都在玩直播 賣(mài)4億和40萬(wàn)的差別在哪里？

面對(duì)新型肺炎疫情的時(shí)間延誤，直播正成為家居企業(yè)的銷(xiāo)售捷徑之一。面對(duì)直播，企業(yè)有三種反應(yīng)，一是主動(dòng)應(yīng)對(duì)變化，比如某些定制家具品牌，二是被迫面對(duì)變化，比如某些成品家具品牌，三是靜觀(guān)其變，等待復(fù)工線(xiàn)下?tīng)I(yíng)業(yè)，比如多數(shù)瓷磚、門(mén)窗等品類(lèi)等。

特別時(shí)刻，更能讓廠(chǎng)商體會(huì)到直播的好，它不需線(xiàn)下促銷(xiāo)的人海式掃樓、場(chǎng)地租賃、店面氛圍營(yíng)造等“重資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)，不需把多數(shù)促銷(xiāo)資源浪費(fèi)在非意向客戶(hù)身上，也節(jié)省一部分外請(qǐng)第三方專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)爆破團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用，還節(jié)省了促銷(xiāo)活動(dòng)蓄水一到三周的時(shí)間。

最快開(kāi)展線(xiàn)上直播的應(yīng)該是“住唄直播”，其在2月7號(hào)進(jìn)行首次兩小時(shí)某裝飾公司直播活動(dòng)試點(diǎn)，緊隨其后，有木地板、定制家具、成品家具等多個(gè)家居建材品牌本部，開(kāi)始多種方式的線(xiàn)上直播：有的用直播賣(mài)貨鎖定客戶(hù)特權(quán)定金，有的用直播開(kāi)始招商工作，還有的利用這次直播開(kāi)始搭建數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)……眾人拾柴火焰高，通過(guò)建材家居各品牌廠(chǎng)家的合力推動(dòng)，不僅培養(yǎng)了一部分消費(fèi)者的家居建材產(chǎn)品購(gòu)物習(xí)慣，更有不少品牌廠(chǎng)家收獲了線(xiàn)上直播預(yù)訂單。

接下來(lái)，通過(guò)分享的三個(gè)對(duì)比案例，探討方法及規(guī)律。

直播成績(jī)單對(duì)比

案例一：2月上旬，某裝飾公司通過(guò)線(xiàn)上直播平臺(tái)，2小時(shí)時(shí)間，觀(guān)看人次達(dá)到2978人，預(yù)訂單29筆。

案例二：據(jù)尚品宅配公布數(shù)據(jù)，2月22日，其通過(guò)天貓、快手和愛(ài)逛等三大直播平臺(tái)，開(kāi)啟超級(jí)直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，聯(lián)手有3000萬(wàn)粉絲的超級(jí)IP“設(shè)計(jì)師阿爽”，5小時(shí)直播，觀(guān)看人數(shù)770萬(wàn)人次，成交訂單數(shù)1.39萬(wàn)筆；如果按尚品以往客單價(jià)2.8萬(wàn)測(cè)算，這場(chǎng)活動(dòng)預(yù)估4億元的銷(xiāo)售額。

案例三：2月底，某成品家具知名品牌第一次做直播，3小時(shí)直播期間，觀(guān)看人次在2100-3600之間，成交訂單數(shù)不足20筆。

通過(guò)對(duì)比可看出，以上三個(gè)品牌本部在線(xiàn)下實(shí)體店的差距是一到三倍，但在線(xiàn)上直播的預(yù)訂單差距，完全是相差千倍。

直播背后的差異

1、觀(guān)看人數(shù)結(jié)構(gòu)：案例二中，該品牌有吸粉、圈養(yǎng)、變現(xiàn)的過(guò)程，直播現(xiàn)場(chǎng)七百多萬(wàn)的觀(guān)看人數(shù)中，排除品牌廠(chǎng)家及終端人員、意向客戶(hù)等，大部分是粉絲、路人。案例一、三種，雖然由企業(yè)品牌總部操盤(pán)，但在兩三千的觀(guān)看人數(shù)中，包含有廠(chǎng)家人員、終端人員、意向客戶(hù)，其中意向客戶(hù)占少數(shù)，并且主要是把終端門(mén)店前期積攢的意向客戶(hù)，往線(xiàn)上直播平臺(tái)引流。

