如何打造家居企業“護城河”？消費升級已成為新選擇

第一次消費升級是改革開放初期，表現為糧食消費下降、輕工產品上升。

第二次消費升級約在1989年～2000年，表現為普通輕工產品下降，家用電器快速增加以及耐用消費品向高檔化轉變。

目前屬第三次消費升級，其前半段特征是衣、食消費下降，住、行消費大幅提升，表現為房價上升，汽車業發達。后半段特征體現在衣食住行向文、游、康、壽轉變，這中間的文（指文化、教育）游（指旅游、游戲）康（指醫療、保健、康復），壽（指養老、運動、養生等）。換一個角度理解：目前的消費升級，更多的表現在層次的提高上。

面對較為豐富的的家居產品，如何做到在挑選后不留遺憾是一種較難的技術活。也就是說：選擇太多了（產品已極大豐富，看家俱展，逛紅星、居然就有類似明顯的感覺，太多的床、沙發、桌子），如何選擇呢？

如何作出更好的選擇（而不是在挑選時都感覺滿意也下了單付了錢，可拉到家里一擺好基本上覺得沒有預期的效果，是遺憾的居多），我覺得選擇的基本標準是在同樣的功能和價格下，先看樣子、其次看品牌、再看文化內涵，即選擇更有面子感覺更好的更有價值的。

生活方式的進化

消費升級可進一步理解為生活品質或生活方式的進化。

如何選擇更有面子的，或感覺更有價值的；有一種說法是解決身份的焦慮：越是渴望成功，越是有焦慮感，也即越注意自尊心的滿足。自尊的衡量可用下列公式表示：

自尊＝實際的成就／對自己的期待≈社會對你的評級／自己心中期待的評價

在此公式下提高了人們的自我期待，為了自尊會進一步刺激消費，以獲得社會評價的加分。

例：若刺激的對象是國內的中層階級，則對抗的群體（即提高自我期待的參照系）一定要是歐美的中產階級。若刺激的對象是三四線城市與縣城青年，則對抗的群體一定要是北上深杭的時尚青年。

或者：換一種說法，由于消費升級是包含消費行為、心理、環境演變所造就的趨勢，即可進一步理解為是生活方式（品質）的進化或升級。

消費時代的劃分

1、世界消費時代的劃分：以下是日本作家三浦展所著《第四消費時代》的觀點。

世界上第一消費時代為二次世界大戰前：特征是：大城市中心開始形成，少數富裕階層開始追隨高端品牌。

第二次消費時代為二戰后黃金30年，特征是中產階級崛起，形成以家庭為中心的高端消費。

第三消費時代為1975年石油危機后三十年，開始形成以個人為中心的個性化消費趨勢；

目前屬第四消費時代：約2005年開始，老齡化和單身化趨勢明顯，消費者回歸商品本來價值，追求品質和性價比。

2、消費的終極意義歸納為如何度過更加充實的人生。

即可以理解為：消費升級更應從消費者的角度出發，以主體本身對外界消費環境的順應和選擇為核心探討內容。換句話說：立足于消費者（目標用戶）普遍的心理訴求和行動變化，結合行業走向，從生活方式（品質）進化的趨勢中去尋找提供消費產品的企業定位。

3、從我國目前的調查數據分析：2017年主流消費階層是1.46億的中產階級，人均年收入在1.17萬美元左右。

因而：家具企業的服務與銷售對象尤其是適應消費升級（或生活方式進化）后的真正目標應是以新中產階級為核心，輻射至具有共同消費觀念的消費者。

具象化后：目前我國消費總趨勢是向體驗型、健康型領域延伸。品質生活是基本追求的生活狀態，90后乃至95后是消費主力。

品味（品質、文化內涵：讓人感受到物品具情懷的吸引人之處的生活方式）和體驗（場景、生活方式、空間組合…，一般而言，幸福感來源于體驗而非購買行動本身）是最核心的兩個要素。

4、調查后得出的新中產階級的九大消費趨勢：

（1）只選合適的，不選最貴的；基本消除錢多人傻速來的現象。

（2）是高科技產品的嘗鮮者；

（3）擁抱無現金社會；

（4）愿為情緒和精神買單；

（5）從“價格敏感”轉向“品質敏感”；

（6）要打拼也要健康；

（7）愿意優先享受生活；

（8）不迷戀LOGO但崇尚品牌態度；

（9）喜歡過一種不設限的人生。

“三度理論”打造企業“護城河”

