品牌運做誤區(二)

誤區三：品牌觀念只存在＊＊＊心理

＊＊＊是企業的決策人物,負責制定企業的戰略,而更多的執行工作是靠下面的員工完成的.如果品牌觀念只在＊＊＊心理,下面的員工無所謂,不去執行領導的想法,品牌會做大做強嗎?

假如把中國做大\\做強、為人民服務的理念只存在于＊＊＊\\＊＊＊的心理,下面的底層干部沒有這樣的想法,做大做強只是一句空話.2008年奧運會的三大理念: 綠色奧運、科技奧運、人文奧運只存在北京市政府＊＊＊的心理,北京市民不貫徹,那也是一句空話.

也許超市發的口號是超市發＊＊＊的想法,但下面的員工不知道或者說員工認為這種想法與他無關,所以才有上面的做法.

那怎么辦?就是要加強對員工的培訓.很多企業存在誤區,認為沒有必要對員工進行培訓;.你不培訓他,他怎么才能理解的想法;你不培訓他,他怎么才能按照你的想法去做.所以企業務必要改變這樣的想法,加強對員工的培訓,讓他們的步伐跟你同步.

誤區四：缺乏對品牌的維護

品牌是需要維護的，品牌擁有者需要對品牌做方方面面的維護。

前段時間，中國青年報主辦了首屆中國民辦高校綜合實力評比活動，評出了民辦高校20強，其中有個學校叫北京人文大學，其在全國有著較高的知名度。由于筆者在那任教過，覺得其缺乏對品牌的維護。

1、教室很臟很亂，每次去學校桌上都是一層灰

2、學校比較高的樓上樹著“北京人文大學”招牌，可少了一字“文”，一年多都這樣

3、由于民辦高校都是外聘老師的，老師都是兼職的，所以每天要用班車接送這些老師。班車上經常有灰，把“北京人文大學”給覆蓋了，而且班車經常遲到

4、學校的食堂衛生非常差勁

…….

這些表現都或多或少地影響了北京人文大學的形象.其實品牌的維護都是從這些細節抓起的.可以說:品牌維護關鍵在于細節。

品牌維護需要從小事做起，從細節做起。那企業應該怎樣做了？

1、全面檢測品牌與受眾（不僅僅是消費者，還包括媒體、經銷商、股東等其他受眾）接觸的每一個點

2、看每一個點的表現是否與品牌文化、品牌內涵、受眾的期望相吻合

3、不吻合就找出原因，加以改進。

誤區五：品牌可以任意延伸

品牌延伸無可厚非，企業追求利益最大化的策略。但品牌可以任意延伸嗎?我們先看兩個失敗的例子

汪氏蜂蜜園，國內最具名氣的蜂蜜生產企業。2006年3月12日，旗下的蜂蜜果凍企業被暴霉菌超標，一時間公眾談菌色變，給汪氏品牌造成了極大的傷害！

寧波奧克斯集團，傳統的家電生產企業，進軍汽車業。然而其根本沒有銷售服務能力，不能提供售后服務就意味其根本不可能獲得銷售汽車的資格。先前的承諾使消費者充滿了期待，現在對消費者的冷落使購買者對其感到很失望。奧克斯集團的這次品牌延伸無疑是失敗的，不但沒有獲得營銷汽車的利潤，而且大大損害了奧克斯的品牌價值。

上面案例可以看出品牌延伸是存在很大風險的，不但造成了直接的經濟損失，而且大大損害了品牌價值。那么究竟怎樣做才能避免品牌延伸的失敗了，筆者認為必須遵守以下幾大原則：

1、新老產品之間有較高的關聯度，關聯度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌，最好是與主業相關的產業，或者向產業鏈的上下游延伸。

生產彩電的TCL，05年做起了小家電產業；推出市場不久，銷量不斷提升，消費者產生很強的產業聯想，接受度比較高。 而奧克斯集團做汽車，不能給消費者很好的聯想，家電與汽車行業差別很大，關聯度小，而且管理能力很缺失，所以失敗在所難免。

2、品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。

三九集團以“三九胃泰”起家，提起三九，消費者潛意識里想到的是三九胃泰。后來三九延伸到啤酒，不知道消費者在飲用三九啤酒的時候會不會感覺有藥味。

活力28是一家以生產洗衣粉為主的日化企業，居然生產礦泉水，用同樣的品牌名。真不知道消費者在喝水的時候會不會感覺到洗衣粉的味道。

榮昌做了一個感冒藥。而榮昌深植入人們心中的“肛泰”是貼肚臍的東西，品牌讓人產生的聯想總是落在屁股那個部位，所以，用榮昌做感冒藥的品牌推廣，讓消費者聽起來就有點倒胃口。

三九、活力28、榮昌的品牌延伸，不但沒有借助原有品牌的作用，反而因為品牌延伸的失敗傷害到原有的品類，改變了消費者對原有品牌的好感。

3、做品牌延伸不能求大求廣，不能“吃著碗里。看在鍋里”。

品牌延伸能減少企業對一個產業的依賴，提高利潤來源，但不能求大求廣，畢竟企業的各種資源有限。過廣的延伸會稀釋企業花在主品牌上的財力、物力，最終使資源不能集中放在主品牌的打造上。三九集團就是最好的例證。

4、品牌延伸最好不要延伸到競爭激烈的行業，延伸產品的市場競爭不激烈，不存在強勢的專業大品牌，那么就可以大膽地進行品牌延伸，反之，則不宜。

比如，美的進軍脫排油煙機、煤氣灶、熱水器等燃具、灶具行業，很少投廣告卻獲得成功，主要原因是燃具、灶具行業的品牌相對美的而言都是小品牌，品牌的知名度與威望都不可與美的同日而語

5、品牌延伸要有人力和管理上的支持。

品牌延伸是企業獲得利潤的手段，但沒有人才和管理上的支持，一切都是扯淡。21世紀最重要的就是人才，招聘最好的管理人才是品牌延伸成功的保證。

汪氏蜂蜜園延伸到果凍行業的失敗就是因為管理上的疏忽造成了產品的不合格，這給很多企業敲響了警鐘。國內90%的企業是中小型企業，進行品牌延伸獲得更大的利潤是很正常的，但往往因為人才缺少、管理跟不上，使很多好的項目夭折。