品牌運(yùn)做誤區(qū)(一)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，很多企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，紛紛打造自己的品牌。雖然已經(jīng)取得一定的成績(jī)，但同樣存在很多誤區(qū)。

誤區(qū)一：不做調(diào)研或過多的看調(diào)研數(shù)據(jù)

中國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)作中常常忽視市場(chǎng)調(diào)研，不做調(diào)研盲目推出新產(chǎn)品、進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或選擇某個(gè)欄目進(jìn)行廣告投放。中國(guó)很多的企業(yè)家則傾向于拍腦子做決定，在改革開放初期也許管用，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)代市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，競(jìng)爭(zhēng)小，只要誰先抓住誰就能成功；而今天競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品也高度的同質(zhì)化，這個(gè)時(shí)候做決策必須理性、有數(shù)據(jù)的支持才能不在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中迷失

市場(chǎng)是變化的，消費(fèi)者是變化的，只有通過市場(chǎng)調(diào)研我們才能了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者，只有與市場(chǎng)、消費(fèi)者走在一起，我們才能在激烈的商戰(zhàn)中及時(shí)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略！

不做調(diào)研是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)誤區(qū)，但還有另外一個(gè)誤區(qū)：就是一切都要看數(shù)據(jù)，過多地看調(diào)研數(shù)據(jù)。

看數(shù)據(jù)是有必要的，但數(shù)據(jù)是死的，我們不能表面的數(shù)據(jù)所迷惑，過多地在意數(shù)據(jù)也會(huì)錯(cuò)過很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)

很多企業(yè)在選擇欄目進(jìn)行廣告投放時(shí)，往往就看收視率，哪個(gè)欄目的收視率高就選擇欄目，而企業(yè)選擇媒體或欄目關(guān)鍵要看投資預(yù)期率，收視率高不代表投資預(yù)期率高，因?yàn)槭找暵矢哂锌赡軆r(jià)格也很高；相反收視率底也并不代表投資預(yù)期率底。企業(yè)在選擇欄目除了要看收視率等數(shù)據(jù)外，更要看欄目的質(zhì)，比如看這個(gè)欄目的形象與品牌的形象是否吻合，這個(gè)欄目的廣告干擾度多大，這個(gè)欄目的編輯環(huán)境怎樣，這個(gè)欄目的廣告環(huán)境如何等等，而這些是數(shù)據(jù)所不能反映的。

美國(guó)人比較理性，沒有數(shù)據(jù)的地方是不會(huì)投資的，沒有數(shù)據(jù)的廣告項(xiàng)目是不會(huì)選擇的，盡管這樣可以減少?zèng)Q策的失誤率，但也會(huì)錯(cuò)過很多的機(jī)會(huì)。超級(jí)女生的冠名商為什么不是跨國(guó)品牌，而是本土的蒙牛，一個(gè)很重要的原因就是跨國(guó)品牌太看重?cái)?shù)據(jù)，決策太理性了，而在活動(dòng)開始的初期根本沒有數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)候的決策必須要有點(diǎn)感性。所以跨國(guó)品牌錯(cuò)過了機(jī)會(huì)。

誤區(qū)二：承諾越多越好

說到做到，做不到的就不要說。談戀愛也是這樣，男孩可以給女孩很多的承諾，但必須是自己能夠做到的，做不到的就不要說，否則對(duì)方會(huì)經(jīng)常說：你還好意思說，上次你是怎么說的，可最后了……相信男同胞都有體會(huì)。.

而消費(fèi)者主要通過廣告了解企業(yè)或品牌的,我們?cè)趶V告中承諾也不是越多越好,著名的廣告人里夫斯提出的usp理論說的就是這個(gè)道理.

有一次筆者去本土的超市超市發(fā)購(gòu)買東西,剛進(jìn)超市就聽到超市的廣播:歡迎光臨超市發(fā),超市發(fā)將全心全意地為您服務(wù),您需要什么我們就提供什么.筆者心頭一震,感覺到了絲絲溫暖.但這種感覺并沒有持續(xù)下去.

由于愛吃辣椒,購(gòu)買餃子和炒飯時(shí),筆者就要求服務(wù)員給我一些辣椒,下面是我們的對(duì)話.

筆者:小姐,給我加點(diǎn)辣椒.

服務(wù)員:米飯和餃子加辣椒不好吃,你還是別加了.

筆者:給我加點(diǎn)吧

服務(wù)員:加辣椒真不好吃

筆者:我喜歡吃辣椒,你就給我加點(diǎn)吧

服務(wù)員: 你這個(gè)人怎么搞的,不是跟你說了嗎, 加辣椒不好吃

筆者:我喜歡吃關(guān)你什么事

……

從這里就可知道超市發(fā)的口號(hào)是很空的,你可以不說顧客需要什么我們就提供什么,但你說了你就要做到,因?yàn)槟阏f了顧客就形成了某種期待,當(dāng)實(shí)際情況與這種期待有差距時(shí),他就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生反感，懷疑你所說的一切。