家居行業(yè)生死交替的2019：融合

2019年悄然遠(yuǎn)去，這一年的家居人有奮斗、有掙扎，有過(guò)暗夜時(shí)的煎熬，也有春風(fēng)中的暢快。

這一年中，有人發(fā)現(xiàn)了大居住市場(chǎng)的無(wú)限機(jī)遇，入場(chǎng)淘金；也有人在復(fù)雜的鏈條中碰壁，抱憾離場(chǎng)。

不論這一年過(guò)得如何，我們都想要回過(guò)頭來(lái)看看它，不論是好的還是壞的，所有的變化都應(yīng)該被關(guān)注，只有把握了一切的不確定，才能踏上那條確定的、通向成功的康莊大道。

2019年，家居行業(yè)披露了122筆融資，25筆重大并購(gòu)，但也有144家企業(yè)宣布破產(chǎn)。

生與死的交替聲中，我們看到了這一年最關(guān)鍵的變化。

整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域都在說(shuō)寒冬，我們采訪了很多家居行業(yè)的從業(yè)者，大家也在說(shuō)日子不好過(guò)了，甚至一些人決定離場(chǎng)，轉(zhuǎn)換跑道。

在這冰霜之下，我們應(yīng)該看到的，是家居行業(yè)火熱的變化，比起過(guò)去20年，這個(gè)領(lǐng)域在今年受到的關(guān)注不可謂不多。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手應(yīng)該是今年行業(yè)里最主要的關(guān)鍵詞之一，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)的巨大光環(huán)下，是更多的合作，不論是跨行業(yè)還是領(lǐng)域內(nèi)，巨頭間的融合說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，行業(yè)進(jìn)入加速轉(zhuǎn)型期，商業(yè)融合的到來(lái)將使家居行業(yè)快速升級(jí)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年發(fā)生在行業(yè)巨頭間的合作有42起，阿里巴巴、華為、蘇寧、紅星美凱龍、居然之家是其中最為活躍的身影。從具體合作內(nèi)容上來(lái)看，智能平臺(tái)、新零售、流量共享是合作的三大關(guān)鍵詞。

在活躍度最高的企業(yè)中有科技和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)家居流通企業(yè)，合作點(diǎn)集中在智能化、新零售、導(dǎo)流三點(diǎn)上，正是在著力解決當(dāng)前家居行業(yè)最為焦慮的三個(gè)問(wèn)題。

產(chǎn)業(yè)有巨大的價(jià)值空間待挖掘，互聯(lián)網(wǎng)有更多提升效率的能力未釋放，從巨頭的合作中不難看出，家居行業(yè)真正的產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)正在漸現(xiàn)雛形。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)間的能力嫁接將會(huì)是產(chǎn)業(yè)下一個(gè)十年的重要命題，融合之中，本質(zhì)是變化，行業(yè)的成功既不可能完全復(fù)制消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的原始路徑，也不可再延續(xù)前20年的傳統(tǒng)方式。

為什么二者能夠在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上加速融合？一方面，互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)底，巨頭想要保持增速，就要到更傳統(tǒng)、更龐大的市場(chǎng)上去挖掘價(jià)值；

另一方面，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求匹配值越來(lái)越低，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者和“原始”產(chǎn)品間產(chǎn)生了巨大的矛盾，致使消費(fèi)欲望下降，產(chǎn)業(yè)增速放緩，加之企業(yè)傳統(tǒng)粗放的管理方式進(jìn)一步降低了盈利空間。

在融合之前，雙方都曾想過(guò)要到對(duì)方的領(lǐng)域里去掘金，但最終無(wú)功而返。淘寶極有家上線后始終不溫不火，紅星美凱龍數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)一直是聲量高、實(shí)效低。

事實(shí)證明，不論是科技互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是行業(yè)龍頭公司，想要推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，單純一方的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來(lái)需要的是復(fù)合能力，所以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手是大勢(shì)所趨。

除了產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合外，家居行業(yè)不同細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)間的合作也日漸增多，家電零售商與家居賣(mài)場(chǎng)的結(jié)合、設(shè)計(jì)軟件與產(chǎn)品企業(yè)的相互引流、裝企接入軟裝等等。

