地板基地市場的渠道布局

　　見過些營銷觀點，曾有人說“現(xiàn)在是品牌的時代，渠道操作已經(jīng)過時”。筆者不否定前者，但倘若說在當今國內(nèi)市場中渠道操作已經(jīng)過時的觀點卻深不以為然。原因無他，主要是因為我國呈現(xiàn)典型的“二元化”結(jié)構(gòu)市場，因其廣闊的地域和尚未成熟的市場結(jié)構(gòu)使得渠道這一讓無數(shù)企業(yè)又愛又恨的環(huán)節(jié)仍然是我國大多數(shù)企業(yè)最重要的營銷要素。從這點看，針對性的渠道分析和規(guī)劃以及隨后的渠道操作過程也就顯得尤為重要。

　　回首我國企業(yè)這跌宕起伏的三十年歷程，有的只要找到一個全國總代理即可曾叱咤風云，烜赫一時；有的曾用“省代模式”高端放貨，一個并不成熟的產(chǎn)品即可橫掃天下；有的曾是典型的“刮旋風、賺快錢”廣告一響即黃金萬兩…。無數(shù)的光榮與夢想，扼腕與嘆息都混雜其中，筆者曾分析過，凡是歷時久遠且至今都生機勃勃的企業(yè)中都存在一個共同的特性，即擁有企業(yè)自己的基地市場，該基地市場的存在使得企業(yè)無論外界環(huán)境如何變化都能為企業(yè)提供源源不斷的資金支持，使得企業(yè)能度過一個個地“嚴冬”而一次次地迎接燦爛的春天。這些基地市場宛如企業(yè)自身的“根據(jù)地”，既為企業(yè)提供了源源不斷的資源支撐，又為企業(yè)提供了培養(yǎng)業(yè)務(wù)管理團隊的搖籃，這和那些沒有“基地”市場的企業(yè)比起來優(yōu)劣自明。渠道本身就是企業(yè)需要解決的系統(tǒng)性問題，但因篇幅所限，筆者在此僅從渠道布局的角度對企業(yè)如何打造基地型市場做一交流。

　　一、“知己知彼”---渠道布局要素分析

　　從營銷概念看，渠道本身即是通路的概念，即產(chǎn)品由企業(yè)到達消費者手中的通路。這條通路可以可以是傳統(tǒng)渠道、也可以是新興渠道，無論哪種都要解決一個根本性問題，即渠道效率的問題。企業(yè)的通路如“水渠”，水渠的流速和流量是由渠道的寬度、結(jié)構(gòu)決定的，銷售產(chǎn)品在渠道中流通的速度則由企業(yè)通路的規(guī)劃和其關(guān)鍵要素決定的。

　　1、渠道的通路“三度”規(guī)劃：

　　A. 渠道的深度：渠道的深度是指渠道所設(shè)計的層級，這是與企業(yè)的渠道戰(zhàn)略定位的，按照層次來分，一般可以分為一層渠道深度即直銷渠道、二層渠道深度設(shè)計、三層渠道深度設(shè)計、四層渠道深度設(shè)計等，該層次的多寡由企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略要求結(jié)合各區(qū)域的市場情況對渠道的通路進行適當規(guī)劃定位。如傳統(tǒng)家電行業(yè)在渠道深度設(shè)計上一般都做到在二級市場中開發(fā)出一級代理商，由一級代理商直接向三四級市場的零售商供貨，這就屬于典型的二級渠道深度體系。

　　B. 渠道的廣度：渠道寬度是指渠道的通路性質(zhì)，如網(wǎng)絡(luò)通路、專賣店通路、KA通路、代理商通路等等，這些通路選擇和進入的多寡也是由企業(yè)的戰(zhàn)略和資源支持決定。如日化行業(yè)的歐萊雅，流通的低端產(chǎn)品廣泛選擇超市、百貨、零售網(wǎng)點等通路銷售，而一些專業(yè)化的產(chǎn)品則選擇專業(yè)性的通路銷售，如染發(fā)劑和洗發(fā)產(chǎn)品在理發(fā)店銷售，而藥妝薇姿則專門在OTC通路中銷售。