在兩、三年前，我在投資過程中選擇優秀的企業時，曾經總結出一個“三度”理論（哈，自吹自戀一把）現在看來，也并不過時：在移動互聯網普及應用（尤其是智能手機占據絕對主流）后的當今時代，溝通傳播路徑的便捷與互通互動，這基本解決了消費者與制造服務商之間的信息不對稱問題，從而可真正實現滿足消費者個性需求的“新計劃經濟”：即所有的生產和服務都會完全按照消費者的個性需求來有計劃地進行。

即制造服務商的每一件產品每一項服務在出來之前基本都知道它的消費者是誰，也都知道其標準是怎樣的。

引伸開來：新形勢下的企業間的競爭：比拼的可能不再是價格，也不再是款式、性能等等，而是比拼的“三個度”：

1、 準度：理解和洞察消費者需求甚至挖掘消費者內心深處的潛在、隱藏需求的準確度；講究的是“準”。

2、 速度：最先對接或滿足消費者需求的速度；講究的是“快”。

3、 精度：你提供的產品或服務對消費者而言是否完成或滿足其需求的精度，講究的是“精”，精準、精細的精。

只有做到了這三個度(準、速、精)，你才能說你能滿足消費者追求品質生活，講究精致與品牌，滿足其個性需求的高標準。你也才能真正立足于市場，筑就寬寬的護城河且領先于同行。

消費升級、生活方式進化下家居企業的選擇

新形勢下：成語“好吃懶做”“好逸惡勞”可能不能單單以貶義詞來定義了，而是反映人性本能后會成為一個或若干個新產業發展的根基。

也就是說：“好吃”催生了舌尖經濟，“懶做”引導了智能家俱的問世，“好逸”孵化出了休閑產業，“惡勞”孕育了智能制造…

即：吃好、生活好、住好…會激發出許許多多的兩創（創新創業）來，會產生更多的新品類、新業態、新機遇、新焦點。總之，圍繞著新中產階級的新需求、新形勢下的新變化，會產生出許許多多的新業態、新模式等。

家居企業，作為直接關系老百姓生活品質的制造服務商，不僅要讓消費者生活滿足基本功能（坐、洗、睡…）（第一層次的生理需求滿足），也要盡量讓消費者生活得舒適，讓消費者覺得幸福，即有品位、有文化內涵、有面子、有檔次（第二層次的心理欲望滿足）。同時，更要在跨界上動腦經，即增加附加功能，圍繞超出消費者期望值上做文章（第三層次的潛在欲望挖掘和引領消費，從而產生意外驚喜上）。

而要做到上述這些：除了原先通常意義上的設計（款式、功能）材料、做工、營銷（渠道、廣宣）、服務（物流、安裝、維修）外，更要重視和加強的是：

1、深刻的消費者需求洞察：不僅僅是滿足消費者的普遍需求，而是挖掘引導消費者內心深處的潛在需求，從而使產品與服務能超出其期望值，可開辟出一塊新天地，從而產生意外驚喜效果。

2、成為系統服務商：即從單品類優質產品（沙發、床、床墊…）轉向多品類組合，再轉向生活方式提供者。一個家庭環境的構建，絕不僅僅是家俱，涉及到事先的裝修整體設計（這里不包括房屋建造）、頂、墻、地和軟裝及飾品、用品等，也涉及到固定的衣柜、櫥柜、門、窗等的定制。當然，少不了可移動的沙發、床、桌子等大件家具；如果能做到全套整屋（真正的整屋）按某種生活方式或文化品位的要求在保證質量的前提下以合適的價格系統地全方位地整套提供，肯定會大受歡迎。

3、高科技的應用要更加重視：智能家俱絕不能僅僅停留在概念上，圍繞家里的空氣、聲音、光線、健康監測、環保綠色、安全方便等有大量的空白領域待創新填補。

4、更加重視人文情懷下的品牌建設和口碑塑造，以培養忠實的粉絲群。

(文章來源：騰訊家居，侵刪)