區域經理需要救活市場

　　筆者近幾年走訪企業和市場的過程中，發現很多企業的中層營銷管理人員都在擔當“消防隊長”的角色。換句話說都是在市場上“救火”，沒有真正的將市場“救活”。歸其原因是沒有在戰略、戰術上做好配合，總是顧此失彼，最終從市場的競爭中敗北。

　　“救火”的目的是處理市場的遺留問題，“救活”的目的是保證市場的良性運作，這是兩個完全不同的概念。這就要求區域經理首先要了解碎石理論的內涵。水(市場影響不大的遺留問題)、沙子(市場一般遺留問題)、碎石(市場的重要遺留問題)、石頭(市場機會和希望)，要將上述的四種物質裝入一個容器內，就應該是石頭、碎石、沙子、水的裝入順序。所以作為一方諸候就應該首先找到市場的機會，然后市場問題也就會迎刃而解。

　　如果要達到“救活”的目的，區域經理就要了解以下的幾個問題：

　　1、 我們在哪里?(有沒有機會?)

　　區域經理必須重新的走訪和審視市場，一定要知道自己的產品到底在哪些市場、哪些渠道、哪些消費群是自己的消費受眾、購買的原因是什么、如何購買等等一系列消費特征，我們首先要知道自己的產品在市場所處的位置。同時對自己的主競品尤其是市場前三名的競品表現要有很深入的了解，并且要了解未來兩到三年內的消費趨勢會不會發生變化。只有在知己知彼的情況下，我們才能夠知道市場有沒有給我們留下機會?哪些產品會有機會?那么我們到底該分析哪些指標呢?

　　A、目標市場的總體狀況分析：

　　人口數量分析(總量、流量、存量)，自然、風土人情、消費習慣分析，區域市場目標分析等等。

　　B、競爭對手狀況分析：

　　市場總體容量、競爭對手的占有量、競爭對手的產品結構、價格、促銷、渠道以及市場動態表現;競爭對手正在做什么?將要做什么?

　　C、本企業產品的狀況分析：

　　企業的優劣勢、產品訴求點、渠道的建設狀況、銷售隊伍的情況，和對手相比的所有優劣勢分析，本品牌的優劣勢檢討等等。

　　D、目標消費群的行為分析：

　　購買目的、購買方法、購買場所、購買數量、購買頻率、品牌的忠誠度如何?

　　綜合上述的資料分析，區域經理會很自然的利用SWOT分析出目標市場的問題點和機會點，通過市場營銷的手段來完成市場的建設。

　　2、我們去哪里?(最終的目標是什么?)

　　人無遠慮必有近憂，市場也是如此，一旦我們知道了自己在哪里，找到了差距和機會，那么我們就應該知道我們將要去哪里，我們的目標是什么。

　　作為一個區域經理首先要了解以下的幾個指標：

　　A、 市場規劃及市場布局：

　　要站在戰略的高度看自己的管轄區域，找到突破口，迅速的打造樣板，快速的進行復制;

　　B、目標量的規劃

　　要知道全年的目標規劃，如何有計劃的設施，確保目標的步步落實。

　　C、渠道規劃：

　　競品的主體渠道和優勢，本品在哪些渠道有存量，在哪些渠道還有增量的機會，哪些渠道有產品升級的機會等等。

　　D、人員規劃以及產品規劃等等。

　　在制定目標時一定要確保以下的幾點：目標是可以量化的指標，要有一定的時間要求，要能夠將目標細化，要有一定的壓力同時具備完成的條件等。

　　3、如何到達該處?(營銷策略問題)

　　知道自己要往何處去，目標是什么?渠道和產品機會在哪里?接下來的問題是：如何到達該處。其中設計誰做什么事、如何做、何時做、按什么順序做、采用什么營銷工具以及費用預算等，都是策略與行動方案的范疇。

　　提升策略包含三大要素，即目標市場、定位及營銷組合。在此，應參照各種資料與分析，確定目標市場，并提出具有競爭力的定位，配合營銷組合的運作，達到市場提升的目的。市場提升的策略有兩種：擠占對手份額和總體份額提升。擠占對手份額是一種積極的主動攻擊型的作戰策略，可以通過攻擊其他競爭者掠奪更多的市場份額，從而在現有市場這塊蛋糕上切下更大的一塊。總體份額提升在現有市場趨于飽和，市場占有率比較固定的情況下致力于擴展整體市場，以期在市場擴大的趨勢下使總體份額實現提升，是一種把蛋糕做大的策略。

　　所以，作一個中層的區域經理，只有學會系統的分析市場，才能夠在競爭激烈的市場中穩坐釣魚臺，才能夠避免“坐著輪子轉”四處“救火”的局面。（來源：中國總裁培訓網—李晗冰）