中國地板行業(yè)營銷渠道變革(二)

    【李燕玲】：您看好劉總這樣專業(yè)渠道商嗎？
　　【彭鴻斌】：擴張的模式有一定的難度，就看人們怎么認識地板，拿電器舉例，關鍵看消費者怎么細分，電器有沒有必要細分到空調專賣城，或者買音響去買ipod，有沒有必要一個樓里全去賣ipod或者全賣蘋果的，消費者有沒有認為當我去買地板的，有沒有必要去專業(yè)的地板超市去買，這樣要做很多思想教育工作。因為現(xiàn)在很多消費者買家居的時候是建材超市，在腦海里沒有出現(xiàn)地板如此重要，一定要去地板賣場，他一定要做這個教育工作。首先告訴消費者地板在家庭裝修占三分之一，非常重要，你要很認真選擇地板。第二觀念你要選擇很認真的地板，很專業(yè)的品牌，很好的服務，你得到地板專賣店集中營，而不是去居然，居然賣的是家居的概念，完全不一樣。他得做教育工作，這個難度是比較大的。除非他的地板非常有特色，消費者地板出了很多問題，覺得他這個地方更專業(yè)，非常好，他這個要靠熬，他之所以做得這么好，做了很多年，有歷史的原因。反過來再到北京開一個地板專賣店，不一定有人去，像我先找居然，而不是首先消費者我去宇森地板超市，這個難度比較大。就像今天你買電器，買音響的時候是不是先去音響城還是先去國美家電。
    【李燕玲】：確實產(chǎn)品太窄了，如何去綜合性的賣場。
　　【彭鴻斌】：專業(yè)窄沒有關系，電腦窄，有人專賣去電腦賣場，要看消費者心目中是否如此占重要的地位，以至于消費者認為我買地板，家庭裝修重視地板，重視地板，去宇森行去看一看，教育消費者教育到這種程度，就成功了，就可以在全國開地板超市連鎖店。買電腦去手提電腦城或者電腦城，這是很窄的專業(yè)，但是消費者很重視，要真正做到特色和價值，或者有很清晰的定位，我買世界上最好最貴的地板，不管什么地板，就到宇森行去，這也能成功。
    【李燕玲】：劉總要體現(xiàn)核心競爭力和綜合賣場。
　　【劉孟春】：首先感謝彭總在市場細化中間留意到一個商機，客戶給家居建材原來有一個方向就是沒有那么專業(yè)而已，但是像居然之家就是一個品牌了，我選址挨著居然做，可能更好。
　　【彭鴻斌】：在居然的門口或者去居然人都經(jīng)過的路上開一個地板店，第二個把居然地板部分承包了，由他來做，他跟居然結盟了，居然就保留三四十個地板品牌由他來操作和宣傳。
    【李燕玲】：如果您慢慢做大了，會選擇這樣的專業(yè)渠道商。
　　【彭鴻斌】：肯定會，因為他如此重要，你不得不選擇，這是被迫的。
　　【李衛(wèi)】：這個問題我覺得確實難回答的，就像剛才彭總講的，我們選擇某一個渠道確實在于一種需要或者不好聽的是必須或者被迫，對于這種形式好幾年前中國有人在搞，都失敗了，失敗的原因在于核心競爭力。剛才大家都在討論說電器，忽然想到電器里有一個手機，手機現(xiàn)在有好多專賣店，手機很典型，國美是后進入手機的，原來沒有手機，據(jù)說現(xiàn)在超市里的手機已經(jīng)打得專賣很難受了，國美更具有優(yōu)勢，因為具有綜合規(guī)模優(yōu)勢。劉總我不太同意您的對比，您把您比喻成專賣，我認為居然是國美，居然里的東西就像國美里有電腦、音響、彩電，我一個人要想裝修的時候，關聯(lián)產(chǎn)品都有，第二變成了我去購買東西的時候也有規(guī)模效應，比如可以享受居然或者是國美里的買電腦送個券可以買冰箱等等這種效應，建材超市搞類似的東西，您是很了解的。比如我宏耐地板在您市場里我買宏耐，就可以便宜買柯諾，不可能，因為兩個都買完了，不買它了。這種互補性，規(guī)模優(yōu)勢很難體現(xiàn)出來了。核心訴求上，必須把握住。剛才我在想，我為什么進入你那里去，一定要給我一個理由，我為什么進超市，理由特別多，百安居為什么去，現(xiàn)在特別不愿意去，因為覺得特別差，但是我必須要去，因為他壓迫我去。我們?yōu)槭裁匆M居然，那是我們的根本，我們要做營銷，要做什么，必須有一個窗口，從我的角度來說，真得希望您能做起來，有一天我們有更多的選擇，這樣對我們來說，不至于受建材城、超市的夾板氣。