2、直播背后團(tuán)隊(duì)：直播就像一場(chǎng)電影，需要有導(dǎo)演、明星演員（直播中的KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖）、編劇、監(jiān)制，以及諸多職能團(tuán)隊(duì)成員（包括攝影、音響、燈光等）。案例二中，其背后的直播團(tuán)隊(duì)，參考第三方信息，達(dá)到六百人之多，分工明確，事無(wú)巨細(xì)，運(yùn)營(yíng)精密，話(huà)術(shù)模板、方案圖庫(kù)、數(shù)據(jù)工具等，一應(yīng)俱全。

在案例一、三中，其首次直播團(tuán)隊(duì)類(lèi)似終端門(mén)店的配置人數(shù)：3+2，即意見(jiàn)領(lǐng)袖、主講、輔講和攝像、設(shè)備員，甚至有些公司會(huì)簡(jiǎn)化為：2+1人，即主講、輔講和1名攝像。此外，在直播現(xiàn)場(chǎng)，據(jù)筆者觀(guān)察，也出現(xiàn)諸多不完善的地方，比如沒(méi)有文字答疑，沒(méi)有循環(huán)式演示，沒(méi)有定時(shí)催單，沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)接服務(wù)宣講……等等。

3、直播前期推廣：案例二中，該品牌即使已經(jīng)有了直營(yíng)系統(tǒng)打造的3000萬(wàn)粉絲“設(shè)計(jì)師阿爽”、1200萬(wàn)粉絲“設(shè)計(jì)幫幫忙”、1100萬(wàn)粉絲“wuli設(shè)計(jì)姐”和700萬(wàn)粉絲“設(shè)計(jì)好房子”等，但還是通過(guò)天貓、快手和愛(ài)逛等專(zhuān)業(yè)、知名直播平臺(tái)做背書(shū)，保證最大程度地挖掘客流潛能，保障直播全程的最佳技術(shù)體驗(yàn)，最大程度地消除顧客交預(yù)定金前后的顧慮。

案例一和三，其品牌廠(chǎng)家主要通過(guò)電話(huà)通知、微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)方式，引導(dǎo)和意向客戶(hù)上直播平臺(tái)，以直播試點(diǎn)為目的，其中的某裝飾公司有通過(guò)第三方平臺(tái)做前期推廣，另一品牌則沒(méi)有做前期的推廣引流工作。

消費(fèi)者心理洞察

眾所周知，家居建材是強(qiáng)體驗(yàn)產(chǎn)品，比如沙發(fā)的坐感、深度和高度等，需要用戶(hù)親身體驗(yàn)，才能有效感知，瓷磚和定制家具的顏色，如果沒(méi)有線(xiàn)下確認(rèn)，一定會(huì)存在色差異議，寢具的舒適度更需要現(xiàn)身體驗(yàn)……諸如此類(lèi)，總能找出一堆的理由，堅(jiān)信消費(fèi)者一定更愿意選擇線(xiàn)下實(shí)體店體驗(yàn)。

但家居建材的直播購(gòu)物，不是薇婭、李佳琦式的一攬子解決方案，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)后坐等送貨上門(mén)服務(wù)，而是通過(guò)直播平臺(tái)、直播意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）等的背書(shū)效應(yīng)，第一時(shí)間搶奪消費(fèi)者！

