歐典沖擊波過后 地板業力圖走出“歐典陰影”

    提示：在歐典被爆光之后，有人說歐典不花1分錢廣告費，就做了個天大的宣傳。歐典的老板聽后非常無奈，“這個天大的廣告是種什么滋味，只有我們自己才清楚！”
    插語：對于歐典為何被曝光，外界有傳言稱，可能是由于歐典與經銷商之間的矛盾所致，尤其是原云南、山東及湖北總經銷商。據說，歐典高層也已經很長時間沒有和原歐典地板云南總經銷商董旭鈴等人聯系過了
    李紅是歐典地板專賣店的一名銷售人員。3月15日晚上，像平日一樣，她坐在電視機前看起了電視劇，而她的丈夫則在另一臺電視機前看央視的“3•15”晚會。
    “過來看，有你們公司的節目！”丈夫突然招呼她。
    “又是歐典在做廣告吧？”李紅并沒有想去看的打算。
    “你們公司被曝光啦！”聽到丈夫這句話，李紅立刻沖過去，越看越覺得不對頭。幾分鐘后，李紅不由得震驚了。
    “真是沒想到！”2個月之后，李紅在北京“居然之家”北四環店2號館二樓的歐典地板專賣店里向《中國新時代》記者回憶當時的情景時，她形容說。
    確實沒人想得到，僅僅4分鐘的時間，她所在的歐典就以“德國總部根本不存在”、“嚴重欺詐消費者”的形象，留在了數億國人的腦海里。
    第二天，忐忑中的李紅果然接到了電話，她被公司告知：不用去上班了。那段時間，李紅每天都能在電視和報紙上看到關于歐典的報道，真的是鋪天蓋地。
    “歐典”品牌還要做下去
    不過，這種忐忑的狀態僅僅持續了25天，4月10日，專賣店就恢復營業了。那一天，專賣店冷冷清清，一天下來，一個定單也沒有接到。不過，這是李紅預料中的事。
    第二天，就在李紅和同事們以為還會重復第一天的情景時，顧客走進了專賣店，而且，當天還有了定單。
    在李紅和同事們為銷售日趨回暖而興奮時，4月13日，他們看到了北京市工商行政管理局豐臺分局開出的行政處罰決定。其中稱，因歐典進行“夸大企業形象”宣傳，決定對“歐典地板”處以7473776元罰款；但同時該決定中說：“2004年以來，國家建筑材料測試中心對當事人（指北京歐德裝飾材料有限責任公司）22種進口及國產地板樣品進行了檢測，結果顯示產品質量符合國家標準。”
    這無疑給李紅吃了一顆定心丸。她對記者說，專賣店里經營70多元至400多元價位的進口和國產實木地板，其中強化復合地板為是比利時和德國進口，三層實木復合地板有進口和國產；在歐典虛假宣傳被曝光后，這些地板被＊＊＊檢查過，質量和產地都沒有問題。
    一位知曉歐典事件真相的權威人士也對《中國新時代》記者分析說，＊＊＊如此結論，實際上就有三層含義，第一，歐典的地板有進口的，也有國產的；第二，歐典沒有把國產的產品當進口賣，第三，產品質量符合國家標準，是合格的產品。
    當然，業界人士對這種偏于樂觀的分析，還是持保留意見的。一家著名家居企業的總經理就對《中國新時代》記者表示，“又不全是真的，你（指歐典）瞎說什么呢？”不過他也提出，歐典地板的質量還是很不錯的，而其售價2008元/平方米的地板，也確系德國進口。但是，其他的很多產品，就是吉林露水河生產的了。
    這位多次與歐典地板總裁閆培金接觸的老總說，“他（指閆培金）說他投資兩千萬在通州建了一個廠，其實也不是他建的，還是人家露水河建的。這不是虛假宣傳嘛！”
    盡管看法不一，但工商部門的檢查結果，卻讓消費者對歐典地板的感覺有了變化。“曝光前，有些消費者對歐典的質量還不清楚；曝光之后，我們得以重新開業，這反而證明了質量沒有問題，有的顧客都不看資料，直接買。”李紅對《中國新時代》記者說。
