分銷渠道建設(shè)與評(píng)估（二）

　（三）長渠道和短渠道

　　分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：

　　1.零級(jí)渠道(MC)

　　即由制造商(Manufacturer)直接到消費(fèi)者(Customer)。

　　2.一級(jí)渠道(MRC)

　　即由制造商(Manufacturer)通過零售商(Retailer)到消費(fèi)者(Customer)。

　　3.二級(jí)渠道(MWRC)

　　即由制造商(Manufacturer)——批發(fā)商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消費(fèi)者(Customer)，多見于消費(fèi)品分銷。

　　或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消費(fèi)者(Customer)。多見于消費(fèi)品分銷。

　　4.三級(jí)渠道(MAWRC)

　　制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批發(fā)商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消費(fèi)者(Customer)

　　可見，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長。

　　(四）寬渠道與窄渠道

　　渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用的消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場(chǎng)分銷面受到限制。

　 （五）單渠道和多渠道

　　當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道等。

三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展

　　80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。

　 (一).垂直渠道系統(tǒng)

　　由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營 。它主要有三種形式：

　　1.公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。

　　2.管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動(dòng)等。如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價(jià)。

　　3.契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利 益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：

　 (1)特許經(jīng)營組織。這有以下三種：

　　a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營。零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對(duì)經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即豐田公司與某個(gè)經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷商簽約，同時(shí)也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，避免了經(jīng)營相同牌子汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競(jìng)相壓價(jià)，以致?lián)p害公司名譽(yù)。

　　b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予其在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂等的特許權(quán)。

　　c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)等。

(2)批發(fā)商倡辦的連鎖店

　（3）零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。

　 (二).水平式渠道系統(tǒng)

　　指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。

　 (三).多渠道營銷系統(tǒng)

　　指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。

二  分銷渠道決策

〈一〉 終端銷售點(diǎn)選擇

　　終端銷售點(diǎn)是指商品離開流通領(lǐng)域，所進(jìn)入的消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生地。對(duì)于消費(fèi)品而言，它是零售地點(diǎn)；對(duì)于生產(chǎn)資料而言，它是送貨站。終端銷售點(diǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益，都直接與終端銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此，作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的終端銷售點(diǎn)，然后通過有效管理實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，否則，從企業(yè)到終端銷售點(diǎn)的整個(gè)分銷工作都將會(huì)成為低效甚至無效勞動(dòng)。

　　一、終端銷售點(diǎn)選擇

　　終端銷售點(diǎn)就是企業(yè)的商品最后轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶手上的發(fā)生地，或者說是目標(biāo)市場(chǎng)的直接服務(wù)點(diǎn)。終端銷售點(diǎn)的選擇關(guān)系到企業(yè)把商品銷往何方、運(yùn)往何地、向誰銷售，繼而關(guān)系到商品最終能否銷售、實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，進(jìn)入市場(chǎng)組織商品銷售的第一步，就是選擇終端銷售點(diǎn)。

　 (一)、選擇終端銷售點(diǎn)的原理

　　 市場(chǎng)營銷原理告訴我們，進(jìn)入市場(chǎng)之前，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。這是市場(chǎng)營銷的重要原則之一。目標(biāo)市場(chǎng)，即目標(biāo)顧客，他們是誰？這是市場(chǎng)營銷者首先必須明確的。只有決定了誰是目標(biāo)顧客，才能弄清楚他會(huì)有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，進(jìn)而才能弄清楚在何時(shí)、何地去向他銷售他所需要的商品。

　　在商品分銷活動(dòng)中，也必須堅(jiān)持目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)顧客）原則。堅(jiān)持這一原則，就是要根據(jù)目標(biāo)顧客的需要提供正確的商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要的時(shí)間，在正確的時(shí)間銷售商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要發(fā)生的地點(diǎn)來決定在哪里銷售商品。終端銷售點(diǎn)選擇，就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)原則來組織商品分銷的一種計(jì)劃活動(dòng)。

