地板企業生存論：品牌不是說出來的 是做出來的

　　決勝終端不如決勝開端 ,先吃肉后啃骨頭 ,在局部形成絕對優勢 ,積小勝為大勝 ,做名牌而不是做品牌 ,演繹傳奇故事 ,以發展求鞏固。

　　《謀勢》：中小品牌生存之道——讀沈志勇《謀勢》一書有感。

　　企業要謀勢，中小企業更要謀勢。為什么中小企業更要謀勢呢?《謀勢》一書為你道出了其中緣由：

　　假如讓狼和恐龍對決，狼能戰勝恐龍嗎?

　　這種情景可不是科幻電影里的場景，而是實實在在發生在每一個中國人身邊的事情。

　　國際大企業是恐龍，國內大企業是老虎，國內中小企業是狼。老虎已經是林中之王，但比老虎更厲害的還有天外飛仙——恐龍，狼則是到處掠食的亡命之徒。

　　恐龍進入中國，主要對付的是老虎，老虎主要對付的則是恐龍，它們主要是單向作戰。而狼呢，卻要兩頭爭鋒，既要從老虎身邊掠食，又要防止恐龍的踩踏，其狼狽可想而知。

　　這是一場力量懸殊的戰斗，這是一場弱者與強者對決的搏殺。這是一場你死我活的搏殺，只有勝者的笑容，沒有失敗者的眼淚。

　　但是，狼就沒有獲勝的機會嗎?狼就不能掠奪到屬于自己的那一根骨頭嗎?不是。

　　恐龍有恐龍的活法，老虎有老虎的活法，狼也有狼的活法。

　　那么，狼的活法是什么呢?是以小搏大，是以弱勝強，是以少勝多。

　　強者并不是強大到不可戰勝，再強的強者也都有其弱點。只要存在著這么一個弱點，一切就變得不那么鐵定，就有了被弱者打敗的可能性。

　　弱者并不是弱小到只能失敗，再弱的弱者都有其強項。因為有了這一個強項，就不能說敗局已定，而可以說有了打敗強者的可能性。

　　關鍵是如何轉化強弱之間的力量對比，如何以弱擊強，找到強弱轉化之間的那個支點，很多時候，我們所有一切的努力，就是要找到這樣的一些支點，它微妙地改變著強弱之間的力量對比，從而讓強與弱之間的關系變得不那么絕對，達成另一種可能。

　　那么，中小企業的生存之道在哪里?達到以弱勝強的策略是什么?

　　這就是沈志勇《謀勢》一書想要告訴你的。《謀勢》作者沈志勇，潛心研究謀勢理論10多年，并將中國自古以來的“用勢”理論與現代的營銷實踐相結合，撰寫出《謀勢》一書。

　　本書具有強烈的中國式營銷特色，以下的很多謀勢觀點，就頗具創造性：

　　先吃肉后啃骨頭

　　古今中外的不少軍事統帥，關于把打擊的目標直指敵人的主力，用主力對主力的一次性會戰決定勝負。而在小品牌的營銷中，要從實際情況出發，在敵強我弱的情況下，應首先避開對手的主力，揀弱的打，先弱后強，揀小的打，先小后大。避實擊虛，各個擊破對手。

　　弱敵好打，易于取勝。殲滅了弱敵，強敵也就變弱，又為下一步殲敵創造了條件。這里的弱和小，可以有很多的范疇：

　　可以是一個對手力量薄弱的區域。比如國內的二三線市場，就常常是一些國際品牌的軟肋，我們選擇這樣的市場去進攻，到對手力量薄弱的區域去發展，把它發展成為自己的根據地，先吃這塊肉，先把自己壯大起來，再圖發展。

　　可以是對手產品線薄弱的地方。2000年底的時候，康富來準備以“既補血又強身”的定位去與紅桃K爭奪“補血市場”。既然紅桃K的承諾是“補血快”，那么，在它的對立面就存在一個機會，這就是最終可以取而代之的定位機會——補血持久。

