從“免檢被廢止”看消費(fèi)者決策思維

　　國家免檢被取消是遲早的事，但“選在”奶粉危機(jī)爆發(fā)的當(dāng)口，不免引起公眾對(duì)其“亡羊補(bǔ)牢”的質(zhì)疑，也讓相關(guān)決策者悔意頓生：既然要取消，為什么不趕早？

　　地板業(yè)對(duì)國家免檢的廢止是有心理準(zhǔn)備的，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，自2005年后，隨著集體免檢在地板業(yè)的泛濫，免檢作為一種第三方認(rèn)證資源，稀缺性急速貶值，通俗說法是含金量下降，一般認(rèn)為，當(dāng)以免檢為主要訴求的品牌越來越多時(shí)，免檢對(duì)消費(fèi)所起到的作用就由驅(qū)動(dòng)因素退變?yōu)楸＝∫蛩亍?/P>

　　在這里，驅(qū)動(dòng)因素是指能對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生根本驅(qū)動(dòng)力的要素，而保健因素則指的是能給消費(fèi)者決策帶來心理安全感的環(huán)節(jié)。驅(qū)動(dòng)因素首先決定了消費(fèi)決策的方向，保健因素則強(qiáng)化消費(fèi)者做出最后決策的信心。

　　產(chǎn)品本身的物理特點(diǎn)或通過品牌塑造形成的消費(fèi)偏好，都可以歸于驅(qū)動(dòng)因素范疇，而品牌認(rèn)證、企業(yè)認(rèn)證、規(guī)模實(shí)力等則歸屬于保健因素。比如地板產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，花色風(fēng)格等是能直接作用于購買動(dòng)機(jī)的因素，而像產(chǎn)銷量逍遙領(lǐng)先，規(guī)模第一，企業(yè)認(rèn)證對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生的則是安全保障作用，從決策順序上看，消費(fèi)者首先關(guān)注的是驅(qū)動(dòng)因素：花色喜不喜歡，風(fēng)格是否符合心理需求，與家庭整體裝修是否匹配等，而接下來才會(huì)關(guān)注到是不是大品牌，產(chǎn)品是否通過相關(guān)認(rèn)證。

　　舉生活中的一個(gè)例子，可能更容易理解驅(qū)動(dòng)與保健因素在對(duì)決策影響上的差異：當(dāng)人對(duì)食物產(chǎn)生需求動(dòng)機(jī)時(shí)，驅(qū)動(dòng)他對(duì)面包做出購買決策的，是產(chǎn)品本身是否色香味俱全，如果是戀愛中的特殊消費(fèi)者，面包的品牌內(nèi)涵也變得重要起來（克莉絲汀就是這么做的，面包中透著時(shí)尚和愛的味道），而接下來影響他是否最終購買的，可能會(huì)關(guān)注到面包是否衛(wèi)生，是否可以安全食用等等，而這時(shí)侯，對(duì)于消費(fèi)者而言，大品牌或通過相關(guān)認(rèn)證的企業(yè)往往更具有安全感，保健因素因此起到強(qiáng)化消費(fèi)決策的作用。

　　按商業(yè)價(jià)值劃分，驅(qū)動(dòng)因素的含金量通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保健因素，然而，兩者之間的區(qū)隔也并非絕對(duì)清晰，所處區(qū)域與階段的差異往往使得二者可以相互轉(zhuǎn)化，比如，國家免檢認(rèn)證在地板業(yè)開始實(shí)施的階段，擁有國家免檢往往被充當(dāng)為主要的品牌賣點(diǎn)，其價(jià)值類似于驅(qū)動(dòng)因素，而當(dāng)行業(yè)中免檢充斥，甚至是全體免檢時(shí)，所有品牌重又回到同一起跑線，免檢認(rèn)證真正轉(zhuǎn)化為保健因素，擁有它并不能驅(qū)動(dòng)購買，沒有卻能影響產(chǎn)品交易的達(dá)成。