　　C. 渠道合作模式的寬度：正如前文所言，企業(yè)產(chǎn)品線豐富的前提下，通路可能有很多，這些通路是采用獨家代理模式還是按不同產(chǎn)品選擇不同代理商的模式，這就是渠道的寬度規(guī)劃，這當中也是決定于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，因為這合作的渠道模式寬度一旦界定不清楚很容易產(chǎn)生渠道沖突，造成廠家各產(chǎn)品之間的自相殘殺。

　　2、渠道的“四大關(guān)鍵核心要素”分析及規(guī)劃：

　　A. 區(qū)域消費者：這是所有企業(yè)渠道工作的最終對象，所有的企業(yè)，無論哪種產(chǎn)品，只有在消費者手中完成現(xiàn)金和物品的交易才算是真真切切的銷售，渠道銷售也才算完成一個階段，否則所有的產(chǎn)品只不過是由一個倉庫轉(zhuǎn)移到另外一個倉庫，并沒有形成實質(zhì)上的銷售，只不過都轉(zhuǎn)成渠道庫存而已。所以區(qū)域消費者的針對性的分析和評估將對渠道的規(guī)劃和設(shè)計起到?jīng)Q定性的作用。筆者建議應(yīng)重點以消費者消費能力、消費者購買習慣、消費者購買行為、消費者喜歡的促銷模式、以及消費者之間的口碑傳播方式等主要指標進行調(diào)研分析。比如，安徽阜陽屬于典型的二級市場，但同時也是全國最大的勞動力輸出市場，每年打工族的消費如候鳥般的具有規(guī)律性，那么該區(qū)域的銷售節(jié)奏就要恰到好處地迎合這種消費規(guī)律，否則很多資源都將白白打了水漂。

　　B. 競爭對手：＊＊＊元帥曾講過一句名言，“狹路相逢，勇者勝?！眳^(qū)域競爭和全局競爭最大的不同在于，區(qū)域競爭更加激烈，沒有第二種選擇，投入了就要有產(chǎn)出，而且區(qū)域市場又屬于一典型的“零和博弈”型市場，在非此即彼的前提下，必須搶奪有限的市場份額。所以，競爭對手的研究乃是企業(yè)區(qū)域競爭策略中核心因素。筆者建議，競爭對手應(yīng)重點考慮，競爭對手產(chǎn)品價格、競品經(jīng)銷商實力、競品業(yè)務(wù)員水平、競品渠道模式、消費者對競品的喜好與不滿。

　　C. 經(jīng)銷商：“打數(shù)百萬的廣告，還不如選擇一個好的區(qū)域經(jīng)銷商合作伙伴”，這就是國內(nèi)市場的現(xiàn)狀，好的經(jīng)銷商并沒有一定之規(guī)，但從筆者多年經(jīng)驗看如下指標需要企業(yè)仔細斟酌。經(jīng)銷商的物流配送能力，經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，經(jīng)銷商的管理能力，經(jīng)銷商的市場能力，經(jīng)銷商的資金能力。

　　D. 業(yè)務(wù)團隊：該要素有兩部分組成，一部分是企業(yè)自身配備的業(yè)務(wù)團隊，第二部分是經(jīng)銷商合作伙伴自身的團隊，以往企業(yè)最容易忽視的是經(jīng)銷商的團隊，殊不知這部分團隊于企業(yè)而言雖非正規(guī)軍，但所有三四級市場區(qū)域的市場管理和業(yè)務(wù)都將由這部分業(yè)務(wù)員完成，其團隊的單兵作戰(zhàn)能力和對企業(yè)品牌的認同度將直接決定企業(yè)在該區(qū)域的銷量。

　　通過對區(qū)域的渠道規(guī)劃設(shè)計和要素分析，企業(yè)對于區(qū)域的基本市場狀況已經(jīng)有所了解，隨后的工作則是“因地制宜，一地一策”的開始基地市場的實際操盤。

