2006我們共同見證中國品牌發展

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由＊＊＊僑務辦公室、《中國資訊周刊》雜志社主辦的“中國·企業社會責任國際論壇”２月２２日在京舉行，上海寶鋼集團公司等企業榮獲“最具責任感企業”獎。
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價格戰再次讓彩電市場增添了一層嚴寒。圖為濟南一商場彩電柜臺前冷冷清清。
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11月29日，沈陽機床(集團)有限責任公司在上海舉行推介會，向境內外各類投資者公開出讓49%股權。圖為沈陽機床（集團）有限責任公司數控機床裝配車間。
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12月1日，中國(廈門)品牌產品國際采購交易會開幕，200多家國內外知名采購商赴會尋找供應企業。
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因涉嫌虛假宣傳，3月17日，歐典地板鄭州店暫停營業。歐典品牌陷入危機。圖為歐典打出的產品廣告。
    2006年，“品牌時代”版與中國品牌事業攜手前行。在這一年里，本版推出的“崛起的新品牌”系列報道，為成長中的品牌企業提供了展示風采的平臺；“國產消費品品牌憂思錄”系列報道，探討了近年來國產品牌戰略的得與失；“同城競爭現象”、“企業的多品牌戰略”、“企業品牌與產品品牌”等一系列品牌話題的討論，因為有您的關注和支持，而給人以更多的思考、啟迪…… 
    回顧2006年中國企業成長歷程，留給人們印象最深的是什么？如果要用幾個關鍵詞來概括，恐怕得有“效益”、“社會責任”、“并購”、“國際化”、“危機”、“虧損”等等。辭舊迎新之際，我們采寫了《2006，我們共同見證中國品牌發展》這組報道，和廣大讀者一起回味那些成功和失敗。 
    2006還歷歷在目，2007更讓人期待！中國知名品牌事業的發展任重道遠。五指成拳方顯威力，責任在心鑄就力量，讓我們拭去額頭的汗水，攜起手來，加倍努力，與中國的品牌事業共同進步！ 
    效益 
    ＊＊＊12月5日公布的數據顯示：我國446戶國有重點企業今年前10個月共實現利潤7445.6億元，同比增長18.6%，增速創歷史最高紀錄。2006年對于國內重點企業來說，又是一個“豐收年”。 
    雖然2006年全年的統計數據還要過幾天才能出爐。但是從前10個月國內重點企業交的答卷看，沒人會懷疑2006年國內大企業的日子過得要比2005年好。 
    其實，早在今年8月＊＊＊公布上半年企業業績時，＊＊＊主任＊＊＊心里就笑開了花。上半年，僅161家中央企業實現利潤就達到3516.5億元，同比增長了16%。而截至11月，利潤已經達到6887.7億元，已經超過了去年6400億元的全年利潤指標。 
    細分析一下如此好的收成，與能源、電信等幾大巨頭的利潤持續增長關系密切。 
    比如2005年的“利潤王”中石油，今年業績仍然一騎絕塵。截至2006年6月30日，中石油共實現銷售收入3265.5億元，同比上升25.3%。實現經營利潤1152.9億元，同比上升28.2%。在去年央企6400多億的利潤盤子里，中石油就占去1700億，比重超過1/4。按照上半年的架勢，今年接近1/3不是沒有可能。 
