[案例二]地板品牌戰(zhàn)略綱要及思路(二)

2007-09-08 14:22:42 責(zé)任編輯： 張彬彬 瀏覽數(shù)：

五、品牌戰(zhàn)略思路（

[案例二]地板品牌戰(zhàn)略綱要及思路(二)

五、品牌戰(zhàn)略思路（2006.7—2007.7）
品牌競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心因素，實(shí)施品牌戰(zhàn)略也現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展過程中的一個(gè)必然趨勢(shì)。尤其在地板行業(yè)這樣一個(gè)生產(chǎn)技術(shù)、工藝都容易被模仿，產(chǎn)品質(zhì)量日趨同質(zhì)化的今天，需充分運(yùn)用品牌這個(gè)最能形成差異化,且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能模仿的無形市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素打開產(chǎn)品的銷售。因而從戰(zhàn)略的高度對(duì)xxxx品牌進(jìn)行規(guī)劃，通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的深入融合，并貫徹到各階段的品牌提升中來。

第一階段：品牌提升階段（2006.7---2006.11）
本階段主要依據(jù)前期品牌已經(jīng)完成導(dǎo)入，為使品牌在市場(chǎng)中發(fā)揮更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為企業(yè)服務(wù)。需要對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行完善以及對(duì)品牌文化進(jìn)行更廣泛的推廣。

1、xxxx品牌內(nèi)涵、品牌文化設(shè)想及定位策略
品牌內(nèi)涵：以顧客的滿意和促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步視為公司與個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提。

品牌文化：德“材”兼?zhèn)洌竦螺d物，通達(dá)天下。

品牌定位：以30—45歲以上白領(lǐng)階層的中高檔市場(chǎng)，將以一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌形象出現(xiàn)。中西方技術(shù)和文化融合的結(jié)晶。

廣告定位：來自湖南的智慧地板，比你想的要更好。

2、扎根本土，集中優(yōu)勢(shì)打造樣板區(qū)域市場(chǎng)
根據(jù)目前湖南市場(chǎng)的強(qiáng)勁銷售力，扎根本土，將其劃分為重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，在本區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行品牌精耕，將各地級(jí)經(jīng)銷商的廣告投入及營(yíng)銷支持進(jìn)行整合，集中其優(yōu)勢(shì)因素，盡可能拓展經(jīng)銷區(qū)域，努力提升銷售量。同時(shí)根據(jù)湖南市場(chǎng)特點(diǎn)和人群消費(fèi)心理，制訂有特色的針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，全面打造xxxx在湖南地板市場(chǎng)中的知名度，力爭(zhēng)將xxxx造成本區(qū)域內(nèi)一線地板品牌，銷量穩(wěn)定在前3位，為經(jīng)銷商帶來良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也能夠?yàn)楣究偛繋碣Y金收入。

3、“關(guān)愛大學(xué)生，關(guān)注民生”關(guān)愛系列公關(guān)活動(dòng)策略
（1）由湖南某電視臺(tái)在每年暑期發(fā)起的愛心助學(xué)活動(dòng)，受到了社會(huì)各成員的廣泛關(guān)注，xxxx可利用今年的愛心助學(xué)活動(dòng)機(jī)會(huì)，在暑期為一批貧困學(xué)生進(jìn)行職業(yè)技能培訓(xùn)，如：將這些準(zhǔn)大學(xué)生集中進(jìn)行銷售培訓(xùn)，讓他們開闊自己的視野。同時(shí)還給予這些學(xué)生多于勞動(dòng)的報(bào)酬。讓他們感覺到自己的價(jià)值體現(xiàn)。

理由：這樣以奉獻(xiàn)愛心的形式更能擴(kuò)大xxxx品牌的影響，還可以培養(yǎng)一批潛在客戶，樹立更廣泛的品牌認(rèn)知度。

（2）本時(shí)期內(nèi)，充分抓住大學(xué)生就業(yè)成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，xxxx地板可建立一個(gè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，為部分有志向自主創(chuàng)業(yè)且有可行性方案的大學(xué)生提供啟動(dòng)資金。募集資金的形式如：向社會(huì)公開承諾，消費(fèi)者買的xxxx地板金額的3%將會(huì)轉(zhuǎn)給大學(xué)生就業(yè)基金會(huì)。這樣將xxxx地板置入這種社會(huì)公信任中。以至能成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)也贏得了大學(xué)生這樣的潛在消費(fèi)者的心理。