　　還可以是對手渠道薄弱的地方。娃哈哈當初與可口可樂競爭的時候，可口可樂品牌知名度遠遠高于娃哈哈，娃哈哈只能避實擊虛，不與可口可樂等國際大牌比品牌知名度，而是埋下頭來建立渠道，通過十多年的積累，就建立起一條讓可口可樂都不敢小覷的覆蓋城鄉的營銷網絡。

　　最后，先吃肉后啃骨頭，還可以體現在市場營銷的步驟上。先攻打小城市、中等城市，后取大城市。

　　在局部形成絕對優勢

　　小品牌是以弱小者的姿態出現于市場，無論打哪一次營銷戰，都應該集中兵力于一個單點，進行單點突破，在局部市場上，形成絕對優勢兵力，方能戰勝強大的對手。

　　集中兵力之所以必要，是為了改變敵我形勢，改變敵我力量的對比。集中兵力有很多集中法，其中之一是在某個時間點上集中優勢兵力，造成時間差，達成兵力的不平衡。

　　營銷過程中，任何一方只要出現了時間差，他就不能在營銷隊伍和資源最集中的時候投入戰斗，從而出現戰力失衡，強者也可能被置于弱者的地位，相反，弱者卻可以被置于強者的地位。

　　因此，小企業兵力的使用在同一時間內要形成絕對優勢，保證有足夠力量一次打敗對手。如果不能在同一時間形成優勢，搞“添油戰術”，就難以在敵強我弱的市場中取勝。

　　其二是在空間上集中兵力，造成空間差。所謂空間差，是指營銷的實際控制空間與完成營銷任務所需控制的空間之間出現的差異。這樣，出現空間差的企業就無法將戰斗力和營銷資源集中于作戰任務，從而強者也有可能處于弱者地位。

　　作為弱者的小企業，要取得優勢地位，必須集中優勢兵力去打一個市場而不能同時打兩個市場，集中兵力于同一作戰方向而不能貪多處處分兵。

　　雅客V9為什么快速成功?就是因為它做到了三個集中：品牌集中在雅客;產品品種集中在維生素糖果上;媒體集中在中央一臺上。這樣，就完成了集中兵力打殲滅戰的任務。

    積小勝為大勝

　　由于領先者在市場中占有優勢地位，因此很難與它在整體市場上展開全面的競爭。有效的措施是，主動將市場進行細分，選擇領先者不具備優勢的有利細分市場進入，并集中人力物力財力等營銷資源投入該細分市場，變整體劣勢為局部優勢，將該細分市場建設成為己方強勢市場，使自己成為該細分市場的第一。

　　首先利用“品類第一”策略開辟新細分市場，開辟出來后，并不只是在新細分市場做到第一，我們就完成了歷史使命，更關鍵的是，要利用局部的第一，去爭取整體的第一。

　　即新品細分的終極目標，并不是只做新品第一，而只是希望通過首先切割“新細分市場”這個分眾市場，撕開市場缺口，創建一個時尚品牌，形成一個分眾產業，然后以這個分眾產業為基礎，向大眾市場擴張，最終擴展成一個大眾市場。

　　演繹傳奇故事

　　在信息過剩的時代，當一則品牌訊息沒有一個好“故事”可供我們依循，并為它系上意義時，這則訊息便將如船過水無痕，人們對它或許會有模糊的視聽印象，但一定不會記得它。故事，是最好的老師，又是最好的傳道者。

　　世界上最長壽，最龐大和管理成本最低的品牌是什么?是＊＊。信仰是最強大的品牌。＊＊教也好，＊＊＊教也好，＊＊也好，其品牌的建立完全依賴于傳奇故事。＊＊教的＊＊被釘上十字架，＊＊的菩提樹下得道等等故事，都傳誦久遠，正因為這些故事的演繹，才保證了＊＊的教義婦孺皆知。

