地板營銷新策略 在“寒冬”中把握商機

　　2008年冬天，地板企業需苦練內功成為行業共識，在這樣的特殊時期，企業的營銷活動不能停滯，必須繼續進行，否則很可能成為被淘汰的對象。但此時卻不能延續旺季的市場策略，因為整個市場的需求量降到很低，以前的推廣方式很難行得通。如何應對低量市場？尚通油精團隊結合多年來對地板市場的了解，建議企業應多關注"冰塊聚光鏡"效應。

　　何謂"冰塊聚光鏡"？冰天雪地里，陽光很微弱，但只要將陽光聚焦，便可以取暖，于是有了"鑿冰成鏡、聚光成火"的典故。市場寒冷并不代表沒有商機，關鍵在于企業是否能有效地將市場的量聚焦到自己身上。

　　渠道聚焦鎖定核心

　　在快速增長的市場上，品牌招商非常容易，企業一開口便是全國大面積招商，產生大量的經銷商，就算部分人經營不得力，真正倒閉的也很少。但在市場低谷期，經銷商如果賺不到錢、持續虧損，很快就會對品牌失去信心，從而倒閉或倒戈。對于企業來說，較大的經銷商或重點區域經銷商出現"背離"，則意味著該渠道堵塞。進行市場和渠道聚焦，就是要把企業投入到各個市場和渠道的資源進行有效的分配，市場的布局不能盲目，建立區域市場的領先優勢，重點支持企業的重點市場和核心經銷商。在市場的選擇方面，是針對一線中心城市，還是面向三、四級縣、鎮，都要進行合理的市場布局和規劃，這就需要培養企業營銷人員對市場的分析評估和預測能力，對不同市場和經銷商進行分類、分級別。

　　產品聚焦單品突破

　　企業需要確定品牌主推的單一品種或品類，樹立起鮮明的產品個性，才更能在競爭中占據主動。合理的產品規劃，要明確企業的主推品種、主打品類，把有限的營銷資源全部集中在該單一品種或品類上，實現單品突破，通過單品的營銷運作來塑造品牌。在明確了主打的品種或品類后，還需要明確提煉該單一品種或品類的產品利益點，進行集中聚焦訴求和傳播；產品優點太多就難以突出優勢了，要提煉出消費者最關心而競爭對手不具備或未關注的單一優點進行聚焦訴求。

　　廣告聚焦精準投放

　　地板市場趨冷后，企業的媒體投放都做了調整，資金沒以前多了，如何將有限的廣告在企業的營銷上發揮出理想的效果，達到廣告活動的實效性，要做到把品牌和產品信息精準地傳遞給目標消費者，刺激消費者對產品品牌的認知和產生購買行動。進行廣告聚焦是非常切實的途徑。這需要企業的營銷主管們能夠明確產品的細分目標消費者是誰，越明細越好；要明確向目標消費者說什么，確定產品訴求利益點或品牌形象訴求點，進行統一聚焦訴求，且訴求點不能太過游移。媒體的選擇要精準，目標消費者經常接觸哪些媒體、什么時間接觸媒體最多，對什么樣的促銷活動感興趣等，這樣選擇的媒介或促銷活動，才能把產品或品牌信息更精準地傳遞給消費者。

　　團隊聚焦協同作戰

　　一些地板企業的市場推廣，大多依靠營銷人員單打獨斗，市場推廣的成功與否，完全寄托在營銷人員的個人能力上，企業各營銷部門之間缺乏有效配合，企業缺乏有效的組織規劃和管理，結果是雖然冒出了銷售精英，可企業的整體業績不佳。

　　團隊聚焦，就是要改變營銷團隊單打獨斗式的個人英雄主義，實現整個營銷團隊有組織、有計劃的聚焦管理。要明確每個營銷人員的工作職責和目標，明確各部門之間配合的工作流程，要有制度可規范、有績效可考核、有薪酬可激勵、有專業培訓可使其提升。