    除了中石油，中國移動、中石化、國家電網等也頗為不俗。去年的利潤亞軍中國移動上半年營運收入達到1369.79億元，同比增長19.6%，實現利潤301.68億元，同比增幅高達25.5%；而電力巨頭國家電網公司的利潤增幅更是了得。去年全年利潤總額才144億元，而到今年頭9個月實現利潤就達到154.5億元，一舉超過去年全年的數字。 
    重點企業的經濟效益持續增長當然是好事。但也必須看到利潤增長光環背后的陰影。 
    首先，重點企業的利潤如此好看是個別企業帶動的結果。僅從100多家央企就可以看出，效益形勢大好，但并非家家都好。以上半年情況看，成本費用同比增幅高于同期銷售收入增幅的央企有68戶，占總數的四成以上。尚有11戶處于虧損狀態，虧損企業虧損額有25.2億元，同比增虧4.7億元。 
    其次，盈利大戶過于集中在資源、壟斷或市場化程度不高的行業。比如電力，雖然國家電網公司今年很可能坐上利潤增長最快的頭把交椅，但是利潤的高增長仍然無法轉移社會對電網壟斷的質疑，打破電網壟斷、加快拆分步伐，恐怕已是大勢所趨。 
    另外，石油企業的巨額利潤與全球市場的油價瘋長關系密切。2005年國際油價還50多美元一桶，2006年增長到60多美元，高峰甚至達到70多美元。 
    虧損 
    2006年，一向高歌猛進的空調行業首次在行業虧損的一片嘆息聲中謝幕。彩電行業也在第三季度這個銷售旺季感受到了少有的嚴寒，盡管CRT電視(傳統顯像管電視)在幾年之內不會消亡，但是其銷量以及銷售額已呈頹勢。 
    2006年空調冷凍年度在8月31日已經結束，奮戰了一年的空調從業人士紛紛嘆息：2006年簡直就是空調業的“災年”。有統計數據顯示，除少數幾個品牌保持增長外，今年國內空調銷售首次出現集體下滑，個別品牌的跌幅甚至高達40%以上，不虧損的企業少之又少，業內預計有20個左右的品牌從此將銷聲匿跡。 
    讓空調業陷入“災年”的因素很多：人民幣升值，原材料價格上漲，國際市場反傾銷浪潮頻發，以及整機價格上調引發市場動蕩等。這些宏觀層面的因素本就對行業影響巨大，“靠天吃飯”的空調行業又遭“老天”戲弄。蘇寧電器提供的數據顯示，今年空調熱銷天數(37攝氏度以上)僅為去年的1/5，空調滯銷天數(26攝氏度以下)則為去年的2倍多。     
    行業的冬天并不意味著所有企業的嚴寒。在全行業銷售業績下滑的背景下，格力、格蘭仕和志高等少數幾個品牌依然保持著強勁增長。格力2006年上半年銷售收入超過123億元，空調內銷增長19.28%，外銷激增76.67%。志高空調的總銷量和去年相比增長了18%，單品價值比去年增長了30%。 
    一個不爭的事實是，經過連續數年的殘酷洗牌，空調行業品牌集中度越來越高。 
    與空調相比，彩電業也著實好不到哪里。《中國彩電行業2006年第三季度經濟運行特征》報告的發布，讓彩電廠商感受到了空前壓力。信息產業部有關負責人稱，盡管CRT電視(傳統顯像管電視)在8至10年之內不會消亡，但是CRT電視的銷量以及銷售額已經明顯衰減，如果不能盡快完成向數字化、平板化、大屏幕、高清化、環保化的轉型升級，中國彩電將難逃全面虧損的厄運。 
    有報告顯示：第三季度國內彩電市場共實現銷售額204億元，比第二季度減少4.1%，其中CRT電視銷售額為99.96億元，LCD電視銷售額為79.56億元，PDP銷售額為18.36億元。 
    第三季度全國彩電生產總量達到2042.6萬臺，出口1276.7萬臺。第三季度LCD電視產量為532萬臺，出口369萬臺；PDP電視生產量為37.2萬臺，出口20.2萬臺。不同的是，第三季度CRT電視生產量為1460.2萬臺，出口878.8萬臺。很明顯，平板電視銷售中海外市場已經成為重點，而CRT電視的海外市場并不樂觀。 
