[案例二]內衣營銷寶典之渠道策略(一)

一、精細化耕作，想得到，更要做得到

營銷渠道建設，執行高于策略。在渠道運作上，優質的管理與嚴格有效的執行，是深度市場開發與精細化耕作的保障。在這個層面上，參與競爭的人最多、競爭也最為激烈。無論是歪點子還是正點子，大家都想過、試過！——網點要多、位置要好，這有誰不知道？！我們聰明，競爭對手其實也不傻。不能比人更聰明，那比什么？比執行力，比誰先做到！

渠道精耕細作，就是指企業在特定的區域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對分銷商進行培育和支持，提高網點的覆蓋率和滲透率，加強網點的生動化管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，最終達到分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高企業產品的銷售量。

在我們在對市場環境有了一個細致的認識以后，就要根據實際情況對市場進行精耕細作，以便更好地進行市場開發，有效管理經銷商，達到產品的銷售目標和市場占有率。在具體的操作上，有以下四個重點策略：

一、             同經銷商建立分銷聯合體

企業在對區域市場進行市場精耕細作，就必須依靠當地分銷商的支持，同時給予分銷商各個方面的指導和協助，進行渠道建設，建立關系密切的分銷聯合體。幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務體系。

企業的業務員要對分銷商進行管理。業務員要配合經銷商作好渠道基礎建設和管理，最主要的工作就是經營規劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持這五項工作，企業應明確各項職能在企業和經銷商之間的分配，并確定各自的工作重點，才能有效地管理好分銷商，共同開拓市場。對于大的分銷商，委派客戶經理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個業務人員同時管理幾個分銷商。

這樣做的一個目的是為了同分銷商建立起一種關系密切的分銷聯合體，依靠分銷商的渠道網絡和分銷能力，更好地促進產品的深度分銷。

二、             終端網點最大化、最優化，密集性分銷

市場精耕要求企業必須依靠分銷商。分銷商在特定的區域市場有廣泛的銷售網絡，網絡中含有一定數量的二級分銷商和零售商，同時分銷商對這些下游網絡成員很熟悉，并且要求分銷商有倉儲和配送能力，分銷商可以達到網絡覆蓋的范圍。企業必須依靠這些網絡資源，進行密集性分銷，讓產品到達盡可能多的終端，通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網絡來接近消費者。

在提高網點覆蓋率時，企業應注意以下三個問題：

第一，確保網點布局合理。不能盲目追求覆蓋廣度，在占領市場空白點的同時，應該控制網點的數量，確保單個網點的質量。同時要對網點進行動態管理，淘汰無效網點，提升有效網點，強化形象網點，鞏固戰略網點，打擊競爭網點，建立起合理的網絡布局。

第二，網點的各種業態應均衡。由于各種消費群體具有不同的消費習慣，同時各個零售業態也是針對不同的目標消費群體而設立的，因此應兼顧各種網點業態，讓各種類型的消費者能夠便利地接觸到產品。

第三，主流渠道和主推網點并重。在渠道建設過程中，主流渠道應優先考慮作為主推場所，如果不能主推，則利用主推網點來補充配合。

三、             注重單店鋪貨率

企業的產品在分銷商的協助下進入下游渠道以后，接下來的關鍵是要提高單店鋪貨率，占領渠道資源，最大限度地挖掘該網點的市場潛力，提高在各網點的銷售量。

企業在加強鋪貨率的同時，必須注重終端生動化管理。特別是對大型零售終端的管理，加強產品的展示和促銷效果，通過終端生動化將產品最好的形象展示給消費者，增加產品的可見度，吸引消費者的注意。同時可以突出企業和產品的品牌形象。在可口可樂的市場策略中，有效的生動化是其中最重要的部分。

通過對終端的陳列管理、促銷廣告管理，可以規范渠道終端的銷售行為，企業可以在渠道中以統一的形象出現，提升企業的品牌形象，拉動終端消費，并能有效地維護市場秩序，控制終端。

四、             管理好銷售員

　　在渠道精耕中需要企業業務人員不斷深入市場，拜訪終端，協助分銷商開展工作和處理市場問題，業務人員起到管理、監督和協助的作用，可以有效地推動市場精耕細作方案的執行。業務人員深入市場，要有很多工作要做，如制定客戶開發計劃、深入市場拜訪客戶、解決現場問題、跟進定單并作好定單協調、催收貨款、填寫各種銷售和市場報表、差旅時間、個人事務、參加各種會議及其他事情等。這么多的工作要做，業務人員如何合理利用時間是很重要的，所以作好業務人員的時間管理是很關鍵的。

　　業務人員在時間分配上，可以遵循以下三個方面的內容：

　　第一，業務人員要多做開拓計劃，增加市場拜訪時間。深入市場可以多了解市場信息，同渠道成員多接觸，協助分銷商和零售終端分析問題，解決問題。

　　第二，取消不必要的報表，減少工作量。信息對企業是很重要的，各種報表是企業收集信息的一個主要渠道。企業應該根據實際需要，制定好需要的幾個關鍵表格，如日報表、月報表、竟品信息報表等。在設計表格方面，在保證基本信息量的前提下，力求表格設計簡單明了，方便填寫。接下來更重要的是信息傳遞和處理要及時有效，銷售部門和市場部門應該充分分析和利用信息，根據情況及時調整銷售策略，更好地指導銷售。

　　第三，規范業務人員的客戶拜訪行為，以便充分合理利用時間，同時可以提高業務人員的技能。業務人員在市場拜訪時一般要作到“四定”原則，合理分配和利用每天的時間。首先，要定路線，計劃好每天的拜訪路線，熟悉這條路線上的門店數量和門店類型。其次，要定交通工具，以方便和節約費用為原則。最后是定時和定點，這要根據路線和交通工具來綜合考慮，要根據門店類型決定在這個門店停留的時間，還要考慮從這個門店到達下一個門店路上所需要的時間，以便作到定時和定點的要求。

　　總之，要求業務人員合理分配自己每天和每月的時間，作好時間管理，將市場工作做得細致和深入。

在內衣行業，營銷渠道逐漸呈現出扁平化的趨勢，渠道重心不斷下移，同時企業在渠道和終端上的競爭逐漸加大。企業必須要有效地建立和掌控銷售渠道, 加強對渠道的控制力和影響力。在這樣的市場背景下, 企業調整營銷策略，渠道精耕細作策略成為企業調整營銷策略的方向。企業在運作渠道精耕細作的時候，會根據企業的實際情況作出有針對性的操作, 但在總體思想上, 是要求企業通過對分銷商的利益保證、服務支持和管理控制，同分銷商建立分銷聯合體，同時管理好業務人員，協助分銷商作好市場建設和管理工作，進行密集性分銷，通過終端管理，達到高鋪貨率，將市場工作作深，關鍵是注重細節。企業通過渠道精耕細作，改善渠道質量，有效掌控渠道和終端，贏得競爭優勢。