家居大賣場的救星真的是阿里與騰訊？

與騰訊達成戰(zhàn)略合作后，紅星美凱龍“雙11”大促創(chuàng)新了家居行業(yè)的銷售紀錄，全國商場成交額突破160億元，客單價高達3.89萬元。

另一邊，居然之家今年首戰(zhàn)天貓雙11，177城 266家全國門店成交120.23億，27城 41家新零售門店成交54.96億。

數(shù)據(jù)一個比一個好看，新零售之路真的就這樣被打開了嗎？實則不然！

家居大賣場的救星真的是

阿里與騰訊？

相關(guān)資料顯示，本次紅星美凱龍“雙11”大促，從去年的兩天時間擴展到今年的10月22日至11月11日，成交額猛增550%。活動期間，銷售總訂單數(shù)超41萬，客單價高達3.89萬元。數(shù)據(jù)新高背后，雙方共創(chuàng)的IMP全球家居智慧營銷平臺功不可沒。

據(jù)介紹，IMP平臺不僅是一個超精準、全場景、一站式智慧營銷平臺和最大獲客平臺，更是一個比“商場”更大的“場”——智慧營銷流量場。此外，IMP還創(chuàng)新出了一個連接商品、技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、媒體、服務等各方參與者的家居行業(yè)智慧營銷生態(tài)。

具體來看，騰訊賦能之下的IMP平臺對紅星美凱龍原有的單一商場購物場景進行了升級，并通過將“角色、內(nèi)容、場景”超連接而實現(xiàn)了全域引流；并通過對每一個家裝用戶的全周期個性化營銷，實現(xiàn)規(guī)模化“流量制造”的全域多場景服務。

而居然之家是想要在阿里等資本的助力下，進行以實體門店為依托，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動力的商業(yè)模式變革，開展線上線下的高度融合，積極探索大消費領(lǐng)域的新零售模式，實現(xiàn)由物業(yè)驅(qū)動體到大數(shù)據(jù)驅(qū)動體轉(zhuǎn)變，完成從“大家居”到“大消費”的轉(zhuǎn)變。

然而，居然之家作為在傳統(tǒng)家居賣場深耕多年的“二房東”，真的能順利轉(zhuǎn)型新零售嗎？這是一個值得探討的問題。

居然之家之所以轉(zhuǎn)型新零售最大的原因是近年來傳統(tǒng)家居賣場客流量的匱乏。事實上，不僅僅是居然之家，整個家居賣場行業(yè)都很冷清。

據(jù)相關(guān)公開資料，家居賣場2014年銷售額約12062.1億元，同比下降3.36%；2015年銷售額為10849.1億元，同比下降9.98%；而2017年，全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額為9173.7億元，同比下降22.6%。

賣場出租率也逐年下滑，一些區(qū)域性的賣場面臨著萎縮、搬遷、關(guān)閉和被大企業(yè)收購的困境。居然之家作為家居賣場巨頭之一也深陷泥沼。

客流量匱乏導致家居品牌銷售額下降，既然在賣場賣不出去，賣場出租率下降，靠收租金養(yǎng)家的“二房東”居然之家也迎來“租客”退租的艱難期。在這個舉步維艱的時期，居然之家開始求變，于是新零售便被看成是能使居然之家擺脫困境的救命稻草。居然之家走上了全面促進線上線下融合的新零售之路。

業(yè)態(tài)整合后未見起色

新零售謀變恐前路未卜

牽手阿里，居然之家的新零售謀變之路到底靠不靠譜？

我們先來看一看，在接受阿里投資之后，居然之家有什么大舉動。要說這大舉動要數(shù)今年4月底驚艷亮相的居然之家體驗MALL。這是居然之家與阿里合作以來，一同合力打造的一站式商業(yè)項目，是二者新零售戰(zhàn)略合作的第一塊試驗田。