    專家分析說，目前中國彩電行業正處在產品向數字化、平板化、大屏幕、高清晰度、節能環保轉型升級的新階段，在這個階段國內彩電企業面臨著成本上升，利潤下降，技術受制于人的被動局面。國內彩電企業必須在產業鏈建設上取得實質性突破。 
    展望2007年的中國彩電市場，總體市場還會保持平穩發展。但由于LCD進一步升級的價格戰，LCD電視的整體利潤水平將進一步降低。利潤的普遍下降，盈利業務的萎縮，外資技術專利的打壓，海外市場反傾銷的危險……國產彩電品牌面臨空前挑戰。
    國際化 
    聯想、TCL曾經被認為是最具國際化前景的企業，因收購知名國際品牌而獲得國際聲譽。然而收購之初公司旋即陷入虧損的困境。經過并購初期的陣痛，今年這兩家公司終于走出陰霾，實現盈利。 
    通過海外并購進入國際化之列的中國企業今年開始盈利。 
    10月，TCL集團的季報顯示，第三季度公司實現凈利潤3102萬元人民幣，在北美市場上，TCL已經實現了三季度和四季度的當期盈利。8月份，聯想在收購后首次宣布市場份額增加。 
    TCL和聯想曾是中國極具國際化前景的企業，然而其海外并購道路并不平坦，2004年，TCL收購法國電視及DVD運營商湯姆遜，以及阿爾卡特的手機業務，隨之而來的是持續的虧損。經過1年半的并購重組，TCL合并阿爾卡特后的效應才初步顯現，今年3月底TCL通訊開始實現盈利，TCL通訊銷售手機超過300萬臺，其海外銷售已占TCL通訊全部手機銷售的90%左右。 
    與TCL的并購之路類似，聯想也經歷過并購之初的種種“不適”。2005年5月份，聯想以17.5億美元收購IBM個人電腦業務，成為全球第三大個人電腦制造商，但公司利潤卻持續下滑，遠低于收購前一年的3.73%。但聯想顯然是對這樣的局面有所準備，公司引入國際化企業管理經驗，將一家運營中心移至美國，推出個人電腦業務重組計劃，在美國對銷售及配送渠道方面進行投資…… 
    雖然TCL和聯想經過1年多時間才逐步走出虧損困境，其國際化進程并不是一帆風順，但是它們走出去的實踐給其他中國企業帶來不少可貴經驗。國際化的企業必須具備全球化的視野，國際化進程中要在投資、銷售渠道、人力配備、管理等各方面進行適應性調整。走出國門后，中國企業需要在世界范圍內利用資源，更需要面對具有不同文化、政治背景的投資國和消費者。如何將本土低成本制造優勢和成熟的國際品牌融合是企業面臨的挑戰。 
    實際上，今年中國企業“走出去”的道路越來越寬。上半年，華為實現銷售額51億美元，其中海外市場銷售額32億美元，占半年銷售總額的62.7%，歐洲市場占其海外銷售的8%；海爾集團出口達10億美元，同比增長41.2%，其在東南亞市場的產品銷售比去年同期增長3倍以上，海爾手機出口海外同比增長794.1%。9月3日，500輛哈弗CUV首次出口意大利，實現自主品牌汽車首次批量出口歐洲市場，為自主品牌汽車拿下了一張“全球通行證”。 
    企業國際化的目標就是要打造頗具競爭力的中國產品品牌形象。目前我國出口產品的技術含量低、附加值不高，企業要想真正走入國際市場，必須改變產品“低價、低端”的品牌形象。 
    社會責任 
    2006年，越來越多的企業認識到承擔社會責任的重要性。但不可否認，我國企業社會責任感總體不強，“財務混亂”、“血汗工廠”、“偷排污水”、“不合格藥品”……負面事件時有發生。 
    “社會責任”成為今年的一個熱門話題。 
    國家電網公司在央企中率先發布社會責任報告，并將社會責任與企業效益并列為發展的主要目標。隨即，中海油等大型國有企業紛紛編制社會責任報告，表明其勇于承擔社會責任、做良好“企業公民”的決心。慈善捐助等公益活動中，也出現了更多國內企業的身影。今年希望工程實施17周年之際，一家央企就一舉捐贈人民幣1.2億元，成為17年來國有企業捐贈給希望工程的最大一筆資金。 