　　二、渠道布局操作的“五大原則”

　　結(jié)合多年在市場渠道操作的經(jīng)驗，從渠道布局的層面分析有五大原則是值得商榷。

　　第一， “知己知彼，攻其弱點”的原則；

　　所有的市場調(diào)研都是必須的，也不是白費的，只有對市場的充分了解和分析才能提出符合現(xiàn)實狀況的具有針對性的策略。在資源無限的前提下，這種分析道是沒有必要，但資源的稀缺性決定了企業(yè)必須要對市場要素進行精準分析，然后才能精準定位，畢竟誰都不希望自己踢出去的一腳恰好踢到鐵板上。找出區(qū)域競爭對手軟肋，

　　所有的弱點都是相對的，競爭對手弱點的選擇并不是其區(qū)域內(nèi)絕對的弱點，而是競爭對手所忽視的地域、忽視的經(jīng)銷商、忽視的產(chǎn)品線、忽視的價格體系、忽視的消費者需求、忽視的新的市場細分群體。凡是競爭對手所忽視的都是其“弱點”，哪怕是在他最強大的優(yōu)勢方面，倘若一旦競爭對手忽視那么也就變成了弱點。比如，競爭對手的價格在市場中式最低的，這既是他的強項，同時也是他的弱點所在。

　　第二， “集中資源，點狀突破”的原則；

　　在軍事戰(zhàn)役中首要的原則就是“集中優(yōu)勢兵力，在局部區(qū)域與對手形成絕對性的優(yōu)勢”。這既是軍事必勝的要訣，也是市場操作的圭皋。在這里資源不僅僅是指金錢，而是和企業(yè)的投入休戚相關(guān)的，比如人員的拜訪到達率，留給各類不同客戶的時間都屬于企業(yè)投入的資源。對于企業(yè)而言，基地市場成敗就在于第一波的攻擊，如果第一波成功了則，后期可能勢如破竹，如果第一波攻擊失敗則是所有人員對于市場信心的喪失，則該地域?qū)⒈夭豢擅獾赜苫厥袌鱿蚍腔厥袌鲛D(zhuǎn)化。因此，倘若企業(yè)需要打造基地市場，則首戰(zhàn)必勝，必勝的要訣就是集中有限的資源，先從點狀突破。

　　這個點的選擇最重要的是要考慮該點的選址。比如基地市場核心店的選擇是要有科學依據(jù)的，要從客流量、周圍人口居民消費能力、歷史銷售數(shù)據(jù)、競品銷售比例等數(shù)據(jù)進行科學的衡量和評估，確認該突破點后，集中企業(yè)資源，拿下最好的位置、做好最規(guī)矩的陳列、甚至雇傭當?shù)氐臉I(yè)務(wù)員做臨時促銷員等等內(nèi)容，形成一個綜合整體的破局方案。這樣，一旦開打，保證在最短的時間內(nèi)完成消費者對品牌的認知，激發(fā)消費者購買的沖動。

　　第三， “連點成線，由線成面”的原則；

　　點狀市場破局后，在該點狀市場為根基，沿繁華路段或商業(yè)區(qū)向外輻射，建立發(fā)展第二家網(wǎng)點，形成“雙點并峙”的局面。在圍棋視角看，一個點是孤立的，而兩個點算是真正“活”了。并以此為基，繼續(xù)下一點的開發(fā)，形成三點成面的市場布局局面，從物理學原理上講，三點基本能輻射一個局部性的市場。以此展開，繼而開始第四點的開發(fā)，以至于無窮。