    她回憶說，“五一”之前的20天時間里，專賣店共賣了1000多平方米；“五一”七天，則賣了2000多平米；“五一”之后的一周內，也有30多位消費者簽了定單。另一位接近歐典的高層也向《中國新時代》記者表示，“五一”期間，歐典的銷量甚至進入了北京市場的前三位。
    “有很多都是回頭客，有顧客甚至說，他擔心再也買不到歐典了。”李紅表示。在店內選地板的一位消費者對《中國新時代》記者表示，她是歐典的回頭客，覺得“歐典地板質量還行”，但2008系列每平方米2008元錢就太玄乎了，是有錢人買的。她只選擇200元左右價位的地板。
    知情人士曾對《中國新時代》記者透露，＊＊＊從始至終都沒有不讓歐典經營，只不過進行了正常檢查。那位接近歐典的高層也透露說，盡管遭遇了滅頂之災，閆培金還是準備繼續把這個品牌經營下去。
    一位與歐典交往過密的人士，還向記者轉述了這樣一件事：在歐典被爆光之后，有人說歐典不花1分錢廣告費，就做了個天大的宣傳。歐典的老板聽后非常無奈，“這個天大的廣告是種什么滋味，只有我們自己才清楚！”
    誰引爆了歐典事件？
    那么，是誰點燃了歐典事件的導火索？
    “3·15”至今的2個月間，《中國新時代》記者多次致電歐典地板總裁閆培金，但他每次除了表示目前正忙于該忙的事情之外，拒絕透露和辯解任何事情。
    對于歐典為何被曝光，外界有傳言稱，可能是由于歐典與經銷商之間的矛盾所致，尤其是原云南、山東及湖北總經銷商。
    那位接近歐典的消息人士，拒絕就此向《中國新時代》記者表態，但他透露，據說歐典高層已經很長時間沒有和原歐典地板云南總經銷商董旭鈴等人聯系過了。
    董旭鈴也通過相關人士轉告《中國新時代》記者，表示不方便接受采訪。而原山東總經銷商田光春的手機也一直處于無人接聽狀態。
    實際上，歐典事件的影響之大，也超出了中央電視臺的想象。
    中央電視臺二套經濟頻道策劃研發組副組長、央視2006年“3·15”晚會總導演熊波對《中國新時代》記者說：“這個報道所產生的后續影響超出了我們的想象。”
    他表示，“3·15”晚會對歐典并沒有成見，跟歐典的高層也沒有私下接觸，選擇歐典也是很偶然的事情。央視的報道“僅是就事實的確認”，這個4分鐘的節目，“領導很慎重，審了很多回”。
    熊波回憶說，歐典涉嫌夸大企業形象宣傳的線索，是從“3.15”晚會前期征集線索當中獲得的。在一封“很厚”的來信中，線人稱歐典地板存在問題，自己買的地板也壞了。然后，央視記者就去了云南、山東、吉林，以及北京的大興、通州等地采訪。
    由于“初期的采訪讓我們覺得這個選題不是很有沖擊力”，晚會緊急調動德國的記者，證實了沒有歐典所謂的德國總部。
    國內的經銷商也接受了采訪，但出于各種考慮，“最后沒有放到節目里，因為想讓這個報道更集中”。
    采訪中，記者提出看一看舉報信原件的要求，后被熊波婉拒。
    在影響重大的“3·15”晚會節目中，央視為何不全力關注質量問題、而開始曝光企業品牌宣傳問題呢？熊波解釋說，在前期策劃時，央視也考慮到2005年跨國公司品牌在國內頻頻遇到信任危機，比如雀巢奶粉事件等，很多事件證明“洋品牌”并非信譽的保障，“我們的節目可以說暗合了這樣的一個趨勢”。
    熊導演也對記者坦言，從專業角度上講，“3·15”晚會越做越困難。由于社會在進步，現在消費者遇到的問題已不再那么惡劣，質量問題越來越少。“這個時代，還有什么不合理的呢？可能就出現在品牌、服務等等方面。”
    熊波說，節目播出后，原《經濟日報》社總編輯、現任中國企業聯合會副會長艾豐“非常肯定我們這個報道”，他認為這個報道“不是打掉了歐典品牌，而是打掉了崇洋意識。”
    余波又起
    歐典地板剛剛恢復銷售，歐典公司卻是一波未平一波又起。
