家居賣場上演價格肉搏戰(zhàn) 低價競爭能否自救

剛剛過去的11月份，于滬上家居賣場來說，像是進(jìn)行了一場數(shù)字比賽。

月星家具買滿2000元送1000元現(xiàn)金;建配龍買2000送1080，所有建材一律8.8折;吉盛偉邦曲陽店打出4折“感恩價”;好美家曝出衛(wèi)浴、衛(wèi)配低至3折的“出血價”……

這些低得不可思議的價格，確實(shí)給前段時間相對冷清的家居賣場注入了旺盛的人氣。11月30日下午，記者在上海澳門路168號的月星家居廣場看到，盡管是賣場“淡季”，收銀臺前卻出現(xiàn)了排隊的現(xiàn)象。

然而，在收獲了銷量的同時，一個現(xiàn)實(shí)的問題也擺在了賣場老總們的面前，已經(jīng)打出如此低價的賣場，面對業(yè)內(nèi)傳言明年更為嚴(yán)峻的形勢，還能用什么來吸引人氣?突破底線的低價促銷，到底是自我救贖還是壯士斷腕?

哭著虧損與笑著打折

房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷正在對其下游產(chǎn)業(yè)家居行業(yè)產(chǎn)生“致命性”影響，首先就體現(xiàn)在家居賣場上。據(jù)《上海商報》報道，上海市今年建材家居行業(yè)的營收普遍下降三成以上，尤其是大型建材超市更是遭受重創(chuàng)。

一位衛(wèi)浴品牌供應(yīng)商告訴記者，目前上海不少建材家居市場商戶都在虧損，有的虧損商戶還達(dá)到七成以上。面對種種壓力，眾多建材家居超市都在醞釀多種方案應(yīng)對，有的裁員、關(guān)店以降低成本，有的逆市擴(kuò)張，通過新開店面來增加區(qū)域覆蓋面，或攻或守，都是家居賣場的應(yīng)對之策，然而另一種最為直接和普遍的做法就是通過加大促銷力度來提升人氣和促進(jìn)銷量。

目前，建材超市的促銷手段主要分為三種：折現(xiàn)、抽獎和贈送。

這其中，折現(xiàn)是最赤裸裸的促銷活動。除了月星、建配龍等建材超市的折現(xiàn)，同福易家麗也借著“十周年慶典”的名義舉行各種抽獎活動，禮品價值從20元至1000元不等;百安居則開展實(shí)木地板買1000送150的大贈送活動;歐亞美家具廣場也打出了購滿1000元送價值100元的家具抵用券的促銷宣傳。

此外，一些家居賣場還與家裝公司、建材品牌、家具品牌進(jìn)行聯(lián)盟，形成雙向、多向的“縱橫交錯”的網(wǎng)狀聯(lián)合營銷模式，這也成為家居賣場應(yīng)對市場“寒流”的一種新趨勢。

百安居建材超市某負(fù)責(zé)人稱，目前家居市場低迷，建材超市的銷量下滑，大環(huán)境的不景氣使得“現(xiàn)金流”對家居企業(yè)構(gòu)成了巨大的考驗(yàn)，各行各業(yè)都希望通過刺激消費(fèi)來加速年終現(xiàn)金回籠。

紅星美凱龍集團(tuán)董事長車建新認(rèn)為，現(xiàn)在低價也是沒有辦法的，通過促銷的手段來吸引他們超前消費(fèi)，把淡季變成旺季，而不是讓他們“持幣待購”。刺激他們消費(fèi)，這是我們首先要做的事情。

惡性競爭自救還是自毀

“即便是哭著虧損，也要笑著打折”。滬上某家居賣場市場部工作人員小吳這樣評論當(dāng)前家居賣場的現(xiàn)狀。

促銷打折實(shí)在是不得己而為之的行為，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢整體不景氣，家居行業(yè)又直接受到上游房地產(chǎn)市場的影響，加之前兩年家居賣場的瘋狂擴(kuò)張浪潮已經(jīng)造成了賣場供大于求的事實(shí)，家居賣場不得不采取比平時力度更大得多的非常促銷手段來吸引消費(fèi)者。

事實(shí)上，打折促銷確實(shí)是吸引人氣的有效手段。據(jù)了解，在打折促銷期間，各大家居賣場的人流量和銷售額有了明顯回升。而在今年十一黃金周促銷期間，紅星美凱龍上海3家分店的銷售總額達(dá)到3個億。

然而，輪番降價、打折，作為賣場吸引人氣的有效手段讓多數(shù)賣場樂此不疲，但是一旦陷入今天降一點(diǎn)、明天降一點(diǎn)的惡性循環(huán)中，賣場也只會一損俱損，愈戰(zhàn)愈弱。

一位不愿透露姓名的滬上某建材市場營銷負(fù)責(zé)人不無擔(dān)憂的對記者說道，消費(fèi)者雖然能在價格戰(zhàn)中得到眼前實(shí)惠，但從長遠(yuǎn)看，不管是供應(yīng)商還是家居賣場，都會因?yàn)檫^低的利潤而陷入困境乃至虧損，必然會通過商品的質(zhì)量和服務(wù)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來，最終使消費(fèi)者的利益受到損害。如何從價格戰(zhàn)的怪圈中走出來，是當(dāng)前不斷打折促銷的家居賣場需要認(rèn)真考慮的一個重要話題。

洗牌已經(jīng)從建材超市開始

就在前段時間，國內(nèi)某大型建材超市在北京的兩家門店突然停止?fàn)I業(yè)，引起了業(yè)界的高度關(guān)注。到底是虧損還是業(yè)務(wù)調(diào)整亦或是其它，從現(xiàn)有的情況和資料中我們無法下一個定論，但是可以肯定的是，家居賣場的洗牌已經(jīng)從建材超市開始了。

倉儲、物流、物業(yè)租賃、用工等各種成本逐年走高，價格調(diào)整不靈活，對大部分低收入的消費(fèi)者沒有吸引力，對供應(yīng)商收取的進(jìn)場費(fèi)等各種費(fèi)用居高不下。在這些因素影響下，建材超市營收下降幅度更大。

如果繼續(xù)價格肉搏戰(zhàn)，會導(dǎo)致賣場的惡性競爭，造成整個行業(yè)的贏利水平大幅下降，這對身處其中的所有賣場都沒有好處。

上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會副秘書長石泉認(rèn)為，上海的建材市場拼到最后肯定是拼服務(wù)的：第一個服務(wù)是品牌自身的服務(wù);第二個服務(wù)是建材賣場給消費(fèi)者的增值服務(wù)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，建材家居行業(yè)真正的嚴(yán)寒還沒有到來，最樂觀的估計也要到明年年中的七八月份。而明年春節(jié)過后將是建材家居行業(yè)最難過的階段。