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手機瀏覽中華地板網2007-09-08 14:22:01 責任編輯： 謝小華 瀏覽數：
[案例二]地板品牌戰略綱要及思路(一)
一、前言
今我公司有幸再度與長沙xxx裝飾材料廠合作，規劃xxxx品牌項目。實感貴司對xx企劃的信任和前期工作的肯定。其中我們與xxx的各位同仁為xxxx這個新生的地板品牌共同付出了許多努力，我們欣喜的看到xxxx這個品牌在一步一步的成長壯大，我們收獲的不僅僅是成功的喜悅，更多的是為在合作過程中與xxxx人建立起的戰友式的伙伴感情。
但更多的，我們感受到的是一種市場、行業帶給我們的緊迫壓力。
2005年底，國家優質品牌莫明增多；2006年初，歐典事件敲響行業誠信警鐘；政府出臺相關政策對地板行業加大監管，稅率提高；木材、基板受國內國際環境影響成本上升；這一切都表明著無論是強化地板行業還是實木地板行業均進入了多事之秋。木地板行業競爭已進入資本競爭和品牌競爭的時代。
許多已開始初步進行品牌化運作的企業。進，手中無槍。沒有一個良好知名度，美譽度，忠誠度的品牌；退，后有追兵。一大批莫明增加的優質品牌大大加大了市場競爭的激烈程度。大企業憑借著雄厚的資金實力和完善的營銷體系吸引著越來越多的經銷商加盟，利用鋪天蓋地的廣告投入砸開市場。面對如此態勢，中小企業將何去何從，是繼續采取低價競爭在市場中茍延殘喘，還是作為一個追隨者，將OEM堅持到底……市場有著自身的調節能力，地板行業亦是如此，著力打造強勢區域品牌是中小企業擺脫低價競爭茍延殘喘困境的有力法寶。尤其對處在品牌化初級階段的企業更應朝著這個方向而努力。因為就目前全國的地板行業競爭態勢來看，全國性的品牌還不構成壟斷行為，地板品牌的區域性仍將在未來相當時間內存在并占據主導位置。這便給了我們的企業經營者一個調整決策的機遇。
針對以上情況，xx企業將提供包括品牌規劃、整合推廣、廣告投放、渠道建設、銷售培訓全方位的企業解決方案，為xxxx品牌的發展指明方向。
二、行業背景
1、地板行業必將向品牌化、規模化發展
目前強化地板行業在產品質量，營銷模式都存在同質化嚴重的現象，隨著競爭的加劇，差異化顯得越來越重要，特別在營銷模式與營銷管理上是許多企業著重整改的重點，而終端也受到越來越多企業的重視，終端形象地展示，終端人員素質的提高將成為下一輪各大品牌較量的焦點。
2、概念炒作不再是企業的重點
“忽悠”的時代已過去, 2005年地板行業并沒有出現一些根本性的進展和革新，一些所謂的新技術大多屬于概念炒作。2006年消費者對于地板的消費將更趨于理性和務實。
3、大洗牌加速 競爭更加慘烈
已獲國家優質品牌將會不約而同地對非國家優質品牌聯合封殺，隨著消費者對品牌認知度的提高，已獲國家優質品牌以自身實力、質量、技術、服務等綜合實力的優勢，將給非國家優質品牌帶來巨大壓力。如何在高壓力下生存下去，取得發展，將是我們面臨的一大難題。
三、項目規劃內容及目標
1、將“xxxx”打造成一個全國一線品牌形象，使其成為對經銷商有強烈吸引力，對消費者有強烈親和力的湖南及周遍地區一個強勢區域品牌。塑造具有強烈個性的品牌形象和品牌文化。以至達到讓更廣泛的區域內消費者對xxxx的產生品牌忠誠。
2、劃分品牌導入階段，安排各階段品牌培育的公關策略和促銷活動。從而最大限度地提升銷售，力爭在第一個服務期內使得全部銷量增長100%。
3、提升管理和運作水平，打造一支懂得現代科學營銷觀念、體系方案并有強大實戰能力的營銷隊伍。培育員工對企業的忠誠度。
四、xxxxSWOT分析
xxxx品牌建設被xxx裝飾材料廠提上2006年發展的重要方向，充分說明xxxx品牌的宏大前景和可操作性。在面對2006年嚴峻的市場競爭以及行業發展趨勢，只有充分認識xxxx自身發展中的優勢和存在的問題，才能做到知己知彼，百戰不殆。
1、優勢
（1） xxxx地板質量好，被行業內公認，這是進行品牌建設的基礎。且產品有特色，申請了專利的圓弧企口是一個獨特的賣點，在一個側面上更能展示企業的研發實力。
（2） 作為中小型企業對市場的反應力更為迅速，能夠將消費者的需要很快就轉化成新產品的生產能力，從而縮短了“研發—生產—庫存—渠道”的過程。
（3） 目前2萬平米的適中產量，基本確保產量按銷量而進行，獲得了較高的利潤，減少了庫存壓力，從而保證將真正適銷產品的保有量。
（4） 渠道建設的基本鋪開為xxxx地板打下了良好的基礎
2、劣勢
（1）xxxx品牌的知名度不高，品牌規劃前還沒有比較鮮明的形象力。
（2）缺乏建設品牌的經驗，即使有品牌章程，執行力度仍是關鍵，有待提高。
（3）公司內部、市場管理仍有待提高；
（4）目前市場上我們xxxx專賣店數量不夠，形象也不突出，甚至許多店面不是專品專賣，沒有很好的展示xxxx的形象。
（5）對經銷商指導和培訓不夠，導致經銷商應變能力不足，養成遇事找公司的習慣
3、機會
（1）湖南市場作為全國一個重要的強化地板生產區域為xxxx品牌營造一個良好的市場氛圍。
（2）臨近江西這個全國重要且優質的基材生產基地，為xxxx基材采購節約了物流成本。
（3）湖南房地產市場的愈來火熱，對地面材料的需要旺盛及本土消費者對出于對家鄉感情，對本企業生產的地板有支持情節。
（4）各地經銷商均對xxxx擁有較大信心，能完善貫徹營銷中心制訂的相應方案
（5）省內主要競爭者基本上確立了自身的較固定目標消費群，各個老總之間都建立了比較友好的競爭協作關系。給的xxxx的品牌建設初期贏得更多的過渡時間。
4、威脅
（1） 圓弧邊雖然是xxxx的專利技術，但隨著國家專利局對專利技術的規范化，地板類專利的將受到更多方面因素的考驗。
（2） 中小企業的靈活性雖然能夠迅速應變新產品開發，但如果一旦遇到風險，則后續資金不能很快周轉。
（3） 外來強勢地板品牌的對本地市場的越越欲試，讓xxxx扎根本地市場的難度加大。
（4） 中國地板行業的洋派作風以及漫天飛舞的概念，讓消費者對其產生迷惑和不信任感。
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