　　【彭鴻斌】：你在北京這幾天一定要參觀一個企業(yè)，對你有很大的啟發(fā)，就是圣火，都是建材，他就成功了，在北京有20多個專賣店，基本上在建材城附近。你如果能夠做到這個程度就可以了。
　　【李衛(wèi)】：對于您這種來說應該是強化自己店鋪的名號，弱化產(chǎn)品，在選擇進入對象，需要有矛盾處。
　　【劉孟春】：起多品牌的訴求，你做品牌產(chǎn)品，我做品牌渠道。
　　【彭鴻斌】：專業(yè)的渠道商，賣場就是你的商業(yè)品牌。
　　【劉孟春】：就像沃爾瑪、百安居。
　　【彭鴻斌】：關鍵看怎么定位。
　　【高志華】：劉總進駐北京，首先聽我意見，我認為以這種模式在中國大范圍內(nèi)，我自己認為是行得通的，因為中國地塊遼大，尤其在二級城市、三級城市，品牌不夠樹立的時候，有一個大規(guī)模的地板專業(yè)店能夠成功，可是北京、上海、河北，你這個地方不能去，北京水很深，多少強的品牌進來，不成功，就退出去了。
　　【彭鴻斌】：關鍵是定位。
　　【高志華】：你要考慮到北京，像在座的幾個品牌進去，不可能，因為在座的幾個品牌，柯諾、宏耐、亦豐都有自己的專營店。
　　【彭鴻斌】：如果在北京有40個店未必不考慮。
 　 【高志華】：他40個店沒有到這個地步，你已經(jīng)有40個店，我還瞧不起他。想當年有一個專賣店的老板別人找他合作，他瞧不起他一樣。對他這個規(guī)模正如你剛才說的圣火，暖氣片的價值低多了，現(xiàn)在買暖氣的，都要到圣火去選樣子。地板范圍很大，北京的知名品牌基本上都樹立起來了，你要淡化品牌，一些優(yōu)勢的品牌，這樣不可能進了，當然你也進了很多知名品牌，像中國地板行業(yè)的亦華也進駐，但是你必須要擴大你的宣傳，現(xiàn)在不是40個店，第一個店廣告力度要大大增加。我認為你的問題應該是發(fā)展方向，特別是你三級城市、四級城市，這里要把這個店開好發(fā)展經(jīng)銷商，宇森行品牌樹立起來，像在座的在三級城市還要求你進。
    【李燕玲】：劉總要強化的是自己的渠道品牌，淡化地板的產(chǎn)品品牌。
　　【高志華】：這些地板品牌在全國的知名度很高，但是沒有精力發(fā)展三級城市，四級城市的商場。
　　【劉孟春】：不是說淡化產(chǎn)品品牌，這是同等重要。至于我自己來說， 給我的一個原則性的意思很強的是我不能弱化它而且是強化它，為什么？因為它能夠很明顯地讓消費者找到它想要的品牌，因為我是中間的渠道，是樞紐，我服務的制造業(yè)也是上帝，客戶也是上帝，我是為兩家架體中間的橋梁，賣的找到買的，買的找到賣的。剛才彭總說要熬，確實我在五年之間是從福建搞到這邊來。前一個話題就談到經(jīng)銷商的忠誠度的問題，曾經(jīng)經(jīng)歷過廠家的考驗，他覺得我是叛逆的，就好象剛才的話題一樣，是因為我還不夠強大，但是今天這個市場，我已經(jīng)是非常地感到慶幸，讓我激動不已，前三到五年，就像彭總說的，引導消費者，讓消費者感受到我的存在是他需要的模式和平臺渠道，今天我覺得是大環(huán)境的需要，只要我出現(xiàn)的，消費者就會感受到這個綠洲已經(jīng)開始了，行業(yè)跟市場的必然已經(jīng)開始推動宇森行的成長，我要發(fā)出英雄帖，讓大家都知道宇森行將來一定是主導市場的終端渠道的一個流通企業(yè)，我是聯(lián)合團結，因為我存在，跟這些品牌都是資源，這些資源是能夠符合滿足消費者的需求，今天跟宇森行需要成長，共同做大做強市場的同時，其實就是需要有前瞻性的大品牌，不僅僅要強化它，要形成一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，把我們的資源整合一起，做到市場細化的分工，廠家做一半的事，剩下的一半由我來做，雙方之間達成的高度戰(zhàn)略是事半功倍，但是這個完整的組合就剛好是市場的需要，是消費者的需要。
