分銷渠道建設與評估（一）

分銷渠道

一  分銷渠道類型

〈一〉、分銷渠道的概念與分銷渠道結構

　 (一).分銷渠道概念

　　分銷渠道(Place Channel)是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。在商品經濟中，產品必須通過交換，發生價值形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時 ，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結合，使產品從生產者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。

　　在現代商品經濟條件下，大部分生產企業并不直接把產品銷售給最終用戶或消費者，而要借助于一系列中間商的轉賣活動。商品在流通領域內的轉移，包括由商品交易活動完成的商品所有權轉移過程和由儲存、運輸等完成的商品實體轉移過程兩個方面。商品實體轉移的動向和經過的環節并不一定與商品所有權轉移的動向和經過環節完全一樣。例如，商品從生產者到零售商可能經過兩道批發商與商品交易活動，但這些批發商實際上并沒有運送或保管過該商品；另一方面，即使有若干專業的運輸公司或倉儲公司參與了商品實體轉移活動，但他們卻從未介入任何商品的買賣交易活動，他們只是提供了服務。因此，分銷渠道的含義，一般僅指由參與了商品所有權轉移或商品買賣交易活動的中間商組成的流通渠道。分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環節包括各參與了商品交易活動的批發商、零售商、代理商和經紀人。嚴格地說，后兩類中間商并不對商品擁有所有權，但他們幫助達成了商品的買賣交易活動，因此，也可作為分銷渠道的一關或一個環節。所以，只要是從生產者到最終用戶或消費者之間，任何一組與商品交易活動有關并相互依存、相互關聯的營銷中介機構均可稱作一條分銷渠道。

　 (二)分銷渠道的結構

　　分銷渠道由五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。

　　1.實體流程。實體流程是指實體原料及成品從制造商轉移到最終顧客的過程。

　　2.所有權流程。所有權流程是指貨物所有權 從一個市場營銷機構到另一個市場營銷機構的轉移過程。其一般流程為：供應商——制造商——代理商——顧客

　　3.付款流程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機構之間的流動過程。

　 4.信息流程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳遞信息的過程。

5.促銷流程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關系、促銷等活動對另一單位施加影響的過程。

　　在以上流程中分銷渠道發揮著這樣幾項功能：

　　①調研：即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。

　　②促銷：即進行關于所供應貨物的說服性溝通。

　　③接洽：即尋找可能的購買者并與其進行溝通。

　　④匹配：即使所供應的貨物符合購買者需要，包括制造，裝配，包裝等活動。

　　⑤實體分配：即從事商品的運輸、儲存等。

　　⑥談判：即為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協議。

　　⑦財務：即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與使用

　　⑧風險承擔：即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。

〈二〉、分銷渠道類型及系統發展

　　二、分銷渠道類型

　　由于我國個人消費者與生產性團體用戶消費的主要商品不同，消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使我國企業的銷售渠道構成兩種基本模式：企業對生產性團體用戶的銷售渠道 模式和企業對個人消費者銷售渠道模式。

　 1.企業對生產性團體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種：　　

　　生產者——用戶

　　生產者——零售商——用戶

　　生產者——批發商——用戶

　　生產者——批發商——零售商——用戶

　　生產者——代理商——批發商——零售商——用戶

　 2.企業對個人消費者銷售渠道模式。有如下幾種：

　　生產者——消費者

　　生產者——零售商——消費者

　　生產者——批發商——零售商——消費者

　　生產者——代理商——零售商——消費者

　　生產者——代理商——批發商——零售商——消費者

　　根據有無中間商參與交換活動，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的 銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。

　 (一)直接分銷渠道

　　直接分銷渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：

　　生產者——用戶

　　直接渠道是工業品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術復雜等需要提供專門服務的產品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。近幾年來，尤其是1988年以來，企業自銷的比重明顯增加。如1990年，我國由鋼廠自銷的鋼材，占全國鋼材總產量的38%；汽車以指令性計劃供銷的僅占20.20%。

　　1.直接分銷渠道的具體方式

　　企業直接分銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種：

　　(1)訂購分銷。它是指生產企業與用戶先簽定購銷合同或協議，在規定時間內按合同條款供 應商品，交付款項。一般來說，主動接洽方多數是銷售生產方(如生產廠家派員推銷)，也有 一些走俏產品或緊俏原材料、備件等由用戶上門求貨。

　 (2)自開門市部銷售。它是指生產企業通常將門市部設立在生產區外、用戶較集中的地方或 商業區。也有一些鄰近于用戶或商業區的生產企業將門市部設立于廠前。

　 (3)聯營分銷。如工商企業之間、生產企業之間聯合起來進行銷售。

　　2.直接分銷渠道的優缺點

　 (1)直接分銷渠道的優點：

　　①有利于產、需雙方溝通信息，可以按需生產，更好地滿足目標顧客的需要。由于是面對面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點和使用方法；生產者能直接了解用戶的需求、 購買等特點及其變化趨勢，進而了解競爭對手的優勢和劣勢及其營銷環境的變化，為按需生產創造了條件。?

