況要復雜得多，必須找到跟天格、久盛等品牌的差異化，包括定位差異、客群差異、市場差異、銷售渠道差異等切入點，發起足夠形成深刻市場認知的營銷戰，從而吸引特定的買家群體。

當然，在具備大客戶資源優勢的情況下，后來者勝出的可能性也有。

（來源：房天下）