    可能今天宇森行來北京是重新再熬，但是相信這是行業(yè)所賦予的，前端的，也是讓我激動的行業(yè)大背景下產(chǎn)生的機會，感謝搜狐網(wǎng)的平臺，能夠讓我更快地結盟，能夠有這個市場洞察力和前瞻性的一線品牌，跟宇森行一起做強做大這個行業(yè)，更加進化和推進行業(yè)的成熟和發(fā)展。謝謝大家。
    【李燕玲】：李總說到一點，劉總不要自己跟綜合性的賣場比，我問一下李總，如果把他和經(jīng)銷商去類比的話，當宇森行做到專業(yè)的經(jīng)銷商身份轉換的時候，他做了一個非常強勢的，非常專業(yè)的地板的經(jīng)銷商，如果奪到這點程度，在普通經(jīng)銷商和專業(yè)經(jīng)銷商相比，有可能今后更傾向于選哪個？
　　【李衛(wèi)】：還是看重模式，這個模式適合不適合我們的品牌定位，這是很重要的。比如說現(xiàn)在一些比較大的專賣店把展示的功能逐漸弱化，體驗的功能非常強。在他的賣場里不能滿足我的需求的話，可能很難做到，就像超市里弄一些副品牌進去，弄一些標準化產(chǎn)品進去也是可以的，而我們中高端產(chǎn)品還是需要做的。因為我沒有去過宇森行，不太了解他的形式，里面的格局，展示方式也是很重要的。另外里面品牌的隊伍層面也很關鍵。比如我的賣50多塊錢，里面都賣60塊，我進去就沒有人買了。
　　【肖芳】：我去過賣場，賣場面積二千多平米，現(xiàn)在進駐了十幾個品牌，地板不是立著展示，做成地臺，是全鋪在地臺上，這樣算下來，一個品牌將近有200平方米的展示區(qū)域，一直在想，北京是一個寸土寸金的地方，這樣擺放會給劉總帶來壓力，如果當你第二第三個店方式，仍然按照這種展示區(qū)域展示，我看很多廠家是欣賞這種擺放方式。
　　【劉孟春】：這種展示方式也是理解消費者的需求，更直接地能夠感受到從我展示和自己家的地板連接起來，是一種接近真實的效果，可能在空間上，也是一種大氣，但是我覺得只要是能夠符合消費者的需要和能滿足消費者的體驗和需求，我值得這樣做。因為是顧客主導市場，是顧客導向。主要是我迎合的，一定是消費者支持的。
　　【肖芳】：你現(xiàn)在是在十里河這個地方，如果下一個點是設在北居然這個地方，費用相當高，照這樣的方式，銷售價格怎么控制，成本是相當高的？
　　【劉孟春】：這是資源整合，資源共享，資源最大化的強強合作模式。
　　【肖芳】：現(xiàn)在很多居然，有些店30平方米、40平方米，你如果這樣做，一個企業(yè)一百多、二百多平方米，這不是簡單的數(shù)字。
　　【劉孟春】：肯定在空間的選擇上，如果我到北方的居然旁邊，是不是又開一個跟居然開一個相同等對的，我覺得沒有必要，我只要在地板專業(yè)里比居然更具優(yōu)勢和規(guī)模，更專業(yè)，就足夠了。在南方除了十里河或者在玉泉營，可能不止三千甚至是五千一萬的，因為那個足以更大規(guī)模的滿足這個市場的需要，的我有可能，但是先選址，再決定我的空間，而不是以空間來決定地方，是由地方來決定我的展示空間和規(guī)模。
　　【李衛(wèi)】：這點可能會成為一個問題，如果我們僅僅考慮北京的話，我跟圣火老板很熟，討論一個問題，也是困擾他的。北京很高的地價使得基礎的成本非常高，而您這種模式是靠走規(guī)模化低成本的擴大路線，而不像林總這樣，是完全相反的。這樣變成矛盾，現(xiàn)在十里河位置，是原來很便宜農(nóng)村的，但是現(xiàn)在這個價格突飛猛進的，不知道您買還是租，可能明年、后年價格還會漲。那個位置應該是最便宜的，現(xiàn)在那個位置比現(xiàn)在的玉泉營便宜很多，如果未來在北京四個角幾個地方找，所有的地方比這個貴。如果壓縮地方，就找到一千平米或者一千平米的比原來二千多還要貴，這個時候放什么品牌進去，每個品牌給多大面積，如果品牌數(shù)量太小吸引力也小，這樣使擴張、發(fā)展都受到障礙。剛才彭總講熬，這是很重要的熬，你能不能從一個變成兩個變成三個四個，這是很重要的。北京現(xiàn)在建材城大佬，居然、藍景麗家，他們對找地方都很困擾。
