地板2020：加碼B端工程業(yè)務(wù)還是C端零售？

2019年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如阿里騰訊，ICT技術(shù)先鋒，如華為，以及AI信息科技大公司，如字節(jié)跳動(dòng)，都密集成為過(guò)去一年各家居媒體內(nèi)容的關(guān)鍵詞，這反映的最大趨勢(shì)就是：一，所有行業(yè)在面臨變化；二，經(jīng)濟(jì)周期性規(guī)律在所有行業(yè)中體現(xiàn)；三，巨頭們都在想辦法突圍增長(zhǎng)瓶頸；四，慣性高增長(zhǎng)GDP不存在，增量變存量時(shí)代，企業(yè)及產(chǎn)品必須要有核心競(jìng)爭(zhēng)力；五，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行的原因不在外部，在內(nèi)部。家居企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題也要在內(nèi)部找。

智能化、技術(shù)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是家居企業(yè)新的著力點(diǎn)，這說(shuō)明家居企業(yè)過(guò)去的增長(zhǎng)不依賴這些，那么未來(lái)增長(zhǎng)要靠新的方向。同時(shí)，住房不炒，以及包括大宗科技消費(fèi)品在內(nèi)的眾多行業(yè)都顯示出存量競(jìng)爭(zhēng)的特征，家居行業(yè)面臨有限的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要追隨政策及宏觀趨勢(shì)，同時(shí)保證自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，才能拿到自己的訂單份額，維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

B端工程業(yè)務(wù)

不是創(chuàng)造新需求，但有大量的訂單增點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，家居企業(yè)上市企業(yè)中有大量債券融資、理財(cái)，同時(shí)，一些企業(yè)因?yàn)槿谫Y和銀行貸款，有著不斷上揚(yáng)的資產(chǎn)負(fù)債率，企業(yè)想要穩(wěn)定發(fā)展，只有不斷提升業(yè)績(jī)，才能穩(wěn)住日益高升的債務(wù)。

非上市企業(yè)也有很多看不見(jiàn)的債務(wù)，沒(méi)有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，危險(xiǎn)就在眼前。放眼現(xiàn)在的家居消費(fèi)產(chǎn)品，

不論是政策導(dǎo)向的行情見(jiàn)好，還是訂單額度，加碼B端工程業(yè)務(wù)都是勢(shì)在必行的新驅(qū)動(dòng)力。

先從政策導(dǎo)向來(lái)看，2016年以來(lái)中央部委、地方政府頻繁發(fā)布關(guān)于推行全裝修成品住宅的相關(guān)文件。2017年住建部《建筑業(yè)十三五規(guī)劃》提出2020年我國(guó)新開(kāi)工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%。2019年3月住建部在《住宅項(xiàng)目規(guī)范》中進(jìn)一步提出，城鎮(zhèn)新建住宅建設(shè)應(yīng)全裝修交付。

各地政府也均積極響應(yīng)全裝修，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年有6個(gè)省級(jí)政策跟進(jìn)，2019年有10個(gè)市級(jí)政策跟進(jìn)。從政府官網(wǎng)看到，各地區(qū)有明確的精裝修目標(biāo)：其中，2020年，四川、山東、河南、遼寧、南京、廣西的精裝目標(biāo)為50%，100%，100%，50%，50%，20%，福建、廣東、湖南、內(nèi)蒙、西安、湖北、江西、黑龍江、江蘇精裝目標(biāo)為20%，100%，70%，80%，100%，100%，100%，20-30%，40%。

資料：政府官網(wǎng)

看2025年計(jì)劃，四川、江蘇、福建、太原精裝目標(biāo)為70%，50%，35%，100%。這些精裝的工程業(yè)務(wù)直接指向大量訂單。

再?gòu)挠唵晤~度看，根據(jù)《住宅全裝修設(shè)計(jì)技術(shù)導(dǎo)則》，精裝修涉及了包括櫥柜、木門(mén)、瓷磚、地板、衛(wèi)浴、涂料、油煙機(jī)、煤氣灶等建材品類(lèi)，而且配套率基本達(dá)到100%。根據(jù)華西證券預(yù)算，2019、2020和2021年假設(shè)滲透率32%、37%、42%，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間非常可觀。

在櫥柜品類(lèi)，假設(shè)每套精裝房配套1套櫥柜，單套價(jià)格為4500元，2019-2021年的市場(chǎng)規(guī)模分別為128、183、228億元；在木門(mén)品類(lèi)，假設(shè)每套精裝房配套1套木門(mén)，單套價(jià)格為800元，三年市場(chǎng)規(guī)模分別為68、91、110億元；在地板品類(lèi)，假設(shè)每套精裝房配套46平米地板，每平米價(jià)格140元，三年市場(chǎng)規(guī)模分別為181、243、291億元；在瓷磚品類(lèi)，假設(shè)每套精裝房配套48平米瓷磚，每平米單價(jià)50元，三年市場(chǎng)規(guī)模分別為113、152、183億元。