得流量者的天下，對(duì)于品牌促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，快是第一殺手锏。十年前，尚品宅配在業(yè)內(nèi)首推免費(fèi)量尺服務(wù)，并藉此逐漸搶占市場(chǎng)份額，截至目前躍居行業(yè)前三，并不是其產(chǎn)品體驗(yàn)感好，尚品也從沒(méi)有在選材用料、性能對(duì)比上，給消費(fèi)者演示或體驗(yàn)，也從不在這些方面和競(jìng)爭(zhēng)品牌做對(duì)比，但它的營(yíng)收一直在更快速地增長(zhǎng)，它就是把售前、售中服務(wù)做到極致。尚品宅配在這方面的一步領(lǐng)先、步步領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，真有點(diǎn)像“海底撈你學(xué)不會(huì)”的感覺(jué)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于品牌的認(rèn)知包含三方面，一是品牌服務(wù)，直播服務(wù)是目前更省時(shí)省力的家裝購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程，二是品牌信任，超級(jí)IP和意見(jiàn)領(lǐng)袖留存的大量短視頻，牢牢建立起設(shè)計(jì)搭配等的專(zhuān)業(yè)度，其粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、好評(píng)數(shù)，就像是“銷(xiāo)量”背書(shū)，支付寶支付也是權(quán)威平臺(tái)的品牌信任背書(shū)，三是零購(gòu)物成本，直播平臺(tái)只收取超級(jí)特權(quán)1元費(fèi)用，這對(duì)于廠(chǎng)家和商家而言，如果支付后10-30分鐘內(nèi)，線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)要和意向顧客取得聯(lián)系，一旦退單，線(xiàn)上到線(xiàn)下轉(zhuǎn)單服務(wù)成本高；但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，服務(wù)體驗(yàn)好、成本太低了：買(mǎi)的是品牌，搶的是有承諾的價(jià)格保障，支付的是1元成本，幾乎可忽略不計(jì)……這和線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)，怎么對(duì)比都劃算！

由此，對(duì)于廠(chǎng)家、商家來(lái)說(shuō)，第一時(shí)間搶占到了消費(fèi)者，要是線(xiàn)下服務(wù)不到位可以改進(jìn)、方案不滿(mǎn)意可以修改，但如果缺失了搶客戶(hù)的時(shí)機(jī)，連消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，何談進(jìn)店數(shù)、意向數(shù)、成交數(shù)呢？！不要忘了，十年前的尚品，就是憑借這一優(yōu)勢(shì)，牢牢把握住消費(fèi)者入口的。

直播運(yùn)營(yíng)三座臺(tái)

簡(jiǎn)要梳理下，筆者認(rèn)為，直播運(yùn)營(yíng)有后臺(tái)、前臺(tái)和平臺(tái)等三個(gè)臺(tái)需要搭建。

先來(lái)看看后臺(tái)，即企業(yè)本部或代理商通過(guò)直播做品牌運(yùn)營(yíng)，在流程梳理、組織架構(gòu)和物料配置等三方面，有哪些要點(diǎn)。

后臺(tái)

1、 流程梳理

不同品類(lèi)品牌，在流程及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，結(jié)合具體情況及不同發(fā)展階段，各有不同。作為低關(guān)注度的耐用品，家居建材的消費(fèi)者，在選購(gòu)前后更慎重：他們需要更多的參考信息，需要有參照物建立信任，需要有第三方等權(quán)威保障消除后顧之憂(yōu)。反過(guò)來(lái)，對(duì)于廠(chǎng)家或商家來(lái)說(shuō)，直播的試錯(cuò)成本高，人員素質(zhì)要求高，全程服務(wù)要求高。由此參照行業(yè)實(shí)操案例，筆者建議在活動(dòng)前，需要有籌備、排練環(huán)節(jié)，在直播間需要有家裝分享、客戶(hù)答疑，在預(yù)訂前后，需要有活動(dòng)及服務(wù)宣講、線(xiàn)上交訂線(xiàn)下對(duì)接等。

2、組織架構(gòu)

同上，不同品牌出發(fā)點(diǎn)及目標(biāo)各有不同，如果是筆者建議，主播1-2人，副播1-2人，助理2人以上。目前看了多場(chǎng)直播，時(shí)長(zhǎng)都不少于3小時(shí)，主、副播需要有前后端的交替，才能有最好的狀態(tài)呈現(xiàn)，而助理2人以上，是設(shè)想到這樣的場(chǎng)景，在直播現(xiàn)場(chǎng)如需產(chǎn)品演示，至少需要兩個(gè)人，才能搞定搬動(dòng)、調(diào)換、翻轉(zhuǎn)等事務(wù)。