　　選擇終端銷售點(diǎn)，就是要打破過去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤”式的、漫無目標(biāo)的銷售方式，把商品送到消費(fèi)者最愿意光顧、最容易購買的地方去銷售，讓顧客能夠及時(shí)購買、方便購買。

　　正確選擇終端銷售點(diǎn)，對(duì)于擴(kuò)大商品銷售具有重要的意義。通常消費(fèi)者的需要具有明顯的時(shí)效性，只有在需要發(fā)生的時(shí)候，人們才有強(qiáng)烈的購買欲望。如果有關(guān)商品能夠就近、方便地購買，他們的需要就能夠及時(shí)予以滿足。

　　由于消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化，終端銷售點(diǎn)的選擇也要考慮消費(fèi)者的購物心理。對(duì)終端銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：

　　1．顧客對(duì)最方便購買的地點(diǎn)的要求；

　　2．顧客最樂意光顧并購買的場(chǎng)所的要求；

　　3．商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求；

　　4．樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。

這些要求具體反映在終端銷售點(diǎn)的選擇中，要求根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭狀況、企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)基礎(chǔ)等特點(diǎn)，以及企業(yè)外部的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭對(duì)手狀況、市場(chǎng)購買力水平等因素，經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。

　 (二)、根據(jù)消費(fèi)者收入和購買力水平等來選擇

　　購買力水平是“市場(chǎng)”的重要構(gòu)成要素之一。顧客的購買力水平高，則不僅對(duì)某種商品購買量大，而且購買的商品檔次高，人們?cè)敢獬龈邇r(jià)購買質(zhì)量高的名牌商品。如果購買力水平低，不僅商品的檔次上不去，而且檔次低的商品的銷售量也很有限。消費(fèi)者的購買力來自個(gè)人收入，因此也可以說，收入水平的高低是指導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識(shí)商品購買者、指導(dǎo)企業(yè)選擇終端銷售點(diǎn)的重要依據(jù)。

　　不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)商品購買的地點(diǎn)的選擇和要求是不一樣的，因此，企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，首先要考慮的就是它所面對(duì)的消費(fèi)者群體的定位。因此，企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，必須考慮到不同地方的個(gè)人可支配收入以及個(gè)人可任意支配收入的水平。在競(jìng)爭者數(shù)量不變的情況下，如果該地區(qū)的收入水平較高，則企業(yè)進(jìn)入該地區(qū)設(shè)立銷售點(diǎn)的必要性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，購買力弱，則宜謹(jǐn)慎。

　　一般來說，收入水平較高、購買力較強(qiáng)的消費(fèi)者的選購品相對(duì)較多，而且愿意到規(guī)模較大、裝潢漂亮、聲譽(yù)較高的商店購買，即使那里商品賣得比別的商店貴一些，也不在意。而那些收入水平較低、購買力較小的消費(fèi)者，則表現(xiàn)出不同的購買行為特點(diǎn)。

　　當(dāng)然，在考慮收入水平對(duì)終端銷售點(diǎn)選擇的約束時(shí)，企業(yè)還要注意到自身所經(jīng)營商品的特點(diǎn)。如果是一般的大眾消費(fèi)品，而市場(chǎng)的進(jìn)入難度又不是很大的話，則可以考慮在不同的收入水平地區(qū)（包括城鄉(xiāng)）都可以廣泛設(shè)點(diǎn)；反之，如果是較高檔次的非生活必須消費(fèi)品，則一般應(yīng)考慮在那些收入水平較高的地區(qū)設(shè)立銷售點(diǎn)。

　　尤其是，對(duì)于某些日用性高檔消費(fèi)品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設(shè)立專賣點(diǎn)。否則如果沒有一定的銷售額作保證，則專賣店就很難維持下去。

