家居零售巨頭涌向“下沉市場”謀求新增長？

2019年上半年，拼多多日活用戶高達4.18億，超過京東的3.05億，市值一度達到318.4億美元，幾乎與京東的319.7億美元不相上下。

拼多多的成功，讓一個商業傳奇誕生，也刺激著整個商業世界的神經，它撕開的口子居然是蘊藏如此豐富石油的大油田。

加之于從2018年開始，那些長期將目光鎖定在一二線高凈值人群身上的商家們感受到無比艱難的市場下行壓力，原來根本看不起拼多多這種賺小錢模式的商業天才們，開始摩拳擦掌，去農村吧，搶小弟的飯碗！

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在中國家居零售領域，市場是高度分散的。第一陣營是三大巨頭：紅星美凱龍、居然之家和月星家居。

第二第三陣營，就被各個地方性的連鎖賣場所分割，例如湖北的歐亞達，山西的黎氏閣，江蘇的弘陽、金盛，山東的銀座等等。

家居零售賣場不被主流所關注的主要原因有兩點：第一點，消費的頻次太低，導致客群流量不高，所以他們并不能像百貨或超市那樣更加高頻地被大眾所關注；

第二點，歷經三十多年的發展，當互聯網浪潮來襲的時候，線上沖擊對他們影響不大。消費者很難在線上實現對家具建材類商品的消費。

但是，好日子也不是一成不變的，進入2017年之后，當整個宏觀經濟進入了一個低增長通道，房地產的剛性需求大幅度降低，家居家裝就面臨著繁華過后的落寞和無奈。

對巨頭們來說，家居零售企業正在演化著一些“小趨勢”，而小趨勢是影響趨勢的趨勢，這讓他們開始警覺。

比如說，整屋定制模式的出現，打通了家裝從建材到家具的一體化整合；精裝房的大量交付進一步瓜分了零售賣場的市場份額；

嚴選平臺，包括宜家商城等加大了簡約標準化家居類產品在線上的運營力度，贏得了大量年輕消費者的喜歡。

如此等等一系列的變化，讓身處一線的家居流量霸主們面臨壓力，也開始改變。

家居零售可以說是房地產零售的“影子”。而房地產是整個宏觀經濟當中春江水暖鴨先知的那一群“鴨”。

當一二線城市的房地產發展速度放緩的時候，345線城市成為廣闊天地，而家居零售企業則如影隨形，早早便開始向345線城市深耕拓展。

早在2015年，紅星美凱龍就提出，大量發展可租面積3萬方以下的“迷你茂”形式，深耕鄉鎮級市場。

據不完全統計，截止到2018年底，紅星美凱龍在全國將近半數的商場位于三四線城市。

而其內部數據顯示，未來三到五年內，已經簽約或者意向簽約的商場，在市縣級市場的，數量會超過300家。

居然之家則緊隨其后，從2018年開始，居然加大翻牌業務力度，大量的中小城市的地方性家居賣場接受居然之家的招安，改換門頭成為居然之家某某門店，這也迅速地擴大了居然之家在全國的門店數量。

在整個家居連鎖零售領域，越發形成紅星美凱龍加居然之家的頭部品牌馬太效應。

店面轉戰345線城市，這是家居零售企業在發展戰略端的 “市場下沉”。從另一個角度來看，在營銷上，家居零售企業的“營銷下沉”則更加厲害。

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據國家統計局2018年公布的中國經濟數據表示，縣域市場GDP總量達90萬億。

其次，在國家統計局最新公布的《2019年中國經濟半年報》中可以看到，鄉鎮及農村市場消費增長速度遠超城市地區。

2019上半年城鎮消費品零售額同比增長8.3%，鄉村消費品零售額增長9.1%，其中，6月份鄉村消費品零售額同比增長10.1%。

這樣龐大的數字，這樣巨量的數據，實在是讓人驚訝。但同時，也凸顯出縣域市場的潛力，整整90萬億的大蛋糕，泛家居行業能分多少，目前這個答案顯然無人知曉。

不過值得注意的是，已有企業在縣鎮市場鋪設泛家居“零售”渠道。蘇寧、阿里、京東是為牽頭企業，其中蘇寧更是表現非凡。

近日，張近東在蘇寧易購零售云合作伙伴大會上表示，目前蘇寧零售云門店數達3650家，覆蓋3600多個縣鎮，2021年預計擴張到1.2萬家。

與此同時，零售云的銷售規模也在渠道擴張中不斷打破記錄，2017年單月突破千萬、2018年單月破億、單季超十億，2019年年初單月突破10億......

此外，因為零售云的流量加持，縣鎮區域將有超過1000萬件品質家電、3C、家居類產品帶到縣鎮和農村的消費者家中，同時也會為縣鎮市場提供超18000個以上的就業崗位。這樣的數據表現顯然讓零售云成為下沉市場當之無愧的新型流量入口。

不僅如此，零售云在今年下半年，會加大向體育店、母嬰店、家具店、酒水店等新品類延伸的速度，從單一品類向縣鎮“生態聯盟”發展，這也是零售云的3.0改造計劃。

“如今的縣鎮市場迎來最好的創業期”蘇寧控股集團董事長張近東如是說。開放、鏈接是時代趨勢，任何企業都無法與趨勢對抗，持續鏈接資源、云化能力、賦能行業是蘇寧最重要的發展方向。 

除了蘇寧以外，阿里、京東則是以幾乎相同的模式（天貓小店、京東便利店）進軍縣鎮市場。

但就目前而言，阿里與京東還未做出矚目的成績，縣鎮市場主要還是蘇寧零售云占據頭籌。不過這三者在渠道鋪設上，共同之處還是值得借鑒的。

首先是供應鏈資源整合。全面整合品牌商、運營商與加盟商三方資源，重整供應鏈、運營、IT、金融、售后服務等全體系經營鏈路，打通了從市場主體到物流到資金的各個環節。

其次是全面鋪設網點。從一二線到三四線乃至普通縣鎮市場的基層網點，就是其根系。

最后是產品結構的優化。實現單一品類到多品類的擴張，推出符合縣鎮用戶消費習慣的專屬商品。

家居零售大牌們的下沉，讓三四線甚至于縣城村鎮們變得十分熱鬧，但到最后這些企業究竟是一條攪動市場的鯰魚，還是一閃而過的過客，有待觀察，畢竟短時間的擴張速度并不能代表一切。

(文章來源：家具產業-公眾號，侵刪)