流量成為稀缺資源的當(dāng)下，只有當(dāng)企業(yè)間的互通互聯(lián)變得越來(lái)越密切，才能將一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值變得最大化。企業(yè)間不斷的深入合作碰撞出新的產(chǎn)業(yè)物種，是品牌升級(jí)的有效路徑。

業(yè)務(wù)延伸也是融合的一個(gè)重要方向。在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，尋找新的突破口，通過(guò)業(yè)務(wù)延伸來(lái)提高客單價(jià)，單一品類(lèi)向全品類(lèi)延伸、產(chǎn)品企業(yè)向全屋解決方案提供商演變等，都在今年動(dòng)作頻繁。

新零售的話(huà)題熱度在今年一直居高不下，但從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，新零售時(shí)代尚未真正到來(lái)，不論是線上線下融合，還是科技助力銷(xiāo)售，遠(yuǎn)未達(dá)到理想狀態(tài)。概念剛剛興起，信息普及、價(jià)值認(rèn)同尚且需要時(shí)間，何況實(shí)踐還有很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題需解決。

概念之外，不可否認(rèn)的是，家居企業(yè)為了謀求生存，都在尋求新的渠道，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物中心、電商平臺(tái)之外，以融合店、生活方式體驗(yàn)館、社群團(tuán)購(gòu)、直播為代表的一批新渠道正在崛起。

◎多元

渠道多元化的思路其實(shí)從更早些時(shí)候就已初現(xiàn)端倪，最早期家居產(chǎn)品觸網(wǎng)，增添了直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商體系外的第一個(gè)新渠道。

但家居觸網(wǎng)的這些年，盡管每年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都在節(jié)節(jié)攀升，也滋養(yǎng)出了林氏木業(yè)、吱音等一批不錯(cuò)的淘品牌，但線上銷(xiāo)量之于整個(gè)大家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，仍是九牛一毛。伴隨著線上渠道的日漸擁擠，更多的企業(yè)開(kāi)始找尋新出路。

裝修公司、設(shè)計(jì)師群體、供應(yīng)鏈平臺(tái)成為了第一批爭(zhēng)奪對(duì)象，比起家具企業(yè)，設(shè)計(jì)師、裝企能夠更早的接觸到用戶(hù)，與產(chǎn)品企業(yè)合作也能夠增加二者的收入來(lái)源；

2016年開(kāi)始興起的供應(yīng)鏈企業(yè)則是整合資源，用高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也不失為一個(gè)新的渠道。

直播帶貨、內(nèi)容社區(qū)、社群團(tuán)購(gòu)是2019年當(dāng)之無(wú)愧最紅的新渠道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成就了一批大V、KOL，他們依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)將自己打造成某個(gè)領(lǐng)域里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，憑借自身影響力獲取信任，再通過(guò)新興媒介平臺(tái)擴(kuò)大傳播。

不得不說(shuō)，新事物的誕生總在舊世界被擊碎的廢墟上，這廂的紅火也是傳統(tǒng)渠道冷清的鮮明對(duì)比。

家具租賃、集合店或是下一階段的新入口。

隨著國(guó)人消費(fèi)理念的更新，共享意識(shí)已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)，家具租賃經(jīng)過(guò)幾年試水，大多摸索出了可行的路徑。據(jù)了解，目前已有部分家具企業(yè)嘗試與租賃平臺(tái)合作，先租后買(mǎi)成為企業(yè)期冀的全新突破口。

品牌集合店目前尚未爆發(fā)，但年輕一代對(duì)于傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的抵觸和對(duì)新穎設(shè)計(jì)的追求已經(jīng)成全了一批風(fēng)格年輕化的品牌。

有企業(yè)看中了這一市場(chǎng)，好好住的線下店品牌節(jié)選2019年已經(jīng)開(kāi)出第二家店，利用自身在C端的影響力，定位風(fēng)格年輕化的產(chǎn)品，集合了吱音、staxx、二黑木作等創(chuàng)新品牌。

未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)一批品牌集合店，根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)找到不同定位，成為產(chǎn)品企業(yè)的又一全新渠道。

◎下沉

渠道下沉并不是2019年才有的事，但下沉之路并沒(méi)有想象的順暢。在最初的想象中，一線品牌進(jìn)小城，應(yīng)該是對(duì)當(dāng)?shù)仄放频慕稻S打擊，殊不知也有不少企業(yè)遭遇滑鐵盧，原因在于小鎮(zhèn)的消費(fèi)狀況、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品偏好都與一線城市有巨大差異，并不能夠借用大城市的成功經(jīng)驗(yàn)，而是需要重新建立認(rèn)知。

