中國地板行業營銷渠道變革(一)

    【主持人】：謝謝高老師，這個機會非常難得，我們把后面的時間留給大家，有什么問題需要請教在座企業家專家，有什么困難，有些觀點需要跟大家交流的都可以。
    【李燕玲】：焦點裝修家居網主任記者李燕玲，問劉總一個問題，作為地板的專業渠道商，與綜合性的賣場比較，專業渠道的優勢在哪里？現在很多家裝公司也在做地板，如何體現你的競爭力？
 　 【劉孟春】：在渠道上面的意義和內涵展開一些探討。所謂的渠道就是讓消費者像選擇品牌一樣有很明確的意識，我購物的方向去那里，原有的傳統格局，這些渠道都存在，但是現在已經不滿足于消費者的那種消費滿足和消費體驗，我們有別于傳統和超市之間，有我們獨特的地方。剛才林總說的電信業有北方的國美和南方的蘇寧，現在建材業有北京的居然之家（查看地圖）和南方的紅星美凱龍，但是我覺得紅星美凱龍跟居然之家有別于國美、蘇寧，它只是現代版的傳統攤位式市場，就好象林總一樣，他對自己的品牌意識非常強，其實他在選擇的是品牌的渠道，消費者應該透過渠道環節，同時尋求能夠讓消費者明確認識到我的品牌存在。這是傳統和超市之間的差異，就是我比商場又做了一個中間環節，對我自身企業的定位已經 從原來單一的，從經銷商成長過來的今天變成企業，而且我又定在終端流通領域里的，就像做地板行業的國美一樣。跟傳統攤位式有別的，我是集品牌的集中營，因為我多品牌是一種產品結構的互補，是針對性的能夠去感受和理解讀懂消費者真正的需求和需要。我一定要打造一個平臺，讓不同消費群體在消費需求的時候，有個很敏捷的品牌渠道，讓他有一個消費方向。傳統的攤位式也應該來說是品牌的原來各自為政甚至還肯定存在的這個行業之間的惡性競爭，給消費者一種消費不明確的模糊，甚至收到的信息在不同品牌之間有很大的差異，讓消費者無從選擇。
    還有一個，他有可能不具備承擔給消費者售后服務的安全感，更重要的是他在傳統消費渠道商沒有體驗他的消費滿足。還有我跟既是超市又跟大而全的國際超市怎樣有明顯的差異化的優勢存在，這些國際的大而全的建材超市，它的實力又比我們宇森行來說大得多，但是我們能做好的他未必能做，不是他沒有實力，他完全有可能，就是因為他的大而全，才界定了他沒有辦法把單一和專業做得更好，不可能每個專業品種做深。而我在專業領域對他來說差距是一寸短，但是我可以做一尺深，他沒有辦法品牌形象展示，讓消費者到他的賣場能夠清晰地找到品牌產品的識別，現在我們傳統渠道的制造商和品牌廠家未必跟這些大超市能夠完全地 有合作成功的鮮明案例。這就是我們行業的區別，這個地方占裝修里主材里的主材，已經深入到消費者生活中在居家、裝飾中間的重中之重，他更應該又找專業化來做，所以他大而全的超市不是沒有辦法做好，而是沒有辦法調整，有可能地板只有它的百分之十甚至還不到。剛才說的一尺短可以做到一尺深，就是沒有辦法舍棄90%，以10%跟我來競爭，但是宇森行就是因為在他的比例當中就是一寸多，因為專業，我可以把它做到一尺深，我能夠讀懂，理解在消費者專業里的需求，來迎合、滿足消費者不同消費層面的消費群體，有一個原則那就是假冒偽劣，以次充好在我這里可以得到遏制甚至是抵制，我還能夠給消費者一個非常明確的，從傳統渠道和洋超市之間的差異，我可以做到明碼實價，消費者來到我的賣場省心，他知道我們的專業，只會清晰地認識到只是他自己找對選對他的產品就可以了，對他們的時間、精力、金錢在這個空間里體現我們渠道的價值。