此外，企業(yè)在設(shè)立銷售點(diǎn)時(shí)還要考慮到的一個(gè)問題是，那些收入水平較高的地區(qū)，其經(jīng)營費(fèi)用也相應(yīng)較高，從而風(fēng)險(xiǎn)也較大，因此，企業(yè)是否設(shè)立終端銷售點(diǎn)以及選擇何種形式，必須考慮自己的整體實(shí)力。例如，在某些收入水平較高的地方，作為終端銷售點(diǎn)的零售商尤其是一些大型商場(chǎng)往往要向廠家收取“產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“上架費(fèi)”、“條碼費(fèi)”等費(fèi)用，如果企業(yè)因?yàn)檫@些費(fèi)用影響到整個(gè)經(jīng)濟(jì)效益，那么，還是另辟它途較好。此外，并非所有的商品都一定得在商業(yè)中心區(qū)建點(diǎn)才有利于銷售，因此，這里必須考慮一個(gè)費(fèi)用收益比問題。

　 (三)、根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來選擇

　　讓消費(fèi)者一旦發(fā)生需要就能夠方便地購買，意味著“商品必須跟蹤消費(fèi)者”。不論消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，適合于滿足消費(fèi)者產(chǎn)生的需要或購物欲望的商品就要同時(shí)出現(xiàn)在哪里。這就要認(rèn)真研究消費(fèi)者可能的活動(dòng)范圍，在每個(gè)地方他們可能產(chǎn)生的需要和購買欲望是什么。

　　一般而言，目標(biāo)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的地點(diǎn)有：居民區(qū)，商業(yè)街，學(xué)校，醫(yī)院門口，游樂場(chǎng)，車站，碼頭，公園，休閑處，工作場(chǎng)所邊緣，交通干線等。

　　(四)、 根據(jù)顧客購買心理來選擇

　　不同顧客的購買興趣、關(guān)注因素、購物期望等心理特征是不同的。顧客的購買心理直接影響到其購買行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時(shí)間和地點(diǎn)下的購買心理，盲目選點(diǎn)，往往會(huì)產(chǎn)生不理想的效果。例如，在大學(xué)校園周圍建高檔時(shí)裝店，就顯然未考慮到大學(xué)生的消費(fèi)心理，從而就難以取得理想的效果。

　　1.重質(zhì)量心理

　　有這種心理的消費(fèi)者在購買時(shí)特別重視商品的質(zhì)量，要求商品取材講究，加工制作精細(xì)、設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，因此對(duì)某些化妝品、家用電器可選用百貨商店等地方進(jìn)行銷售。

　　2.重品牌心理

　　有這種購買心理的消費(fèi)者，重視商品的品牌，終端銷售點(diǎn)的選擇可以考慮設(shè)立專賣店或在大型百貨商場(chǎng)中設(shè)立銷售專柜的銷售方式，“名品進(jìn)名店”，突出品牌形象。

　　3.重價(jià)格心理

　　有些消費(fèi)者購買商品時(shí)以追求商品的價(jià)格低廉為其特征。他們對(duì)價(jià)格特別敏感，收入需求彈性大，常常發(fā)現(xiàn)一般人不易察覺的價(jià)格差別。在選購商品時(shí)，要對(duì)同類商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行仔細(xì)比較，喜歡選購優(yōu)惠價(jià)、折價(jià)的商品。企業(yè)的商品應(yīng)進(jìn)入平價(jià)商場(chǎng)、倉儲(chǔ)商店及折扣商店。這些商品包括服裝、鞋類、某些日用品。 

　　4.重便利心理

　　對(duì)飲料、報(bào)刊雜志、食品、家庭日用品等商品，消費(fèi)者由于經(jīng)常購買，已形成一定消費(fèi)習(xí)慣，因此購買時(shí)選購性不強(qiáng)，追求便利，因此企業(yè)要重點(diǎn)在居民區(qū)附近的商店、連鎖超市進(jìn)行鋪貨。?