事實(shí)上，除了消費(fèi)者本身的差異化外，對(duì)抗“山大王”也是一線品牌發(fā)力小鎮(zhèn)需要攻克的一大難點(diǎn)。

在城市化進(jìn)程快速發(fā)展的20年間，一線城市的紅利被收割殆盡，四五線城市也有自己的“下沉之王”，川派家居中全友、掌上明珠、雙虎等品牌，已經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)上耕耘了20年，深諳下沉市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)之道。

不同于外界對(duì)于川派家居的刻板印象，筆者在走訪企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的緊跟潮流和多樣化，還是新型營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用，這些企業(yè)絲毫沒(méi)有因?yàn)槠游髂暇吐浜笥谌袠I(yè)。

另一方面，這些企業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)有很多進(jìn)入到了二代接班的階段，這些年輕人有著同主流消費(fèi)人群一樣的審美和喜好，也都或快或慢地在改變企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

不可否認(rèn)的是，在下沉市場(chǎng)的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，這些企業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，早就在這一戰(zhàn)場(chǎng)做好排兵布陣，“過(guò)江龍”的入場(chǎng)并沒(méi)有想象中那樣輕松。

科技賦能是今年各行各業(yè)的主旋律。事實(shí)上，除了應(yīng)用層面的技術(shù)創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AIoT帶來(lái)更大的紅利在于打通了產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

以應(yīng)用成熟的設(shè)計(jì)軟件為例，經(jīng)過(guò)七八年的應(yīng)用和發(fā)展，設(shè)計(jì)軟件已經(jīng)在家具、家裝行業(yè)得到普及，除了提高設(shè)計(jì)效率和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率外，開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)兩端延伸。

今年行業(yè)大事記中阿里入投三維家一定是濃墨重彩的一筆，淘寶+躺平+三維家的聯(lián)動(dòng)實(shí)際上就是打通產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的過(guò)程。躺平依靠?jī)?nèi)容聚集流量，三維家用軟件鏈接生產(chǎn)和服務(wù)環(huán)節(jié)，天貓?zhí)詫氃诰€銷(xiāo)售產(chǎn)品。

內(nèi)容平臺(tái)聚集人氣早已不是新鮮事，先行者如一兜糖、好好住，跨界者如小紅書(shū)、各平臺(tái)上的家居大V。線上銷(xiāo)售產(chǎn)品亦是早在十年前就已經(jīng)開(kāi)始的事情，所以這件事情轟動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于“聯(lián)動(dòng)”。

在過(guò)去，依靠?jī)?nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售是件效率極低的事，需要大量的圖文、口碑，中間還要涉及眾多流程，三維家的介入將家裝的上下游打通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)流程IT化，不僅為終端消費(fèi)者帶去更全面的服務(wù)，也為入駐品牌帶來(lái)一個(gè)高流量、高服務(wù)效率、低營(yíng)銷(xiāo)成本的全新增長(zhǎng)渠道。

互聯(lián)網(wǎng)提供了流量和線上化的產(chǎn)品，電商給出了便捷的購(gòu)物通道，而科技企業(yè)就是把這一鏈條與生產(chǎn)串連起來(lái)的紐帶。互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)、科技間的互動(dòng)，帶來(lái)的是真正的線上銷(xiāo)售閉環(huán)。

未來(lái)，行業(yè)內(nèi)可能還會(huì)有更多這樣的合作出現(xiàn)，只有完成聯(lián)動(dòng)，家居電商化路徑才算真正走通。

如果一定要給家居行業(yè)的2019找一個(gè)關(guān)鍵詞，我們認(rèn)為應(yīng)該是“融合”。不論是企業(yè)與企業(yè)間的合作，還是渠道邊界的模糊，抑或是科技打通產(chǎn)業(yè)鏈，這些更加頻繁的溝通與合作，都在說(shuō)明企業(yè)的意識(shí)越來(lái)越開(kāi)放，格局越來(lái)越廣闊，正在用全新的姿態(tài)迎接一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。

(文章來(lái)源：家具產(chǎn)業(yè)-公眾號(hào)，侵刪)