品牌中國聯盟王永：公益營銷值得鼓勵

　　2月11日至3月6日期間，Levi's攜手兩家香港慈善機構Giving Hand和IDS，號召消費者將家中閑置的舊牛仔褲送往指定專門店，經過回收清潔處理后，牛仔褲將通過兩家基金會捐贈給弱勢群體，在參與此項公益活動的同時，捐贈者還可享受選購指定Levi's牛仔褲時獲得“立減200元”的優惠。一邊是公益，一邊是營銷，這是商業炒作還是企業社會責任的體現?活動進行中，Levi's的做法引發熱議。

　　2月14日，在東方廣場新天地Levi's專賣店，一幅海報吸引了眾多消費者——“不滅靛藍，舊牛重生，支持公益，捐贈舊牛仔褲，購褲立減200元”。據店內工作人員介紹，此項公益活動僅在北京市內幾家大型的旗艦店內設有捐贈點，活動于2月11日正式開始，3月6日截止，回收工作就將完成，剩余的清潔及贈與工作，將由兩家基金會展開。

　　店內，很多年輕的消費者在海報前停留。“平日比較喜歡穿牛仔褲，看到好看的就會買，因此閑置在家里的牛仔褲很多。”一名消費者表示，她的很多牛仔褲還是八成新，丟掉又可惜，但放在家里也不會再穿，如何處理讓她很發愁。這次活動不僅幫助他人、騰空家里的衣櫥，同時還能獲得優堅惠，“真是一舉三得”。

　　對于回收的舊牛仔褲新舊程度，店員表示未有嚴格規定，但也不能太破舊，因為回收的衣物要捐贈災區等地。她同時表示，商家這一活動確實吸引了不少消費者，專賣店內的客流量比往日有所增多。

　　>>疑問捆綁公益為促銷

　　由于未有完整的透明信息明示，很多人對該項公益活動抱有質疑態度，在商場內的捐贈認證卡片上，僅需填寫捐贈人的信息，未有任何其他的信息明示。

　　一些消費者表示，他們并不清楚這是不是一家企業在市場化運作時捆綁公益的一種營銷模式，由于不了解捐贈物究竟會到哪里去，也不了解回收后的流程，他們對此類的公益活動表示懷疑，“希望他們可以真正地對那些貧困人群起到幫助性作用，而不是利用公益噱頭的一種炒作”。

　　>>回應回收后將進行義賣

　　針對消費者的疑問，Levi's相關負責人表示，在各店鋪對舊牛仔褲進行統一回收后，將交由Giving Hand負責清潔、抽檢、裝箱并運送到“愛心超市”，再由“愛心超市”進行義賣，收入將投入到打工者夜校、打工者文藝團體、打工子弟助學基金等項目中。整個過程，“愛心超市”會以公開透明的財務管理制度進行分配。

　　這位負責人還表示，Levi's舊牛仔褲捐贈活動是2008年底在新加坡首次推出的，此種形式的公益活動很好地將社會責任感和環保理念合二為一。他們希望通過此種方式，以環保和公益為出發點回饋社會。今年，全國將有更多的城市加入到捐贈牛仔褲的活動中來，從而能集合更大的力量去幫助更多有需要的人。

　　>>專家公益方式值得鼓勵

　　對于此種Levi's的公益方式，北京大學法學院副教授金錦萍表示，一般來說，除非企業通過此種形式的公益活動得到稅收方面的優惠減免，或者在接受捐贈后沒有進行及時的捐贈而是用于商業目的，才會遭受質疑。但Levi's通過以舊換新這種公益活動的方式物盡其用，同時也幫助了一些需要幫助的人群，對捐贈者本人又進行了讓利，本身就是一項多贏的活動。質疑企業活動沒有任何意義，除非能找到證據表明他們欺詐消費者，借助活動謀取更大的商業利益，否則這種質疑對公益發展不利。她同時也表示，對于此項活動，Levi's需要進行良好的信息披露，比如活動期限，活動回收的牛仔褲數量，為此付出的成本，清洗檢查的流程以及幫助了多少人，信息透明化自然就會破除大家的誤解。

　　品牌中國產業聯盟秘書長王永認為，企業將營銷與公益相結合的做法，也是一種值得鼓勵的公益方式，但企業應通過所開展的活動展現自己做公益的誠意，而并非僅是營銷。“做公益的途徑很多，并不一定是100%純公益的方式，企業將營銷和公益捆綁起來無可厚非，如果活動執行得好，的確能帶動消費者從產品關注到公益領域來。”