　　5.重服務(wù)心理

　　對(duì)家用電器、電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、汽車、計(jì)算機(jī)等耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者購買后往往會(huì)要求提供一定的售后服務(wù)。因此企業(yè)要選擇能提供一定的服務(wù)、并有良好聲譽(yù)的中間商來銷售產(chǎn)品，或者是對(duì)中間商進(jìn)行一定的技術(shù)培訓(xùn)，使之能提供相應(yīng)的服務(wù)。

　　6.防風(fēng)險(xiǎn)心理

　　企業(yè)要提供一定的售后保證，減少消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，如不滿意就退貨、退款，并提供一定的售后服務(wù)。這也要求企業(yè)選擇有責(zé)任心、聲譽(yù)好的中間商。

　　7.從眾心理

　　在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者的需求是非常類似和接近的，在一個(gè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者的要求和標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)來說比較雷同，并且消費(fèi)具有十分明顯的模仿性，一旦一個(gè)群體對(duì)某些產(chǎn)品形成需求，則社會(huì)上很快就會(huì)形成對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的整體需求。根據(jù)這一消費(fèi)心理，企業(yè)對(duì)某些產(chǎn)品要實(shí)行廣而密的鋪貨，配合企業(yè)整體銷售計(jì)劃，使產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者想購買的地方。

　 (五)、根據(jù)競(jìng)爭需要來選擇

　　一個(gè)企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，無論從生存的角度還是從發(fā)展的眼光來看，都必須考慮競(jìng)爭對(duì)手的情況，為此，要考慮的因素主要有以下幾點(diǎn)：競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭對(duì)手策略、競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)策略、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期。

　　1.競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)?shù)量

　　競(jìng)爭對(duì)手的數(shù)量越多，選擇終端銷售點(diǎn)的難度越大，因?yàn)椋环矫嬉馕吨袌?chǎng)競(jìng)爭會(huì)更激烈，另一方面說明市場(chǎng)需求離飽和邊界越來越近，從而要求企業(yè)更加小心謹(jǐn)慎。當(dāng)然，競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)?shù)量多，同時(shí)也說明商品的普及程度相當(dāng)高，這樣，會(huì)造成渠道形式的多樣化，從而也有利于終端銷售點(diǎn)的選擇。如對(duì)通訊產(chǎn)品來說，目前除了較為正式的小規(guī)模現(xiàn)代化通訊店面外，在百貨公司，甚至在服裝店、五金交電、日雜店內(nèi)的“專柜”出售通訊產(chǎn)品。

　　2.競(jìng)爭對(duì)手策略

　　常言道，知彼知已，百戰(zhàn)百勝。企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，必須研究和調(diào)查清楚競(jìng)爭對(duì)手所采取的策略，然后再根據(jù)自己的實(shí)力和條件選點(diǎn)。一般而言，不應(yīng)采取與競(jìng)爭對(duì)手同樣的策略，從而揚(yáng)長避短，相互補(bǔ)充，使市場(chǎng)得以協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　3.競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)策略

　　渠道建設(shè)要注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，如在國外品牌紛紛進(jìn)入我國城市市場(chǎng)的同時(shí)，國內(nèi)企業(yè)可發(fā)揮“本土”優(yōu)勢(shì)。力求在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)建立起自己的分銷網(wǎng)絡(luò)和便捷的服務(wù)體系。

　　4.企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展的總體目標(biāo)。分銷是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的重要手段之一。例如，一個(gè)大型跨國企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了占領(lǐng)新興市場(chǎng)，則必須考慮中國、印度等大國的市場(chǎng)，因此，應(yīng)集中精力在這些國家建立終端銷售點(diǎn)。不過，分銷并不只是被動(dòng)地適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，它的制定與執(zhí)行的好壞程度反過來會(huì)影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　5.產(chǎn)品生命周期