策劃團(tuán)隊(duì)中，對(duì)文案要求極高。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放環(huán)境下，所有的品牌及產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)展示，都需要極簡(jiǎn)又極具吸引力、有差異的呈現(xiàn)和表達(dá)。這不同于線(xiàn)下感性的、封閉的環(huán)境下，終端銷(xiāo)售顧問(wèn)可以有隨意表達(dá)的空間。并且，在線(xiàn)上答疑環(huán)節(jié)，也需要有文字表述作為互動(dòng)溝通的有效措施，一方面便于后進(jìn)入直播的粉絲團(tuán)，可以及時(shí)看到已播放內(nèi)容的回顧和動(dòng)態(tài)，另一方面，極簡(jiǎn)而富有有吸引力的文案表達(dá)，不僅讓直播現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者更愿意沖動(dòng)型下單購(gòu)買(mǎi)，而且還具有裂變效應(yīng)，粉絲拉粉絲，截圖下來(lái)，可存可轉(zhuǎn)發(fā)，一變二，二變四。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)屬于背后支持，和以往的線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)沒(méi)多大差別，只需要做得更專(zhuān)業(yè)、細(xì)心，復(fù)查不出錯(cuò)即可。

3、物料配置線(xiàn)上直播購(gòu)物環(huán)境和線(xiàn)下不一樣，體現(xiàn)在三方面，一是線(xiàn)上直播，能夠展示的產(chǎn)品有限，二是線(xiàn)上直播，當(dāng)前觀(guān)看主體以90后居多，消費(fèi)力有限，就像淘寶、天貓平臺(tái)早期，更多的是低值產(chǎn)品為主，三是線(xiàn)上直播時(shí)，可分配到具體每一產(chǎn)品及可展示的時(shí)間非常有限，等等。

由此，直播現(xiàn)場(chǎng)更多會(huì)以現(xiàn)代、北歐等為主，少數(shù)輔以極簡(jiǎn)、輕奢風(fēng)格的系列產(chǎn)品。

前臺(tái)

1、 品牌傳播及粉絲積累階段

案例二品牌，常年在節(jié)假日時(shí)間，比如廣州正佳廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等人流量大的商超入口中庭位置，通過(guò)線(xiàn)下掃碼有禮等方式，通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)微信平臺(tái)的推廣服務(wù)，通過(guò)相關(guān)企業(yè)的公眾號(hào)合作互推廣等方式，長(zhǎng)年累月下來(lái)，積累起大量的粉絲，這不是媒體宣傳的短時(shí)間，而是其品牌的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)行為。

此外，在團(tuán)隊(duì)組建人數(shù)上，2014-2016年，案例二品牌，經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，其微信團(tuán)隊(duì)從0開(kāi)始達(dá)到200多人，其公眾號(hào)粉絲量達(dá)到1000多萬(wàn)；2018年，其開(kāi)始組建短視頻團(tuán)隊(duì)，同樣經(jīng)過(guò)近兩天打造，其投入的團(tuán)隊(duì)人員達(dá)600人，簽約近300個(gè)外部?jī)?yōu)質(zhì)家裝內(nèi)容的知名創(chuàng)作達(dá)人，打造內(nèi)外部20多個(gè)原創(chuàng)IP（KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖）。

2、 品牌和用戶(hù)互動(dòng)溝通階段

星巴克品牌是通過(guò)一系列活動(dòng)方式，和85、90后建立起頻繁的互動(dòng)溝通。案例二品牌是通過(guò)旗下的設(shè)計(jì)師超級(jí)IP矩陣，在抖音等短視頻平臺(tái)，持續(xù)傳播分享家居空間設(shè)計(jì)案例，經(jīng)粉絲轉(zhuǎn)介紹等裂變方式，不斷吸粉、漲粉。通過(guò)短視頻觀(guān)察，其最大牌的IP短視頻分享中，最多的一個(gè)短視頻，點(diǎn)贊量達(dá)到220多萬(wàn)，最少的也有上萬(wàn)次的點(diǎn)贊。這些粉絲就像海綿一樣，在不斷地被教育過(guò)程中，在不斷地互動(dòng)交談中，逐漸建立起對(duì)超級(jí)IP、該品牌心智上的信任，進(jìn)而開(kāi)始信任其推介的設(shè)計(jì)及品牌。