    記者從北京豐臺法院獲得證實，昆明一家歐典地板代理經銷商以“歐典”廠家違約為由，將其告上法庭。要求終止代理合同并賠償保證金和銷售買斷金在內的各項損失70余萬元。
    昆明的商家在起訴書中稱，2005年4月25日與“歐典”正式簽訂了《歐典地板區域代理經銷合同》和《強化地板專賣店零售市場分銷合同》。被“歐典”授權為云南地區“歐典”系列地板的獨家經銷商，期限為一年。
    此后，該省級代理商便遵照合同內容先后購買了1.6萬余平方米的木地板產品。但去年9月，“歐典”突然提出終止合同并停止供貨。因多次協商無效，故起訴要求終止所簽署合同并要求其賠償履約保證金、銷售買斷保證金以及經濟損失共計74萬余元。
    豐臺法院對此案亦非常審慎。5月9日，該法院宣傳部門工作人員王悅對《中國新時代》記者說，鑒于被告主體還在審查當中，并未最終確定，有可能會追加被告，所以法院還未確定開庭日期，也不便透露原告身份等情況。
    有消息人士對《中國新時代》記者說，歐典可能已經答應以補供地板的形式對該經銷商進行賠償。而該地板生產商——北京歐德裝飾材料有限責任公司總裁助理閆廣才對媒體稱尚不知此事。
    知情人士透露說，歐典內部現在對外的態度是，“不辯解，不解釋，也不宣傳自己，希望越平靜越好”。
    地板業力圖走出“歐典陰影”
    汝繼勇：最近很頭疼
    “最近地板業的日子不太好過！”德爾集團董事局＊＊汝繼勇在電話中無奈的對《中國新時代》記者說：“歐典地板出事后，我一直很頭疼，德爾地板也受到了影響，成績不穩，整個行業甚至都受到了影響。”
    這不難理解，歐典事件被引爆后，中國的地板行業遭遇了空前的信任危機。
    作為大型地板企業的德爾集團，面對突如其來的行業危機，汝繼勇覺得有些焦頭爛額，“今年正是大干一場的好機會，沒有想到會出現這樣的事情。”他說。今年初，德爾地板甚至還以超過1億元的費用成為中央電視臺廣告商的一匹“黑馬”。
    4月初，德爾地板和其他同行一起發起了中國新品牌聯盟，準備用實際行動告訴消費者自己的品質是真實的。
    “我們正在努力的做著轉變，希望市場盡快能好起來。”汝繼勇表示。
    陳紅：歐典事件是個教訓
    就歐典事件的影響，5月18日，上海安信地板有限公司總裁助理、企劃中心主任陳紅接受了記者專訪。
    《中國新時代》：你怎么給歐典事件定性？
    陳紅：這是個教訓。事件曝光以后，林產工業協會特別召集了我們這些領頭企業在北京開了一個緊急的會議，主要涉及到一個行業自律的問題。歐典是對整個地板行業帶來了不好的影響。
    《中國新時代》：地板行業會怎樣總結這個教訓？
    陳紅：短期利益和長期利益要有機協調，才可能談到企業的持久發展。誠信經營和核心競爭力的打造是重要的。炒作只是營銷的手段，是必須建立在企業扎實的基礎上的。當然，這個事件也加速了這個行業走向規范，走向國際化的基礎。
    《中國新時代》：最近對歐典的報道特別多，你們有何看法？
    陳紅：媒體這樣大篇幅的報道，我們認為，也是有一些偏頗。媒體應該客觀的來看待事件，不能一窩蜂的上。
    《中國新時代》：對于歐典事件的影響，安信有沒有在營銷或者宣傳上的相應措施？
    陳紅：安信是靠產品和資源取勝的企業，這對我們的影響很小。我們也對整個銷售系統做了自查，如果有偏頗的地方也會及時調整。安信是靠誠信經營的一個企業，所以才能走到整個行業的龍頭位置。
    李方午：我不贊成搞垮歐典
    提示：我覺得歐典地板事件，還不至于到了“過街老鼠人人喊打”的境地。相比那些直接坑害消費者生命安全的企業，歐典地板的問題就沒那么嚴重了
    就歐典地板涉嫌利用虛假廣告宣傳事件問題，《中國新時代》記者專訪了中國廣告協會信息咨詢部主任李方午。