    【李燕玲】：剛才講的專業、服務、品牌展示，除了這些優勢之外，有沒有可能地板行業的專業的渠道商向成熟行業的發展，比如電器，價格也會成為今后的優勢。
 　 【劉孟春】：價格應該來說是競爭中的必然環節，誰也不可以去面臨它，它一定是客觀事實存在的，只有參與市場競爭中，它是無法回避的，價格是因為價值決定它的，而不是說你自己做一個東西，就決定你自己報這個價格，你可以這樣做，但是未必是消費者要選擇的，這是非常關鍵。就好象制造商品牌一樣，現在可能行業里有一種風氣，都請明星大腕來做他的品牌代言，無非找出一個很清晰的訴求，讓消費者從亮點上面找到品牌的識別，這個核心深度不夠，真正不具備品牌本身的核心價值，可能會是一個階段性的，中國市場的一個大環境導致整個行業以后有更溫和，形成一種風氣。品牌產品應該有它自身的核心價值。
    【李燕玲】：我想再問一下在座的企業家代表，今后或者現在的發展方向，生產和渠道哪一個更強勢？
 　 【林大倫】：剛才說了我非常同意他的建議，就是營銷要比生產有趣得多，而且是重要得多，這個完全是來自于市場經濟供求關系的。很多年前是地板打出款沒有貨，現在是我們嚴重的供大于求，這個跟中國目前情況不是中國特色的事情，在二次大戰以后，歐洲也出現這情況，也就是消費者不再滿足基本的需求，滿足的是很多是各種其他，除了基本需求以外的其他需求，滿足像衣服一樣，客戶追求的比基本需求更多的東西，就是我們要探討的東西。如果單單是衣服是遍地開花，地板完全沒有到那種競爭層面。
    剛才您提到價格，我覺得價格一點不重要，誰都喊價格戰，超市也是價格戰，超市30多塊錢的地板在百安居（查看地圖），價格戰是中國很有特點的東西，用一個廣告詞叫做沒有技術含量，真正核心的東西在于很多的東西是中國企業沒有辦法做到為什么高附加值的品牌為什么老給很多國外公司賺取呢？為什么永遠是國外的企業能夠拿到這部分的東西，老是批評我們消費者崇洋媚外嗎？不是，他們有很多東西是非常值得學習的，我們公司有一條永遠不打價格戰，現在苗頭是變了，不是我們的渠道怎么樣，而在于消費者要什么東西，誰能了解他，誰能贏得這場戰。地板通道是一部分，我們地板出了很多質量問題，是來自于服務。服務為什么有問題，服務的問題也在于價格戰，我們的服務是免費的，那出問題了。地板不出問題，地角線出問題，因為是免費的。房子出現很多質量問題，維修當中可以去市場查查，很多是輔料出問題，免費的東西沒有好的。安裝方面也是免費的，沒有好的，承包出去，減低成本，現在有些東西老在漲價，我們的輔料是收錢的，安裝費是收款的。舉例一臺鋸，我從德國進口來是四萬多，在維修過程中，鋸過去有吸塵器的，空調暖水管，手動的，弄完之后很難看，我買了一個專門打孔的，就要四萬多，如果是免費的，沒法提供。整個情況由于是供大于求的關系，變成了現在市場上不是廠家說了算，是消費者說了算，在買方市場唯一的東西誰能夠了解細分的消費者，誰能說得了算。
    【李燕玲】：您理解渠道比生產重要得多，目前的現狀中國地板銷售80%還是在于經銷商，但是經銷商有一個最大的問題他沒有忠誠度，對品牌沒有忠誠度，而且也不會對品牌有強烈的責任感，如何解決這些問題？如何解決目前經銷商大部分來做地板的銷售，但是他有一個天生的毛病。