　　驅(qū)動(dòng)因素與保健因素對(duì)消費(fèi)者購買決策作用的基礎(chǔ)，是建立在影響消費(fèi)者喜歡與信賴兩種不同的消費(fèi)心理之上的，另外，還與行業(yè)的復(fù)雜程度以及消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)是否熟悉直接相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)越熟悉，就越有可能憑借自己對(duì)某品牌的特殊偏好（喜歡）直接作出購買決策，比如前面提到的克莉絲汀，消費(fèi)決策的過程就非常簡單，因?yàn)橄M(fèi)者覺得自己完全有能力鑒別面包，這時(shí)，驅(qū)動(dòng)因素影響決策所占的權(quán)重是絕對(duì)的。（當(dāng)然，如果在面包行業(yè)出現(xiàn)安全危機(jī)的特殊時(shí)刻，保健因素也可能會(huì)暫時(shí)處于優(yōu)先位置。）

　　反之，當(dāng)行業(yè)越復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)及產(chǎn)品感到陌生時(shí)，信賴的心理就占據(jù)了上風(fēng)，大品牌的保障，認(rèn)證的安全感就顯得很重要，一些特殊行業(yè)，保健因素甚至超過驅(qū)動(dòng)因素影響決策。（我們絕不可能因?yàn)橄矚g某個(gè)醫(yī)院，某個(gè)醫(yī)生而決定是否在那里動(dòng)手術(shù)，這時(shí)候，醫(yī)院的資質(zhì)、醫(yī)生的頭銜就變得尤其重要。）

　　地板作為一個(gè)“深涉性”行業(yè)，消費(fèi)者“低關(guān)注、高參與”的特性（通常不關(guān)注，一旦需求產(chǎn)生，又會(huì)非常積極地通過媒體、親友經(jīng)驗(yàn)等途徑廣泛收集信息），使得行業(yè)的復(fù)雜程度及消費(fèi)者熟悉程度，呈現(xiàn)出前后差異迥然的特征，而在形成最后購買的階段，部分消費(fèi)者儼然已是“半個(gè)專家”了，由于消費(fèi)者地板購買決策過程的階段差異明顯，所以在不同階段，驅(qū)動(dòng)因素和保健因素的影響力權(quán)重往往呈現(xiàn)交替上升的現(xiàn)象。

　　但是，需要注意的是，隨著新一代消費(fèi)者知識(shí)素養(yǎng)的提高，消費(fèi)心理的成熟，以及搜集行業(yè)信息的客觀渠道增多，還有最關(guān)鍵的，就是消費(fèi)者對(duì)家庭裝修的關(guān)注程度的提升，不難想象，在短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者很可能會(huì)像自己攢電腦一樣，自己動(dòng)手DIY設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格，因此，在地板行業(yè)，喜歡的消費(fèi)心理可能會(huì)愈加超越信賴的心理而對(duì)購買決策產(chǎn)生作用，特別是當(dāng)喜歡和信賴心理作用集于一身時(shí)，也就是企業(yè)對(duì)驅(qū)動(dòng)因素和保健因素都能實(shí)現(xiàn)卓越運(yùn)營時(shí)，品牌的競爭優(yōu)勢將被提至另一個(gè)高度。

　　我們認(rèn)為，國家免檢被廢止，對(duì)大多數(shù)行業(yè)，特別是對(duì)于以中小企業(yè)居多的地板業(yè)而言，無異重新創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)公平的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境，真正地驅(qū)使企業(yè)專注于品質(zhì)提升、產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌運(yùn)作水平這些行業(yè)消費(fèi)的根本驅(qū)動(dòng)因素上，國家免檢被廢止，也從另一個(gè)角度表明：將品牌注冊(cè)在消費(fèi)者心里，比注冊(cè)在檔案柜里要穩(wěn)當(dāng)?shù)枚唷?/P>