如何定價與設計分銷渠道(七)

         渠道的寬度

渠道的寬度指渠道每一層次中同類經銷商的數量。渠道的寬度主要有以下三種方式：

集中性分銷：也稱獨家分銷，指公司在一定的市場范圍內，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產品，如獨家代理商或獨家經銷商。這種分銷方式的特點是公司對其控制力強，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限，同時公司對中間商依賴性較強。

選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內，通過少數幾個經過挑選的最合適的中間商銷售其產品，如特約代理商或特約經銷商。其特點是公司對他們的控制仍然較強，競爭程度擴大，相應地市場覆蓋面也在擴大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區域。

密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標準的中間商參與其產品的銷售。特點是公司對其控制力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司必須注意在一定區域內，由于過渡競爭和由此引發的沖突不利于產品的銷售。

你需要對自己產品的分銷渠道進行設計。在設計分銷渠道時，必須要了解所選定的目標客戶購買什么產品、在什么地方購買、為何買、何時買及如何買（參見第二章：客戶分析），同時還要弄清楚客戶在購買產品時想要和所期望的服務類型和水平。分銷渠道設計的目標主要包括以下幾方面：

         渠道的銷量最大；

         渠道的成本最低；

         渠道的信譽最佳；

         渠道的控制最強；

         渠道的覆蓋率最高；

         渠道的沖突最低；

         渠道的合作程度最好。

主要的影響因素有：

         產品的差異性和定位；

         產品所處的生命周期階段；

         市場環境；

         企業的實力；

         競爭對手的實力；

         經銷商的實力；

         宏觀環境的變化等。

● 分銷渠道的設計中要特別注意的問題：

1.       市場覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。分銷渠道中的中間環節越多，最終的市場覆蓋率就越高。

2.       分銷渠道的強度等級：一般認為由三種經銷策略，即第一種是廣泛而密集的經銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產品，從而使覆蓋率達到最大。當你的競爭者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產品的時候，這件是一種好的方法。第二種是有選擇的經銷策略，你可以先確定產品的銷售區域和銷售對象。例如一些公司可以選擇用戶多的地區設立銷售總部。第三種是獨家經營的經銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。如果你沒有激烈的競爭者，而你又想收回全部利潤，使用這種策略非常合適。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會在最大程度上增加你的利潤。

3.       當你推出新產品時，可以使用獨家經營的經銷策略：如果只在市場中找到有限幾個產品代銷者，那么大量促銷新產品的努力將以失敗告終。開始時先找一些對新產品感興趣的人獨家經銷你的產品，然后當形成一定的市場競爭，產品開始打入主流時，可以再采取有選擇的經銷策略。最后，當市場成熟了，你的銷售重點將由尋找客戶轉向與同行業競爭時，就可以推行廣泛而密集的經銷策略了。

4.       銷售速度：分銷渠道越長，產品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。如果客戶需要快捷的產品或服務，你就要簡化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。

分銷渠道的作用
分銷渠道有以下三點作用：

1.       產品的集中與再分配

如圖7-？所示，中間商的最直接和最主要作用就是將產品從制造商那里集中起來，再根據客戶的具體要求將其進行重新包裝、組合和分配的過程。并不是所有的公司都有能力和資源進行直接營銷，這就是中間商存在的價值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的分銷渠道的廠家，也可以借助中間商資源和其高度專業化的優勢擴大自己的市場覆蓋率。