居然之家花了大力氣，企圖增加賣場內(nèi)家具品牌的客流量，但是事實卻沒什么成效。這其中的原因其實就是以下幾個方面。

模式失焦，沒有瞄準家居產(chǎn)品的目標客戶。

體驗MALL在家居建材基礎上增設了生鮮超市、餐飲影院、兒童娛樂等業(yè)態(tài)。在很大程度上，這些業(yè)態(tài)的消費群體沒有與家居建材的目標客戶重合。家居屬于高價低頻的產(chǎn)品類別，一定是有著明確消費需求的用戶才會主動上門來問，不像衣服、化妝品等這些低價高頻的產(chǎn)品那么容易讓人產(chǎn)生消費沖動。

通過開業(yè)后的市場反應來看，作為“大消費”第一塊試驗田，居然之家體驗MALL并未真正助力家居品牌迎來客流。相反，新增設的餐飲、生鮮、影院等低價高頻消費幾乎壟斷了賣場所有的流量，而家居等高價低頻消費依然沒有起色。

體驗MALL沒帶來流量反倒增加了運營成本。

據(jù)了解，許多居然之家體驗MALL里的家居門店為了配合新業(yè)態(tài)發(fā)展，調(diào)整了營業(yè)時間，下班時間從7點和8點調(diào)整至9點和10點。

延長了營業(yè)時間之后，成交量和銷售額方面并沒有明顯的變化。反而增加了員工成本。

再者，為了利用大賣場的客流量，家居品牌們使盡渾身解數(shù)在賣場里做各種活動，但最后顧客們也就是瞧一瞧看一看也就不了了之了。家居品牌們做了活動卻沒出效果，由每日活動產(chǎn)生的白花花銀子往外流不說，還影響了門店銷售的士氣。

阿里斥巨資合作早有算盤，恐為他人作嫁衣。

在業(yè)內(nèi)，阿里擴張式的新零售布局已非一日。你甚至無需太過敏銳，就能輕易捕捉到阿里投資并購熱潮。

在阿里新零售大旗遍布生鮮、百貨、物流、零售等多個行業(yè)之后，規(guī)模龐大的家居行業(yè)似乎就是最后那片尚未被改造的原始森林。

在線上紅利減褪的背景下，居然之家作為家居賣場的巨頭，其旗下的線下門店資源確實讓阿里眼饞。

可是，阿里可不止眼饞。在與居然之家達成合作后，根據(jù)戰(zhàn)略協(xié)議，阿里主打的新零售品牌盒馬鮮生將入駐居然之家，而引進盒馬生鮮的同時，居然之家停掉部分自營業(yè)務，包括在麗澤店的進口超市、十里河店的食品超市以及早前關(guān)掉的兩個無人便利盒子。

據(jù)了解，居然之家北京的8個賣場中，盒馬生鮮已經(jīng)在其中7個圈了地，很快就會陸續(xù)開業(yè)。這將會使消費頻度高、客單價低的生鮮、電影越來越高漲，而消費頻度低、客單價高的家居賣場越來越低迷。

二者之間的反差也會越來越明顯，完全違背了居然之家“大消費”新零售的初衷。

目前而言，業(yè)態(tài)整合后的“大消費”并沒有解決家居品牌的客流量和銷售額的問題。相反的，從居然之家體驗MALL的表現(xiàn)上來看，從“大家居”到“大消費”的新零售之路更像是一場騙局。但是，也有人持樂觀態(tài)度，認為居然之家的轉(zhuǎn)型之路才剛剛開始，或許會走彎路，但其新零售之路絕對光明。

筆者不置可否。值得我們?nèi)シ此嫉氖牵谛铝闶鄣娘L口下，阿里一直跑馬圈地，卻沒有一件特別成功改造實體商業(yè)的案例。

不過，家居行業(yè)規(guī)模大，居然之家又是行業(yè)巨頭，加上阿里的實力和野心，未來在家居行業(yè)或許能看到不一樣的玩法。

(文章來源：家具主流-公眾號，侵刪)