    定性為“誤導”更貼切些
    《中國新時代》：你如何看待歐典事件？歐典地板的虛假廣告相關部門早期為何沒有察覺？
    李方午：歐典的事情被媒體炒的沸沸揚揚，大家都很關注這個問題。我認為歐典用這樣的方式來加重宣傳力度是沒有什么道理的，我們這個部門平時是側重在廣告的審核上，就是發布前的一些廣告是否符合廣告法的規定，一般的，企業都會主動報送到這里，但是前提是自愿的，沒什么硬性的要求必須報送。
    不經協會審核直接向媒體發布廣告，有問題出現，媒體專門負責廣告內容審核的負責人應該承擔責任。不管是代理公司還是企業自身，在對廣告及文案自身審核時都要做到遵守各種法律及制度。
    我們從來沒有審核過歐典地板的廣告，因為歐典并沒有給我們送審過。我們肯定不贊同歐典利用虛假廣告來宣傳，既然自身沒有這樣實際的背景，這樣宣傳就是錯誤的。
    但是，我也不贊成大張旗鼓的去搞垮歐典，從質量角度來看，歐典地板還是可以的。我們所要求的廣告需要真實、清楚、明白，這都是廣告法的一般性要求，廣告的創意、手法等都是廣告與生俱來的，如果不是這樣，那廣告就是一個說明書，廣告經濟是伴著市場經濟而來，也是市場經濟本身的一個產物。
    歐典的虛假廣告，對于消費者而言肯定是有影響的。我覺得這種宣傳對歐典競爭對手的影響要更大些，這種方式應屬于不正當競爭，因為同行企業都是在國內生產加工的地板，歐典卻說自己的地板都是德國原裝進口，還是百年品牌，這樣就會導致一些喜歡并相信德國品牌產品的消費者去用高價錢購買歐典的產品。
    《中國新時代》：該如何為歐典事件定性？
    李方午：關于歐典事件的定性問題，我覺得稱為“誤導”更貼切些。后來我們通過媒體的報道又了解到，不僅僅是歐典一家地板企業這么做，還有若干家企業也和歐典走一樣的路，這是一個很不誠信的做法。
    歐典鉆了大家的空子
    《中國新時代》：究竟是什么原因讓歐典地板鋌而走險呢？
    李方午：這是廣告主或商家從骨子里就有的想法。市場經濟本身就是一個競爭的經濟，是優勝劣汰的經濟。品牌效應是很多企業希望達到的，這也是企業希望獲得超額回報的一種手段。因為，贏利就是商家與生俱來的最根本屬性，否則就沒有人去做企業了。比如房地產廣告，宣傳稱有多少的綠地、多少的配套設施等等，但實際上宣傳和現實的差距很大。
    另外，全國相關部門機構有限，也是容易出現問題的根源所在。有限的機構、有限的人員是不夠用的，不可能所有的事情一個機構全能方方面面的看到。
    《中國新時代》：那么，歐典是不是就這樣鉆了空子？
    李方午：我覺得應該是沒有空子可鉆的，針對廣告各種法律都比較健全。如果要說鉆空子的話，只能說歐典地板是鉆了媒體、執法人員、消費者的空子，大家都沒有認真去盤問，沒有要求歐典出據相關證明，只是單方聽企業在說。
    《中國新時代》：如果涉及虛假宣傳，那么行業協會如何處理這樣的問題？
    李方午：行業協會存在的基礎和消費者協會是不一樣的，消費者協會是沒有會員的，它是屬于官辦的維權協會。廣告協會則是會員制的，行業協會本身是為了維護行業內的正常秩序，同時維護參與這個組織成員的合法權益，否則就沒有存在的價值。
    我們協會現在重點放在電視購物的廣告上，如果說歐典地板廣告虛假宣傳，那么電視購物的廣告比歐典地板更為嚴重。我覺得歐典地板事件，還不至于到了“過街老鼠人人喊打”的境地。相比那些直接坑害消費者生命安全的企業，歐典地板的問題就沒那么嚴重了。
    《中國新時代》：歐典事件的出現，給了廣告界怎樣的觸動？
    李方午：我覺得沒有什么太大不同。歐典事件的出現，就是給同行企業及其他產業提了個醒，今后大家要引以為戒了。