理由：將企業(yè)銷售行為提高到一個(gè)社會(huì)責(zé)任的高度，同時(shí)贏得最貼近現(xiàn)實(shí)的潛在消費(fèi)者

4、“促銷活動(dòng)”十一黃金周彰顯魅力
近幾年，黃金周的良好經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為各市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者帶來了豐厚的收益。大企業(yè)憑借品牌效應(yīng)，不斷將銷售推向高潮，而中小企業(yè)則利用機(jī)會(huì)創(chuàng)造更多有影響的事件來提升品牌知名度和品牌價(jià)值度。雖然現(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，即更趨于理性消費(fèi)。但作為品牌提升階段的xxxx品牌如果能充分利用好今年的十一黃金周機(jī)會(huì)，制定一些有誘惑性和公益性的活動(dòng)策略仍將會(huì)為xxxx品牌的提升起到良好效果。

活動(dòng)參考方向：

1）“買地板便有機(jī)會(huì)獲得XX”可配合一些店面的店慶活動(dòng)，推出百款勁爆價(jià)產(chǎn)品，保證產(chǎn)品為全城最低價(jià)，否則雙倍退差。

理由：這樣可以盡可能的吸引人氣。且各終端經(jīng)銷商統(tǒng)一形象，也能展示xxxx的良好的品牌形象，做到能讓消費(fèi)者認(rèn)為這是xxxx品牌對(duì)客戶的真正回饋。

2）“買地板有機(jī)會(huì)獲得演唱會(huì)門票”的活動(dòng)是現(xiàn)代比較有效的促銷方式。

理由：明星倍受人們熱捧。有購買地板意向的消費(fèi)者，本可以自由調(diào)配購買時(shí)間，但由于，現(xiàn)在恰有自己喜歡的明星演唱會(huì)門票抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)然不會(huì)放過。同樣能夠無形借助明星效應(yīng)傳播了xxxx的品牌。

第二階段： 品牌成長(zhǎng)階段（2006.12---2007.3）
本階段主要是針對(duì)xxxx已是一個(gè)有一定提升的品牌,為讓其有更大的發(fā)展,即向更廣泛的區(qū)域延伸品牌,則需要制定成長(zhǎng)過程中相應(yīng)的策略,以提高xxxx的銷售力和形象力。

1、倡導(dǎo)“春節(jié)家園”篇，力推體驗(yàn)式營(yíng)銷掀起團(tuán)員氛圍，推出地板體驗(yàn)生活館的形象店建店模式
春節(jié)前，在長(zhǎng)沙建立一至兩家形象樣板店。提倡傳統(tǒng)地板購賣方式與直觀體驗(yàn)感受消費(fèi)并進(jìn)的新模式，寄托春節(jié)回家，全家團(tuán)聚的幸福情感的符號(hào)，集傳統(tǒng)地板購買，地板產(chǎn)品展示，家居生活體驗(yàn)于一體新型消費(fèi)地板體驗(yàn)館。

整個(gè)店面就是以生活管的形式設(shè)計(jì)裝修，如家一樣，除了不同樣式的地板以外，客廳有沙發(fā)、彩電等家用電器，臥室有床等。地板買回家后的鋪裝效果，消費(fèi)者只要在這里溜一圈就能完全感受到家的味道。這樣擺脫了店員和消費(fèi)者主客關(guān)系，使客戶很自然就將自己幻想成是體驗(yàn)館的主人，減少了許多的商業(yè)氣氛，增加的是主人式的情感交流以及濃濃的年味調(diào)侃。在不自覺的體驗(yàn)中完成了購買行為。其實(shí)在整個(gè)體驗(yàn)購買行為中，客戶就是從以前的被動(dòng)接受服務(wù)到現(xiàn)在的主動(dòng)享受服務(wù)。

2、春節(jié)、元宵大促銷策略
1）做為三大黃金周之一，春節(jié)將開展統(tǒng)一的大型全國性促銷活動(dòng)，以提升銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目的。本次促銷的可分為兩個(gè)階段：

a、1月20日至2月5日，春節(jié)期間開展主題為“xxxx地板拜年有禮”

b、2月6日至2月20日，元宵節(jié)期間開展主題為“xxxx與您有個(gè)約會(huì)”

此類活動(dòng)由公司營(yíng)銷中心制訂全面方案，全國經(jīng)銷商配合具體執(zhí)行，涉及面廣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。

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