繞開“歐典”式陷阱

　　前些日子，網(wǎng)上關(guān)于“饅頭血案”的爭論搞活了一句話：做人不能無恥到這種地步。而歐典地板＊＊發(fā)生后，一些人借用了以上的流行句式也搞活了一句話：做品牌不能“歐典”到這種地步。“歐典”這個詞成了弄虛作假的代名詞，并直接與無恥掛上了鉤，歐典地板的命運可想而知。出事之后，歐典地板的銷售量大幅下降，這說明，雖然依然還有人認(rèn)它的質(zhì)量，但這塊牌子確確實實已經(jīng)砸了。它要想東山再起，還用這個牌子，恐怕是不行了。
　　歐典地板因自己制造的謊言而掉進(jìn)自己挖的陷阱。現(xiàn)在看來，其自掘墳?zāi)沟男袨闊o疑將成為中國品牌發(fā)展史中的一個經(jīng)典個案，而歐典地板這個名字亦將在品牌營銷教科書中經(jīng)常出現(xiàn)。就品牌建設(shè)而言，歐典地板的教訓(xùn)不可謂不深刻，然而中國正在成長的大大小小的品牌，是否能夠吃歐典之塹，長己身之智呢？
　　歐典的品牌危機(jī)，具有極大的外部性。它不僅殃及整個地板行業(yè)，而且必將會殃及所有以涂抹國際色彩來追求品牌溢價的產(chǎn)品，比如服裝。甚至說大一些，歐典的品牌危機(jī)進(jìn)一步強(qiáng)化了國人對民族品牌和本土企業(yè)的不信任，以及對真正國外品牌的膜拜。但這種外部性也不一定只是負(fù)面的，從長遠(yuǎn)看，歐典品牌危機(jī)的外部性甚至是正面的。因為它可以預(yù)見的慘痛結(jié)局，將給那些正在和將要獲得品牌不當(dāng)溢價的企業(yè)敲響警鐘，使更多的企業(yè)不至于見到棺材才落淚。
　　要避免發(fā)生歐典式的悲劇，品牌經(jīng)營者必須要繞開歐典式的陷阱。
　　陷阱之一，游戲消費者，透支品牌生命。品牌的核心內(nèi)涵是企業(yè)的承諾和消費者的信任，消費者的信任是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的根據(jù)和出發(fā)點。利用信息不對稱游戲消費者，利用虛假的承諾（如關(guān)于品牌的品質(zhì)和服務(wù)等方面的承諾）透支消費者的信任，實際上也是在透支企業(yè)及其品牌的生命。
　　陷阱之二，過度放大品牌的原產(chǎn)地效應(yīng)。品牌的塑造與貴族的培養(yǎng)有一點類似之處就是“出身論”：出自法國的化妝品最好；出自意大利的皮具最好；出自德國的地板最好等等，這就是品牌的原產(chǎn)地效應(yīng)。消費者的品牌態(tài)度和品牌喜好受品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的影響非常大。由于培養(yǎng)貴族至少需要三代，一個有效的捷徑就是“或嫁或娶貴族”。因此，我國不少企業(yè)紛紛到相應(yīng)國家去注冊，回到國內(nèi)搖身一變成為帶有“貴族血統(tǒng)的洋品牌”。塑造品牌需要有故事，故事也需要圍繞品牌的主題展開一定的夸張。但是，凡事都有個度：氣球吹過度，吹破了，就不再是氣球了。
　　陷阱之三，把名稱當(dāng)品牌，把知名度當(dāng)購買意愿。不少企業(yè)認(rèn)為他們的品牌有很長的歷史了，實際上，他們只是一直在生產(chǎn)一個有名稱的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品離品牌還有非常遙遠(yuǎn)的距離。品牌，不僅僅是名稱，名稱僅僅只是塑造品牌的起點，從市場營銷的角度來看，品牌的真正含義是“如何在消費者心中留下烙印”，即在產(chǎn)品名稱上增加品牌的內(nèi)涵，并通過一系列營銷活動將這些內(nèi)涵傳遞給消費者，讓消費者一看到或聽到這個名稱就聯(lián)想到這些內(nèi)涵。
　　陷阱之四，不良競爭，落井下石。一個品牌的成功，往往會造成一個多贏的局面，企業(yè)及其競爭對手和消費者都是贏家。成功品牌不僅可以提高其企業(yè)的溢價和利潤率，也可以提高其所在行業(yè)所有品牌的溢價和利潤率，同時，可以極大地提高其消費者的滿足感；而一個品牌的失敗，也將造成一個“多敗”的局面。
　　既然做品牌不能“歐典”到這種地步，那就靜下心來反思自己的“歐典”成分吧！別忘了，歐典式陷阱就在身邊。