　　【劉孟春】：說熬對行業(yè)理解的共鳴，我真得能夠深深地感受到，彭總是資深的業(yè)內(nèi)，對這種熬的理解是深有感觸，我在福建已經(jīng)熬了五年，在十里河很簡單，我沒有太大的需要，就開店，就開一家店在北京，我也本著福建人做事特征，如果做大做強肯定這兩點不夠，更需要大環(huán)境賦予我的智慧，在全國連鎖戰(zhàn)略上這一點支撐我全國的指點，有足夠的自信能夠讀懂和理解那種“熬”的的滋味，那是歷練出來的。
　　【主持人】：我們臺下有很多地板精英，像特佳、圣達，歐任，很多地板品牌，你們對渠道流通終端這些有什么看法發(fā)表觀點，也便于大家的交流。
　　【恒益地板代表】：我們恒益地板的，建材城以居然之家和紅星為主，超市就是百安居，現(xiàn)在還有是大家討論很少就是家裝公司，我們跟他們合作也很深了，就北京而言，我可以這樣講，家裝公司現(xiàn)在的銷量能占到整個市場的三分之一。可能很多人沒有跟家裝公司合作，不太清楚，我跟他們合作，我知道很多。包括北京最大的東易日盛。
　　【高志華】：東易日盛自己有地板品牌了。
　　【恒益地板代表】：他們還有很多，還有其他的品牌。北京家裝上點規(guī)模都有自己的品牌，這個市場競爭相當厲害，為什么銷售得很好，最重要的是80%的客戶都來自于百安居自己有裝璜中心，來自于裝璜中心。前段時間我到小區(qū)里去看，在星河城的小區(qū)，那個房價大概是7500左右，整個小區(qū)百安居裝璜中心貼著標的就三分之之，占有量相當大的。百安居的優(yōu)勢以低價位，主要以買斷，拿大量的資金，比如你這個廠家給我生產(chǎn)十萬平米，一千萬，貨到之后，15天馬上給你打款，有的時候加五塊錢甚至加一塊錢就買，競爭意識相當大的。還有消費者到百安居買貨比較放心，感覺建材城雖然說是一個大的建材城，但是建材城攤位還有個人的，是夫妻店的，沒有像百安居給人感覺是整體劃一的感覺。高消費人很少，一般都是中檔或者偏中以下的消費能力很大。建材城居然之家在全國來說是比較有影響力的建材城，它的信譽包括檔次很高，這塊會吸收一些中高檔消費者，第一有錢，但是時間不是很多，就轉一兩個店估計差不多就買了，但是對于品牌的要求，有兩種，一種是特別看品牌，有的不怎么看品牌，只看重東西，不看牌子，不管貴賤。家裝公司有好多大的家裝公司，都沒有在建材城設點，在一些大的寫字樓之類的，包括在建材城設點的家裝公司，他們抓住相當高端的客戶，消費能力很高。
    家裝公司賣地板，最高的時候一戶能定一百萬地板，這是在建材城前端的，這個銷售能力不止一個客戶。這個消費能力是相當大的。我自己也在裝修房子，完全理解設計師的心里包括客戶的心里，其他領域，設計師給我介紹的話，肯定從中拿點好處，但是又不得不聽他，第一我沒有時間，第二當我不聽他的時候，肯定告訴我，你這個裝修風格跟我的設計風格很不搭配，這個時候肯定心里猶豫，我就想算了，多花一千塊錢就完事了。家裝公司有便利條件，操作一大部分客戶買他的東西，他有就買他自己，如果他沒有，他告訴買誰的就買誰的，這些人是他的合作伙伴，從中間分享一部分利潤。
    現(xiàn)在最主要考慮是家裝公司這塊非常可觀，跟他合作有很多不得不。工裝這方面，現(xiàn)在強化地板還有實木復合地板量比較大，這塊風險很大。關鍵就得看自己把握。還有新興的網(wǎng)絡建材城，我們也在做，從目前來看影響力不是很大，構不成太多的影響力，份額太小了，不值得一提。目前在這些渠道，主要以建材城，占主要市場份額是80%左右，其他的還是比較小的。