不難設(shè)想，品質(zhì)卓越、且渠道幅射全國(guó)的家居品牌商能夠在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的競(jìng)標(biāo)中取勝，拿下大量訂單。就以恒大地產(chǎn)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年其在全國(guó)30個(gè)省市實(shí)現(xiàn)收入，能夠做其配套供應(yīng)商的家居企業(yè)，那些生產(chǎn)基地多、渠道廣的品牌將會(huì)受益。

2018年恒大地產(chǎn)銷(xiāo)售范圍，資料：公司公告

根據(jù)新浪地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)，家居行業(yè)的龍頭品牌最容易在這一波工程業(yè)務(wù)中拿下訂單，在防水、地板、櫥柜、建陶、衛(wèi)浴潔具、照明6個(gè)行業(yè)各4級(jí)共24個(gè)品牌最受地產(chǎn)商青睞。其中，第一級(jí)品牌包括東方雨虹、圣象、金牌櫥柜、馬可波羅、科勒、飛利浦；第二級(jí)也有科順、書(shū)香門(mén)第、歐派、蒙娜麗莎、TOTO、雷士照明；第三級(jí)有宏源、和邦盛世、海爾、東鵬、美標(biāo)、歐普照明；第四級(jí)有藍(lán)盾、大自然地板、皮阿諾、諾貝爾瓷磚、箭牌、西頓照明。

資料：新浪地產(chǎn)

除此之外，其它大類(lèi)也是聚焦于優(yōu)質(zhì)品牌和良好口碑產(chǎn)品。比如，歐派家居在天津、無(wú)錫、 廣州清遠(yuǎn)、成都均有布局生產(chǎn)基地，輻射全國(guó)的產(chǎn)能布局在確保公司交付、 服務(wù)能力的同時(shí)，也可降低運(yùn)輸成本。在家電領(lǐng)域，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)指出，僅2018年，老板和方太就分別拿下40%、30%的份額，剩余市場(chǎng)是西門(mén)子7.5%，美的7.3%，海爾4.1%，華帝2.9%。

正因?yàn)樾袠I(yè)細(xì)分品類(lèi)如此多，地產(chǎn)商的覆蓋地域各有側(cè)重，不同地區(qū)不同量級(jí)的家居品牌都有與地產(chǎn)合作的潛在機(jī)會(huì)。

C端零售：家居企業(yè)的核心腹地

存量市場(chǎng)也適用于地產(chǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2018年的新房供給為二手房的67%，在新房銷(xiāo)售放緩之后，二手房改造產(chǎn)生的家居消費(fèi)將成為主要市場(chǎng)，家居企業(yè)的零售業(yè)務(wù)仍然是核心。

C端零售渠道，一般指家居產(chǎn)品銷(xiāo)售工程業(yè)務(wù)渠道，家裝渠道外的零售渠道，C端零售渠道有線上和線下兩大類(lèi)。隨著阿里和騰訊等電商與互聯(lián)網(wǎng)公司在家居領(lǐng)域里廣泛投資，線上和線下零售都迸發(fā)了更大的活力，C端零售也有更多零售發(fā)掘空間和發(fā)展突破。

在線上方面，家居零售的潛能依然在無(wú)限增長(zhǎng)。這包括三個(gè)重要前提：一是物流基礎(chǔ)設(shè)施逐年大幅提升后，大家電、大家居物流轉(zhuǎn)移成為可能，運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)越來(lái)越好；二是十億網(wǎng)民釋放了電商的活力，消費(fèi)者在電商購(gòu)物已經(jīng)成為常態(tài)，還有繼續(xù)增加的空間；三是電商平臺(tái)型公司在早期的粗放經(jīng)營(yíng)后，正在尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)，跨產(chǎn)業(yè)融合正在成為這個(gè)重要的第二增長(zhǎng)點(diǎn)，阿里巴巴跨界家居的戰(zhàn)略指引即來(lái)源于此。

線上零售呈現(xiàn)的巨大活力有數(shù)據(jù)證明。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2019年全球在線家具和家居用品收入預(yù)計(jì)1976億美元（約13914億元），預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率（CAGR2019-2023）為10%，到2023年的市場(chǎng)交易量將達(dá)到2893億美元（約20735億元）。單看中國(guó)部分，2019全年預(yù)計(jì)達(dá)到792億美元（約5571億元），占比40%，成為全球最大的在線家具和家居用品銷(xiāo)售市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到1257億美元（約9011億元）。