　　沒有一條渠道或分銷網(wǎng)絡(luò)能保證產(chǎn)品在生命周期內(nèi)永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，因此，企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，必須考慮產(chǎn)品生命周期的變化、階段和時(shí)間長短。例如，某些產(chǎn)品的早期采用者可能愿意通過成本較高的渠道購買，但對(duì)于后期購買者，他們更愿意接受低成本的渠道。如對(duì)時(shí)裝來說，在介紹期，全新的產(chǎn)品總是傾向于通過專業(yè)的渠道來吸引早期采用者（如時(shí)裝用品小商店、專賣店）；在成長期，隨著購買者興趣的提高，更大眾化的渠道出現(xiàn)了，這些渠道提供的服務(wù)要比以前的少（如百貨商店等）；在成熟期，隨著增長率的降低，一些競(jìng)爭者將其產(chǎn)品移入更低成本的渠道（大眾商店）；在衰退期，隨著衰退的來臨，更低成本的渠道被引入了（如折扣商店等）。

　 (六)、根據(jù)銷售方式來選擇

　　銷售方式主要是指企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)所采取的形式，它主要包括店鋪銷售和無店鋪銷售兩種。在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，銷售方式正出現(xiàn)多元化趨勢(shì)，因此，企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，既可采取某一類銷售方式，也可同時(shí)采用多種銷售方式，并使它們相得益彰。

　　1.店鋪銷售

　　這是指有一定的店堂和鋪面、對(duì)消費(fèi)者出售商品和提供服務(wù)的銷售形式。選擇店鋪銷售方式，著重于讓顧客節(jié)約時(shí)間，方便購買。其店鋪銷售半徑范圍內(nèi)顧客是主要的購買者，這些購買者稱為“商圈”。商圈決策是店鋪選擇的主要變量。

　　2.無店鋪銷售

　　這是不需一定店鋪或門面進(jìn)行商品銷售和服務(wù)的方式。它主要是解決了買賣雙方交易中空間上的矛盾，無論顧客在哪里，無店鋪經(jīng)營者都能通過各種通訊、運(yùn)輸手段將產(chǎn)品送到他們手中，真正達(dá)到了無所不及、無處不在。

〈二〉、選擇分銷渠道模式的原則及分銷方案的選擇評(píng)估

　　二、選擇分銷渠道模式的原則?

　　分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時(shí)，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則：?

　 (一)暢通高效的原則?

　　這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。商品的流通時(shí)間、流通速度、流通費(fèi)用是衡量分銷效率的重要標(biāo)志。?

暢通的分銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購買的地點(diǎn)。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費(fèi)者在 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買到滿意的商品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)的分銷效率，爭取降低分銷費(fèi)用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競(jìng)爭的時(shí)間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　 (二)履蓋適度的原則?

　　企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)，僅僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的。還應(yīng)考慮及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場(chǎng)占有率足以覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。因此，不能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷成本，這樣可能導(dǎo)致銷售量下降、市場(chǎng)覆蓋率不足的后果。成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。在分銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)避免擴(kuò)張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無法控制和管理目標(biāo)市場(chǎng)。

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　 (三)穩(wěn)定可控的原則?

　　企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，便需花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力去建立和鞏固，整個(gè)過程往往是復(fù)雜而緩慢的。所以，企業(yè)一般輕易不會(huì)更換渠道成員，更不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。?

　　由于影響分銷渠道的各個(gè)因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會(huì)出現(xiàn)某些不合理的問題，這時(shí)，就需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場(chǎng)的新情況、新變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。?

　 (四)協(xié)調(diào)平衡的原則?

　　企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。?

　　渠道成員之間的合作、沖突、競(jìng)爭的關(guān)系，要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此有一定的控制能力——統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競(jìng)爭，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確保總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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　 (五)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則?

　　企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)為了爭取在競(jìng)爭中處于優(yōu)勢(shì)地位，要注意發(fā)揮自己各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，將分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略結(jié)合起來，增強(qiáng)營銷組合的整體優(yōu)勢(shì)。