　　②可以降低產品在流通過程中的損耗。由于去掉了商品流轉的中間環節，減少了銷售損失， 有時也能加快商品的流轉。

　　③可以使購銷雙方在營銷上相對穩定。一般來說，直銷渠道進行商品交換，都簽訂合同，數量、時間、價格、質量、服務等都按合同規定履行，購銷雙方的關系以法律的形式于一定時期內固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰略性謀劃。

　　④可以在銷售過程中直接進行促銷。企業直接分銷，實際上又往往是直接促銷的活動。例如 ，企業派員直銷，不僅促進了用戶訂貨，同時也擴大了企業和產品在市場中的影響，又促進了新用戶的訂貨。

　 (2)直接分銷渠道的缺點：

　　①在產品和目標顧客方面：對于絕大多數生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復性 。生產者若憑自己的力量去廣設銷售網點，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產品在短 期內廣泛分銷，很難迅速占領或鞏固市場，企業目標顧客的需要得不到及時滿足，勢必轉移方向購買其他廠家的產品，這就意味著企業失去目標顧客和市場占有率。

　　②在商業協作伙伴方面：商業企業在銷售方面比生產企業的經驗豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習性，在商業流轉中起著不可缺少的橋梁作用。而生產企業自銷產品，就拆除了這一橋梁，勢必自己去進行市場調查，包攬了中間商所承擔的人、財、物等費用。這樣 ，加重生產者的工作負荷，分散生產者的精力。更重要的是，生產者將失去中間商在銷售方面的協作，產品價值的實現增加了新的困難，目標顧客的需求難以得到及時滿足。

　　③在生產者與生產者之間：當生產者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足時，同行生產者就可能趁勢而進入目標市場，奪走目標顧客和商品協作伙伴。在生產性團體市場中，企業的目標顧客常常是購買本企業產品的生產性用戶，他們又往往是本企業專業化協作的伙伴。所以，失去目標顧客，又意味著失去了協作伙伴。當生產者之間在科學技術和管理經驗的交流受到阻礙以后，將使本企業在專業化協作的旅途中更加步履艱難 ，這又影響著本企業的產品實現市場份額和商業協作，從而造成一種不良循環。

　 (二)間接分銷渠道

　　間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。　　　

　　間接分銷渠道的典型形式是：　　

　　生產者——批發商——零售商——個人消費者(少數為團體用戶)

　　現階段，我國消費品需求總量和市場潛力很大，且多數商品的市場正逐漸由賣方市場向買方市場轉化。與此同時，對于生活資料商品的銷售，市場調節的比重已顯著增加，工商企業之間的協作已日趨廣泛、密切。因此，如何利用間接渠道使自己的產品廣泛分銷，已成為現代企業進行市場營銷時所研究的重要課題之一。

　　1.間接分銷渠道的具體方式

　　隨著市場的開放和流通領域的搞活，我國以間接分銷的商品比重增大。企業在市場中通過中間商銷售的方式很多，如廠店掛鉤、特約經銷、零售商或批發商直接從工廠進貨、中間商為工廠舉辦各種展銷會等，這里就不一一列舉和闡述了。?

　　2.間接分銷渠道的優缺點

　 (1)間接分銷渠道的優點：

　　①有助于產品廣泛分銷。中間商在商品流轉的始點同生產者相連，在其終點與消費者相連， 從而有利于調節生產與消費在品種、數量、時間與空間等方面的矛盾。既有利于滿足生產廠家目標顧客的需求，也有利于生產企業產品價值的實現，更能使產品廣泛的分銷，鞏固已有的目標市場，擴大新的市場。?

　　②緩解生產者人、財、物等力量的不足。中間商購走了生產者的產品并交付了款項，就使生產者提前實現了產品的價值，開始新的資金循環和生產過程。此外，中間商還承擔銷售過程中的倉儲、運輸等費用，也承擔著其他方面的人力和物力，這就彌補了生產者營銷中的力量不足。?

　　③間接促銷。消費者往往是貨比數家后才購買產品，而一位中間商通常經銷眾多廠家的同類產品，中間商對同類產品的不同介紹和宣傳，對產品的銷售影響甚大。此外，實力較強的中間商還能支付一定的宣傳廣告費用，具有一定的售后服務能力。所以，生產者若能取得與中間商的良好協作，就可以促進產品的銷售，并從中間商那里及時獲取市場信息。

　　④有利于企業之間的專業化協作。現代機器大工業生產的日益社會化和科學技術的突飛猛進 ，使專業化分工日益精細，企業只有廣泛地進行專業化協作，才能更好地迎接新技術、新材料的挑戰，才能經受住市場的嚴峻考驗，才能大批量、高效率地進行生產。中間商是專業化協作發展的產物。生產者產銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產精力分散。有了中間商的協作，生產者可以從煩瑣的銷售業務中解脫出來，集中力量進行生產，專心致志地從事技術研究和技術革新，促進生產企業之間的專業化協作，以提高生產經營的效率。　

　 (2)間接分銷渠道的缺點：

　　①可能形成“需求滯后差”。中間商購走了產品，并不意味著產品就從中間商手中銷售出去 了，有可能銷售受阻。對于某一生產者而言，一旦其多數中間商的銷售受阻，就形成了“需求滯后差”，即需求在時間或空間上滯后于供給。但生產規模既定，人員、機器、資金等照常運轉，生產難以劇減。當需求繼續減少，就會導致產品的供給更加大于需求。若多數商品出現類似情況，便造成所謂的市場疲軟現象。

　　②可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒。流通環節增大儲存或運輸中的商品損耗，如果都轉嫁到價格中，就會增加消費者的負擔。此外，中間商服務工作欠佳，可能導致顧客對商品的抵觸情緒，甚至引起購買的轉移。

　　③不便于直接溝通信息。如果與中間商協作不好，生產企業就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費者對產品的意見、競爭者產品的情況、企業與競爭對手的優勢和劣勢、目標市場狀況的變化趨勢等。在當今風云變幻、信息爆炸的市場中，企業信息不靈，生產經營必然會迷失方向，也難以保持較高的營銷效益。