　　塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上偉大的品牌已經信仰化。

　　比如我們熟知的哈雷機車。它成功之處在于，它的老板把哈雷機車捐獻給美國軍隊，成為美國一戰和二戰的軍車，另外，在美國60和70年代，它成為嬉皮士的最愛，擁有“逍遙騎士”和“地獄天使”的名稱，嬉皮士們常常騎著它以顯示自己的與眾不同和叛逆。哈雷發現自己成為年輕人的偶像，便因勢利導，展開“哈雷會員俱樂部”營銷，定期讓會員舉行賽車比賽或其他刺激性活動，為哈雷品牌創造新的傳奇。到后來，美國出現一句諺語：“年輕時有輛哈雷.戴維森，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿”。可見，哈雷已經成為美國人心中的夢想，他們只要一聽見哈雷機車的轟鳴聲，就忘乎所以。就連美國總統布什都是哈雷迷，包括美國＊＊＊＊，在集會時，都經常騎著哈雷載著妻子去參加聚會。哈雷在哈雷迷心中，已經成為一種信仰，代表著自己的價值觀。

　　以發展求鞏固

　　小品牌發展到生存階段的末期，往往會出現戰略轉折點。此時，是“以鞏固求發展”，還是“以發展求鞏固”，是一個重大問題。

　　我們的建議是“以發展求鞏固”。

　　就象紅軍到達陜北后，初步解決了生存問題，但也碰到發展和向哪里發展這個問題。陜北這個革命大本營在當時地脊民貧、交通閉塞，特別是根據地周圍駐扎有十倍于紅軍的＊＊＊大軍，南面是楊虎城的第十七路軍主力，西南是張學良的東北軍主力，北面是井岳秀師，東北面是高桂滋師，黃河西岸是閻錫山晉綏軍的孫楚部，東岸是晉綏軍的主力，且陳誠于洛陽及其以西地區部署三個軍放在機動位置，隨時用于對付紅軍。

　　四面受敵，紅軍和蘇區的出路何在?是先鞏固現有地盤，然后求得發展呢，還是先發展后鞏固呢?鞏固該如何鞏固，發展又向哪兒發展呢?

　　＊＊＊根據當時國內主要矛盾和階級關系正在發生的劇烈變化，在全面分析了紅軍和蘇區面臨的嚴峻形勢之后，明確提出根據地要得到鞏固與發展，必須采取“在發展中求鞏固”的戰略方針。向北沒有出路，作戰要單純地打堡壘，征糧也無辦法;向南開赴渭水以北地區對蔣軍作戰，那是張學良的地盤;向西發展，進入的是更荒涼的地帶，剩下的就只有向東發展，進入山西了。

　　＊＊＊主張蘇區發展與紅軍行動的方向首先是東出山西開創與陜北相連的呂梁山根據地，奠定蘇區和紅軍發展的基礎，然后再遠上綏遠，東進河北，打通國際聯系與對日直接作戰的路線。

　　于是，紅軍就發動了東征、西征等一系列“以發展求鞏固”的大戰役，并取得了舉世矚目的成就。

　　對于企業來講，當生存期臨近結束，企業出現瓶頸或者臨界點的時候，就有必要“以發展求鞏固”，進行戰略創新、價值創新和戰略準備等一系列大的改變。

　　綜上所述，品牌之巔不是一天建成的。成功要以時間、心血和智慧來積累，小企業經營小品牌，就像旅館經營一樣，每年都要投資一定的維護、保養費用，年年如是，樂此不疲。更要象養一個嬰兒，從呱呱墜地起，就需要不斷喂奶、長期的小心呵護，保證他的生存，對于剛剛出生的嬰兒品牌來說，生存為第一要務，本書所講的，就是如何保證中小企業品牌的生存問題，希望能對中國企業有所借鑒和幫助。

　　總之，中國中小企業需要中國式營銷經驗。

　　《謀勢》一書作者沈志勇，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監，有著10年與中小企業打交道的經歷，并且親自參與其營銷。通過多年的摸爬滾打，對如何快速提升中小企業品牌與銷售，對中國企業特別是中小企業的營銷，體會極為深刻，也幫助很多中小企業創造出了銷售奇跡。（來源：環球鞋網）