    不過，一項影響力甚廣的評估又讓人看到，我國企業在社會責任方面還存在許多差距。今年11月，美國《財富》雜志公布了最新的“企業社會責任評估”排名。在《財富》500強中列三十九位的中石油和列三十二位的國家電網公司，此次分別排名第六十三和六十四位，在榜單中位居倒數前兩名。這份榜單肯定有其不夠全面的地方，但其折射出來的財富與責任間的反差仍然讓人震撼。 
    今天，人們關心的企業社會責任是：企業不僅要遵紀守法，還應該努力節能降耗、保護環境；企業不僅要對股東、員工負責，還應該對其直接或間接影響的社會大眾負責。如果以這樣的標準來粗略衡量，我們的企業的確還有太多不足。“財務混亂”、“血汗工廠”、“冷血裁人”、“偷排污水”、“不合格藥品”……這些負面資訊中，不少事件與一些知名企業相聯系，有的企業甚至頭頂著“名牌產品”、“免檢企業”的光環。 
    正因如此，雖然不少企業一擲千金捐助慈善事業、花大價錢作形象廣告，可人們還是認為其算不上一個表現良好的“企業公民”。比如一些壟斷企業，一邊投入巨資作形象宣傳，一邊以壟斷地位獲取超額利潤，人們難免會問，有那么多錢作宣傳，為什么不少漲點價惠及消費者呢？ 
    當然，企業社會責任感不強有其自身的原因，也有我國在這方面激勵和約束機制尚不健全的因素。目前的價格形成機制還沒有真正反映資源稀缺程度和付出的環境代價，安全生產、勞動者權益保障等方面的法律法規還不健全，政府引導、外部監管還不到位。增強企業的社會責任，還要不斷強化激勵和約束機制，通過制度的力量促使企業積極承擔社會責任。我們希望，在即將到來的2007年能涌現更多主動承擔社會責任的“企業公民”。 
    并購 
    2006年，關于并購的每一個案例都被媒體的聚光燈前端地放大。其中既有外資并購是否威脅國家經濟安全的熱議，也有國內同行業并購是否形成壟斷的爭論。站在加入WTO5周年的時點上，似乎沒人能在這場熱議中勝出。 
    2005年底，我國最大的工程機械制造企業徐工集團被美國凱雷投資集團以3.75億美元(約合30億元人民幣)的價格收購了85%的股權。2006年初，三一重工總裁向文波在其個人博客中連發46篇評論，指責徐工“賤賣”了國有資產，凱雷的此番并購極有可能導致我國相關行業和產品市場被外資壟斷。 
    一時間輿論嘩然，一樁本該很平常的外資并購演變成了“維護國家經濟安全”和“狹隘的經濟民族主義”之爭。 
    今年2月，《＊＊＊關于加快振興裝備制造業的若干意見》出臺，明確強調外資擬并購裝備業企業時，需國家批準；同時其控股權需要在國家手里。這被一致認為是政府部門針對這場爭論的表態。認為并購可能危害產業安全的一派逐漸在爭論中占據了上風。 
    徐工那邊一波未平，蘇泊爾這邊一波又起。8月中旬，法國SEB將收購炊具企業蘇泊爾61%股權的消息再次引起了軒然大波。愛仕達等6家同行企業發出聯合聲明，表示“并購將會造成外資對國內市場的絕對壟斷”，并請求有關部門叫停此次并購。這也是六部委8月初公布《關于外國投資者并購境內企業的規定》后第一樁觸及反壟斷“紅線”的案例。 
    “一口鍋是否關乎產業安全”的爭論走向前臺，雙方借著對《規定》的不同解讀，各執一詞。 
    11月中旬，今年家電零售業內的最大一樁并購案進入人們的視線：家電零售業大鱷國美閃電宣布并購永樂電器。已經被“并購”一詞搞得有些神經質的人們，再次對此次并購是否會造成家電零售業寡頭壟斷提出質疑。所幸的是，此次并購在未遇到太大阻力的情況下順利完成。 