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)天貓、京東等電商渠道數(shù)據(jù)顯示，2018年線上渠道銷(xiāo)售額占營(yíng)收比例較2016年明顯增長(zhǎng)。在統(tǒng)計(jì)的10個(gè)品牌中，2018年數(shù)據(jù)為，水星家紡、羅萊生活、富安娜、喜臨門(mén)、歐派家居、顧家家居、索菲亞、尚品宅配、美克家居、曲美家居分別62.82%，49.49%，46.59%，28.55%，22.93%，22.24%，11.73%，10.18%，2.93%，2.14%。而2016年，水星家紡、羅萊生活、尚品宅配、富安娜、顧家家居、喜臨門(mén)、索菲亞、歐派家居、曲美家居、美克家居線上占比數(shù)據(jù)分別為57.54%，55.67%，38.73%，35.35%，35.10%，18.04%，12.28%，5.26%，4.88%，2.71%。

在線下方面，家居零售主要靠第三方大賣(mài)場(chǎng)和自營(yíng)實(shí)體店/賣(mài)場(chǎng)。

在第三方賣(mài)場(chǎng)領(lǐng)域，擁有較多賣(mài)場(chǎng)的居然之家完成上市，賣(mài)場(chǎng)兩大巨頭的賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)張持續(xù)高歌猛進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年12月31日，紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司經(jīng)營(yíng)了 87 家自營(yíng)商場(chǎng)、250 家委管商場(chǎng)，通過(guò)戰(zhàn)略合作經(jīng)營(yíng)12家家居商場(chǎng)，此外，以特許經(jīng)營(yíng)方式授權(quán)開(kāi)業(yè) 44 個(gè)特許經(jīng)營(yíng)家居建材項(xiàng)目，共包括 428 家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街；居然之家全年新開(kāi)業(yè)門(mén)店77家，累計(jì)開(kāi)店數(shù)量達(dá)到380家，新簽約門(mén)店128家，累計(jì)簽約門(mén)店數(shù)量達(dá)到659家，市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破850億元，同比增長(zhǎng)20%。

家居企業(yè)自營(yíng)實(shí)體店/賣(mài)場(chǎng)同樣建設(shè)飛速。數(shù)據(jù)顯示，僅2019上半年，歐派新增門(mén)店約300家，喜臨門(mén)新增240多家，尚品宅配新增約160家，羅萊生活新增約100家，索菲亞新增約70家。

雖然宏觀經(jīng)濟(jì)有變化，但在固定空間的家居市場(chǎng)里，在零售渠道擴(kuò)大賣(mài)場(chǎng)與自營(yíng)店，目的首先為了提升自身品牌的份額優(yōu)勢(shì)，這表現(xiàn)了這些企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的信心，以及對(duì)增長(zhǎng)的熱望。

B與C端銷(xiāo)售的核心：品牌與產(chǎn)品力

不難看出，B端工程業(yè)務(wù)能帶來(lái)大量訂單，但新房開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售的趨勢(shì)反映出，這個(gè)業(yè)務(wù)中沒(méi)有創(chuàng)造新需求。而C端零售市場(chǎng)，基于二手房成交增加，基于消費(fèi)品的本身屬性，是更有市場(chǎng)潛力的部分。

毫無(wú)疑問(wèn)，很多企業(yè)對(duì)于B與C端銷(xiāo)售兩手都在抓，如何都能兼顧？這里面共通之處在哪？共通之處在卓越的品牌形象，以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的口碑。因?yàn)锽端工程業(yè)務(wù)最終客戶也是C端客戶，地產(chǎn)商在選擇精裝配套合作品牌時(shí)，也顧慮消費(fèi)者的認(rèn)知，采購(gòu)依然以消費(fèi)者的偏好來(lái)選擇。于是，在一定存量的消費(fèi)市場(chǎng)，最終的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力又回到了品牌、產(chǎn)品。

存量競(jìng)爭(zhēng)的特征，就像上面B端工程渠道不是創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，而是擠壓了C端零售端的蛋糕。家居企業(yè)的發(fā)展，不以創(chuàng)造新需求為主，而在于滿足現(xiàn)有需求，豐滿自己的份額。在這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，以宏觀環(huán)境和條件制訂的策略性進(jìn)攻方式更重要：如何在現(xiàn)有的品牌力與產(chǎn)品力達(dá)到最大覆蓋與訂單完成，即算完成階段性目標(biāo)，才有可能達(dá)到下一個(gè)臺(tái)階，作另一個(gè)身位的戰(zhàn)略和產(chǎn)品，走下一步。

(文章來(lái)源：新浪家居-公眾號(hào)，侵刪)