　　第四， “守住要害，寸土必爭”的原則；

　　所有的市場都是動態(tài)的，都有競爭對手的存在。要耕作一個市場無論如何保密和低調(diào)都會引起競爭對手的跟隨和反應(yīng)。勢必引發(fā)局域市場中短兵相接，面對面廝殺的局面。此時守住自己已經(jīng)開發(fā)網(wǎng)點就意味著成功了一半，因為這市場本來不是屬于自己的，而已經(jīng)生生在該區(qū)域內(nèi)形成了切實的銷量的本身就是一種突破，也是渠道最重要的第一波的沖擊力和市場推動力。后期的主要手段都要依靠渠道產(chǎn)品布局和促銷等手段的有機組合，通過“月月有主題，周周有促銷”的不斷攪動，拉動市場銷量，抵擋住競爭對手的反撲。這個階段是比較殘酷的，扛住了競爭對手的攻擊也就意味著從此在所有業(yè)務(wù)群體的心目中樹立了牢不可破的“勢”?？覆蛔∫簿鸵馕吨说赜殖闪似髽I(yè)的“非基地”市場。這也是資源聚焦，有效集中的本意所在。

　　第五， “抓大客戶，完全滲透”的原則；

　　資源投放非盲目的，是有其傾向性的。由8020法則知，企業(yè)在區(qū)域中80%的利潤是由20%的優(yōu)質(zhì)客戶創(chuàng)造的。對企業(yè)而言，這部分客戶就是企業(yè)大客戶，無論他們是否真的當?shù)氐淖畲蠼?jīng)銷商或零售商，對企業(yè)而言，為自己企業(yè)創(chuàng)造最多利潤的企業(yè)就是該企業(yè)的“VIP”。這部分客戶是企業(yè)的根本，基于此，筆者建議在區(qū)域市場渠道布局過程中，資源投放應(yīng)根據(jù)區(qū)域市場的實際情況有所傾斜，企業(yè)大客戶是根本，同時對區(qū)域其他客戶進行有針對性的滲透。

　　三、渠道布局的“六大操盤策略”

　　1. 單品尋求突破策略：

　　從現(xiàn)有產(chǎn)品，或從新推出的產(chǎn)品中選擇一個能上量的大眾產(chǎn)品，通過優(yōu)惠渠道政策，在渠道內(nèi)形成具有倆良好口碑的品牌知名度，然后通過爆發(fā)式鋪貨形成大面積覆蓋，提高顧客選購的見面率，在此過程中對二批實行高利潤誘導(dǎo)，由其完成鋪貨和促銷的推動，同時在核心店的終端實行強力促銷導(dǎo)購拉動，完成渠道推力與拉力的結(jié)合，此策略需要注意的是該單品極有可能成為犧牲品，因為價格一旦拉下來，則后續(xù)很少有機會能再回升上來，此單品承擔的使命有三，第一，打擊競爭對手，直接削弱競爭對手的市場份額；第二提高自我產(chǎn)品市場銷量；第三擴大該品牌在消費者心目中的影響力。

　　2. 多點全面圍攻策略：

　　圍繞主品牌派產(chǎn)品，形成多產(chǎn)品優(yōu)勢，建立區(qū)域產(chǎn)品群和群的有機組合，利用各自的價格定位完成對區(qū)域市場的持續(xù)性攻擊，需要注意的是所有的攻擊都是競爭對手的弱點。前文提到的競爭對手倘若是以低端價格控制市場的方式，雖然可能有規(guī)模的優(yōu)勢，但一般利潤并不高，所以，倘若同時推出兩款產(chǎn)品，一款高開高拉，一款緊貼對方價格底線，猛攻猛打，則倘若競爭對手跟隨的話，勢必銷量和利潤都將縮水，此時競爭對手是經(jīng)受不住長時間的抗爭的，從而完成攻占市場的戰(zhàn)略企圖。當然，此時倘若有多余的資源在區(qū)域視頻廣告上進行投放，可謂錦上添花，較易形成強勢拉動，對區(qū)域消費者產(chǎn)生更大的影響，一般而言，這種空中廣告拉動，地面促銷的推廣推動和渠道二級商的渠道推力形成合力后，將使得區(qū)域市場在很短時間形成強勢的市場旋風，完成陣地的攻防。筆者建議至少要持續(xù)1~2個月的渠道推拉。