    臨近年終，徐工宣布凱雷放棄控股，把收購比例由原來的85%下調至50%，反對之聲漸消；關于蘇泊爾的爭執也因為有關部門遲遲沒有表態而冷了下來；國美有沒有變成寡頭，時間尚短還無法判斷。這場爭論暫時告一段落。 
    我們也注意到，這場爭論從始至終，一直沒有哪一方能提出一個明確的標準——哪些行業的外資并購應該限制，哪些應該鼓勵，到底怎樣才是壟斷，誰來評價和監督……標準的缺失和相關制度的不完善，有可能使持續的爭論流于空談。12月中旬，＊＊＊辦公廳轉發＊＊＊《關于推進國有資本調整和國有企業重組的指導意見》，明確了電網電力、石油石化、航天等7大行業必須由國有經濟控股；同時提出一批國有經濟應保持絕對控制力的行業。這個標準在萬眾矚目中，終于慢慢浮出水面。 
    加入WTO5周年之際，人們開始關注開放過程中外資并購與國家經濟安全的關系，國內同行業并購會否導致壟斷也逐漸成為焦點。 
    但是，經濟安全要重視，卻也不應草木皆兵。寡頭壟斷要防，卻也不應阻止企業間的正常并購。但愿2006年的這場爭論能使人們理性和清醒。 
    危機 
    2006年，一些品牌企業頻繁遭遇到了品牌危機。歐典、雅士利……中外企業概莫能外。危機，可能讓企業信譽一落千丈，從此退出品牌江湖；但處理得當，也可能迅速消弭負面作用，促使企業提高質量、改進服務，把品牌“擦”得更亮。 
    在央視“3·15”晚會上曝出的歐典地板誠信危機，恐怕是今年企業品牌危機最具代表性的事件。一家純粹的中國企業，卻號稱是德國企業、德國的品質。這家自稱“真的很德國”并因此有著“天價地板”之稱的企業，經記者調查卻根本與德國不沾邊，欺騙消費者長達8年之久！ 
    這次危機不僅給企業帶來滅頂之災，還有更多的負面效應。歐典是惟一一家連續6年使用中消協“3·15”標志的地板品牌，2005年度北京人喜愛的消費品牌。因此，消費者想知道，什么樣的產品才能被授權使用“3·15”標志？什么樣的產品能入選消費者的最愛？歐典地板到底是消費者的最愛還是消費者協會的最愛？一時間，歐典事件也連帶引發了人們對消費者協會的信任危機。 
    今年，中國的食品安全問題似乎暴露比較多，紅心鴨蛋毀了白洋淀鴨子，孔雀石綠等違禁藥物讓人們對多寶魚等美味海鮮敬而遠之……相關企業自然也損失慘重。前兩年因向安徽阜陽假奶粉事件受害者捐獻奶粉而快速提升人氣的雅士利奶粉，沒想到今年自身也遭遇到信任危機。“這次我們的損失確實慘重。”雅士利相關負責人這樣告訴記者，“我們沒有具體統計數目，銷售帶來的損失至少有幾十萬元，而品牌的傷害無法估計，殺傷力太大了。” 
    信任危機造成的殺傷力，也體現在國際大品牌上。SK-Ⅱ化妝品被查出有12種產品含鉻、釹元素等有害物，這個被眾多中外影星代言廣告、并在中國中高收入消費者中受到廣泛追捧的化妝品品牌，遭遇前端的信任危機，各大城市的SK-Ⅱ柜臺被退貨的消費者擠爆，并引發大量退貨糾紛。有不少消費者表示，以后不會再使用SK-Ⅱ的產品了。時近年關，日本的索尼公司生產的筆記本電腦電池，由于存在過熱和起火隱患，從而在全球引發一場大范圍的危機。中國聯想集團、美國IBM、戴爾、蘋果等一些知名電腦廠商也紛紛召回索尼產筆記本電腦鋰電池。全球范圍內被召回的電池總數預計達到960萬塊。受此影響，索尼公司的營業利潤大幅下降。 
    2006年的品牌危機事件遠不止這些。隨著市場經濟的發展，以及消費者的日益成熟，品牌危機可能還會經常出現。作為企業，不僅要建立健全質量保證體系，還應建立一套應急預案，對于出現的危機事件能夠及時應對。應該看到，危機公關已經成為品牌企業的一門必修課，處理得當，品牌遭受損失小，反之，品牌可能會從此一蹶不振。