 　 【林大倫】：我覺得這不是毛病，這本身是追求利益不一樣，它要求短期利益的，品牌屬于長期利益的。我們談會的時候講到一點，我們要求代理商就是一條，他就是我們的區域經理，跟人力資源絕對有關系的。我們都在搶這塊蛋糕，這件事情是很重要的。你看櫥柜行業也是，一個很有名的櫥柜，它做得很好，在山西，做好了怎么辦，去挖煤了，櫥柜不想賣了，利益最大化。所以對它的管理、合作，這是我們非常核心的東西。在北京有非常好的經驗，很多年前在北京的時候，有一個非常好的通道，在建材城找品牌，換品牌，在品牌方面店里放著不同的產品，他們的做法是，我們說強化，很多強化的輔助產品，在建材城自己拿店，自己做售后服務，自己投廣告，經銷商的責任不用管，投完賣就可以了，賣完以后還不用安裝，這個方法很好。我們提的問題是能不能把這個模式在北京可以，發展到全國可以嗎？這是我們的問題，這也是我們自己研究的問題。
 　 【劉孟春】：我談一下環節，渠道的重要性就是因為市場目前現狀的需要，今天才有我們對市場渠道探討的課題，我從經銷商成長到企業流通領域，我想做品牌渠道，這也是我從中在成長過程中，感悟和升級，這也是市場大環境的需要，尤其說市場客觀的現實給市場的壓力，倒不如說這個時期有大的機會產生，第一是渠道的變革，市場分工細化，剛才說這個環節就應該以專業的企業，市場專業的流通渠道，就像國美賣電器，比其他的品牌來得更專業，更權威。所謂系統的售后服務又比大而全的超市更能夠勝任。品牌渠道給消費者的信息是安全、可靠，售后有保障，又都是沒有價格欺詐或者假冒偽劣產品，這是一個環境的需要，我從原來的單一經銷商成長到今天的流通企業領域想做一面旗幟，我深有體會。目前整個行業的傳統格局大家都一樣，面臨著渠道的定位，從成熟的大品牌到想做品牌的廠家，目前所面臨的困難都是這么簡單，經銷商的忠誠度。首先經銷商從小做到大，可能是離不開品牌廠家的支持，前階段的支持因為是實力的懸殊，經銷商也需要唬起來，廠家對它的支持力度，推動它，成為這個地方的銷售老大，到了這個階段時候，經銷商也成長起來了，他想我是做你品牌的，萬一你明天給我晃了怎么辦，我什么都沒有，但是現實一點，我感謝你培養我的，但是你隨時晃點就晃點，怎么辦。
    【李燕玲】：看到現在的市場變革之后，在今后一段時間，我們在渠道選擇上，選擇哪些做主流的渠道，有可能考慮劉總說的專業渠道作為主流方式。
  　【彭鴻斌】：選擇什么樣的渠道根據企業的戰略，我們講的戰略是企業去創建一個獨特的有異議的差異化的定位，這叫戰略。問題是圍繞什么？就像高老師講的圍繞顧客，品牌是為誰服務的，做什么業務，怎么做，這決定了你是什么渠道。像林總的品牌定位非常清晰，高收入的階層，歐式大歐式的地板，個性化的產品，用很玄很酷的方式展示產品，不在乎價格，對他來講渠道就是品牌，渠道就是內容。過去在北京阿瑪尼在王府飯店賣，但是你能想象阿瑪尼在北京動物園有很廉價的服裝市場或者秀水不可能。因為你看到王府飯店很貴，過去是很高檔的地方，在那里出現阿瑪尼，你覺得那個渠道和品牌很相配的。反過來有一些很廉價的服裝不可能在很高檔的場所去賣，比如要賣雷拉表可能在燕莎。
    顧客有四種顧客，第一種顧客看品牌，我就喜歡牌子，比如軟飲料就喜歡可口可樂，每次一問我，就想給我可樂，有一些人看電影就去華星看電影。第二種顧客講究性能的顧客，比如有的顧客講，買汽車，我要配速度最快的輪胎，因為輪胎分速度的，兩百多公里的高速輪胎或者是低速輪胎，省油的，經濟型輪胎，講性能。有研究IT的人要買速度最快的電腦，不管多少錢，不管什么牌子，最快就行了。第三種顧客講價值，一句話就是性價比。比如買電器要去國美，國美實際上就是性價比，它不是最低。第四種顧客就是價格，便宜就得了。