3、品牌直播福利及變現(xiàn)階段

就像李佳琦從知名美妝博主，通過(guò)直播平臺(tái)升級(jí)進(jìn)化為超值帶貨主播一樣，案例二品牌的這位超級(jí)IP，在2月22日這場(chǎng)直播中，把大部分時(shí)間放在了分享從業(yè)八年的家裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)、解答各類(lèi)家裝問(wèn)題上，但在最后的品牌促銷(xiāo)互動(dòng)環(huán)節(jié)，只要輕輕一推介，就可以把其中一部分有家裝意向的粉絲，用方案和活動(dòng)的雙重激勵(lì)，現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化為預(yù)訂單客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)“平時(shí)常燒香，急時(shí)有人幫”的效果。

這是直播營(yíng)銷(xiāo)的高明之處，家裝設(shè)計(jì)分享是鋪墊，并且是前期的長(zhǎng)期鋪墊，促銷(xiāo)方案和節(jié)日節(jié)點(diǎn)是即時(shí)變現(xiàn)，消費(fèi)者以體驗(yàn)為主，只接收到了短平快式的推銷(xiāo)，無(wú)痛感。在預(yù)訂顧慮方面，前文已表述到，消費(fèi)者在零購(gòu)物成本的刺激下，大都是“不購(gòu)買(mǎi)才可惜”的消費(fèi)心理。

平臺(tái)

兩微一抖是娛樂(lè)最佳場(chǎng)合、粉絲聚集地，解決粉絲、流量來(lái)源問(wèn)題；超級(jí)IP長(zhǎng)期在線(xiàn)分享，解決消費(fèi)者教育、信任問(wèn)題；選擇天貓、微信等平臺(tái)，在涉及付款、退單等環(huán)節(jié)，解決消費(fèi)者信任問(wèn)題，因?yàn)橛兄Ц秾殹⑽⑿胖Ц兜绕脚_(tái)信任背書(shū)，消費(fèi)者更放心。

案例二品牌，選擇同時(shí)在天貓、快手和愛(ài)逛等三大平臺(tái)直播，一方面是順應(yīng)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，保守消費(fèi)者大多選擇天貓平臺(tái)，而青年粉絲團(tuán)傾向于選擇快手或愛(ài)逛平臺(tái)，另一方面，也體現(xiàn)處該品牌強(qiáng)大的線(xiàn)上直播運(yùn)營(yíng)能力，能夠在多平臺(tái)同時(shí)推出，有大平臺(tái)做信任背書(shū)，讓消費(fèi)者感知其品牌實(shí)力強(qiáng)大、可放心交訂。

小結(jié)：

疫情危機(jī)，對(duì)于重元素的家居建材行業(yè)，絕對(duì)是弊大于利，但事已至此，各品牌都開(kāi)始把直播作為轉(zhuǎn)機(jī)的起點(diǎn)，它在未來(lái)將越來(lái)越普及，起碼，短視頻和直播是品牌運(yùn)營(yíng)的重要組成部分。通過(guò)直播流程的下單環(huán)節(jié)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在顧客交付哪怕是1元的超級(jí)特權(quán)定金，都已經(jīng)在系統(tǒng)中留下具體的樓盤(pán)信息，讓廠(chǎng)商能夠在大數(shù)據(jù)平臺(tái)下，精準(zhǔn)分析出，目標(biāo)消費(fèi)者是新房改造還是舊房裝修，是高端樓盤(pán)還是普通小區(qū)，是意向哪類(lèi)風(fēng)格、預(yù)算區(qū)間……等等。

直播，是一座金礦，亟待用心開(kāi)采。

(文章來(lái)源：新浪家居，侵刪)