　　3. 細分市場滲透覆蓋策略：

　　依據(jù)渠道操作的第三原則，市場的容量沒有上限，這已經(jīng)成為各企業(yè)的共識。每一個產(chǎn)品總能找到對其有需求的顧客，每一個顧客總有和其需求相對應(yīng)的產(chǎn)品。在渠道通路廣度環(huán)節(jié)，每一個和消費者接觸的環(huán)節(jié)都將可能是一個有效的通路。如，在建材行業(yè)，專賣店是一通路，建材市場批發(fā)是一條通路，家裝公司是一條通路，設(shè)計師是一條通路，甚至連水暖管道裝修工都可能成為影響消費者采購的重要參謀者。這就意味著在市場中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己產(chǎn)品的特點，按戰(zhàn)斗機型產(chǎn)品、規(guī)模型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品、形象型產(chǎn)品分類，然后根據(jù)分類在不同的通路中形成不同的產(chǎn)品組合，既對渠道能做到攻守兼?zhèn)?，同時又能有效避免了因多通路運作帶來的渠道沖突問題。

　　4. 尋求意見領(lǐng)袖的策略：

　　該策略主要是針對消費者而言的，尤其是對于新品上市如果能找到消費群體中的意見領(lǐng)袖對于市場的破局或啟動將起到事半功倍的效果。如食品行業(yè)中酒類市場既是如此，尤其是一種新推出的高端酒，如果能在明星云集的酒吧、高檔餐飲、政府會議等場所有貨陳列并同時有專業(yè)的推廣策略，那么一旦在某一部分群體中形成習慣性消費后，將形成良好的口碑傳播效應(yīng)，這種以口相傳的口碑傳播模式雖然需要時間，但其最終效果遠高于盲目的高空廣告轟炸。

　　5. 促銷分工跟進的策略：

　　基地市場區(qū)域上要實行“職責分工，廠商協(xié)同作戰(zhàn)”，在企業(yè)與經(jīng)銷商合作伙伴之間要有所分工和側(cè)重，企業(yè)所負責的大多是區(qū)域整體的品牌規(guī)劃和核心市場中核心店的市場物料包裝宣傳和地面的促銷活動。而經(jīng)銷商則需要協(xié)調(diào)所轄零售網(wǎng)點，統(tǒng)一安排，協(xié)調(diào)動作，負責實施地面的促銷活動組織工作。

　　6. 傳播的方式上多種多樣的策略；

　　要以“因地制宜，貼近消費需求，立體傳播”，不同的區(qū)域應(yīng)因地制宜地采用不同的傳播手段，比如小區(qū)中推廣最為有效的可能是小區(qū)短信或小區(qū)廣告的模式；大KA中傳播的模式最為有效的可能是轟轟烈烈的路演方式；而廣闊的農(nóng)村市場則可能是“刷大墻”的傳播方式。當然，傳播的內(nèi)容上要以“品牌訴求為核心”，所有的傳播內(nèi)容都要圍繞品牌核心層的訴求點展開，并以此為根基，針對不同的消費群體提供不同的傳播內(nèi)容。這也就印證了一種觀點，“凡是消費者能接受的方式就是好的傳播方式”。

　　基地市場建設(shè)是一系統(tǒng)性工程，其最終結(jié)果就是在該區(qū)域中快速實現(xiàn)銷售的突破并成為企業(yè)穩(wěn)定的根據(jù)地。而基地市場的渠道布局也不過是整個基地市場“謀局”的規(guī)劃階段中的一個重要環(huán)節(jié)。筆者坦言，在基地市場管理和績效提升的具體實施過程中還具有很多令人難以預(yù)料的事情發(fā)生，難以窮盡。無論怎樣，多謀總勝于寡算，只要打下堅實的市場基礎(chǔ)，市場終究會以良好的業(yè)績作為回報的。（來源：電腦商網(wǎng)）