    你的顧客是誰，你的顧客可能不止一類，可能同時打兩類顧客，你可能是打品牌和性能的群體，就要考慮什么渠道，最適合你的品牌，而那些顧客就道這里來，你的廣告就把顧客招到那個地方去，同時自動會帶來一批顧客，一切都圍繞顧客，你要做哪一類顧客或者哪幾類顧客的組合，就要找相應的渠道賣你的產品。
    渠道的選擇取決于品牌的定位，比如諾基亞是科技以人為本，摩托羅拉是飛躍無線，但是產品會變，今天是MOTO，明天是無線，產品是不斷地變，迄今為止，我們這個行業所能看到的對自己品牌的定位，對渠道的選擇，最清晰的企業我看到，他非常清楚，我的業務是什么，我為誰服務，我怎么服務。他非常清晰，當然他是往小的做，他是在做減法，在市場競爭＊＊大海中，他發現有些東西我做不了，我放棄，最后目標聚集在一起了，實際上是兩個戰略，第一個戰略就是差異化的產品，差異化的服務。第二個戰略就是目標積聚，就為某一類人服務，就像任志強為富人造房子，更深一層次富人是什么生活是，喜歡到那里逛，喜歡什么店，投其所好，剛才那本雜志，在國外發表的，拿到國內忽悠富人，我在外國挺好，在外國很流行。就投機一些富人，有些富人不求最好，但求最貴。什么叫高端品牌，在一本雜志上說了兩句話最簡單的，高端品牌是“大家都知道，買得起的人很少。”我講渠道主要是根據顧客來決定的，圍繞顧客，渠道就是給顧客提供商品或者服務的場所或者路徑，當然要有顧客來提供。所以我們要多跟林總學習。
    【李燕玲】：李總雖然做減法，但是他選擇利潤最高的。
　　【彭鴻斌】：相當于賣奔馳，有兩種方法，第一種買非常貴的產品高端客戶，一個客戶可能能夠賺10萬人民幣。第二種方法就賣可口可樂，你一天賣10萬瓶可口可樂，可能賺10萬塊錢，可能還賺不到，那個時候靠價格來做，完全不一樣的做法。客戶的社會經濟的特點完全不同的，中國因為現在經濟發展了，市場化時間很短，社會的分層還沒有那么明顯，剛剛經歷了20年，你到一個別墅去看，你可能發現這個別墅里有大學教師，有煤礦老板，還有自由職業者，可能還有繼承遺產的，還有官員，可能他們之間沒有很明確的社會特征，但是有方法能夠找得到他們，比如居然之家或者紅星美凱龍，富人都知道這些地方，我在這里裝修特別好的店，他們到這里來選擇，或者很簡單，他到這里說兩句，有的富人到網上一看，歐式大地板就找回來了，不是大眾化的定位，也不是大眾化的營銷，是小眾的，精確切入的營銷方式，當然要找小眾的渠道，群體，適合他的目標客戶群體這一渠道，我一直覺得金鷹艾格是我們這個業界做得最好，因為他的目標非常清晰，戰略非常清晰，他這樣反過來講很節約成本。他不做大眾營銷，不去天天登北京晚報，用不著，可以靠口碑或者靠這樣的雜志發給消費者。我們每年投入好幾千萬廣告，可能投資預期遠遠不如他。
    【李燕玲】：今后隨著目前行業的發展變化，渠道會發生改變嗎，方向是什么？
　　【彭鴻斌】：對于只追求品牌的客戶，品牌強，對追求價格來說渠道強，比如在空調行業，原來格力士通過國美賣的，后面脫離國美，自己賣，他把價格控制很好。未來有兩類渠道會比較占主流的，一類渠道是超市，我自己感覺五到十年之后會占到至少銷售額的50%。像東方家園、百家據這樣的超市，我說的超市跟建材不一樣，建材是他收錢，是超市的商業品牌，在商業品牌底下，有百安居地板，可能不叫百安居，但是是棒安居自己的，加上一些攤位在超市里，占50%另外一類就是現在攤位式，攤位式就是品牌的集中營。燈具在地板里有不同的牌子，實際上是一個專業品牌的集中地。因為你很難在王府井大街開一個專賣店，誰去哪里。