回憶營銷：用生命痕跡打動(dòng)你

　　物質(zhì)營銷時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，情感營銷漸漸成為市場(chǎng)主流，具有精神屬性的產(chǎn)品會(huì)給商家?guī)碡S厚利潤，消費(fèi)者也越來越看重購買物品時(shí)獲得的心理滿足、情感表達(dá)等因素。在這些感性因素中，有一種很難察覺，卻強(qiáng)如火山一樣潛伏著的情感需求，它需要提醒、引領(lǐng)、點(diǎn)燃。它就是滄海桑田，“物是人非”后留下的點(diǎn)滴痕跡—回憶。

　　以物理屬性商品為載體，銷售它所包含的感性內(nèi)涵—回憶，或以回憶為焦點(diǎn)，引起關(guān)注與共鳴，繼而促銷產(chǎn)品的營銷方式，為“回憶營銷”。

　　回憶營銷的多切面

　　集體Vs.個(gè)體 集體回憶是在一個(gè)群體中，大家對(duì)曾經(jīng)一起分享、構(gòu)建和傳承的事物的共同回憶。集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如紀(jì)念館、紀(jì)念碑。更為廣泛的集體回憶叫社會(huì)性回憶，包括一代人曾經(jīng)參與的流行風(fēng)潮、參與過的勞動(dòng)、居住過的地方等。

　　集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家過去心思的凝聚，與營銷有效結(jié)合可以帶來驚人的銷售力。

　　香港一家名為G.O.D的連鎖商店專門出售懷舊產(chǎn)品—中國紅色時(shí)代的痰盂、果盤等生活用品，80年代風(fēng)行全國的大白兔奶糖等食品，中山裝和前進(jìn)帽等服飾。其中一款避孕套，包裝上還印著過去商家最愛打的廣告語：“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴，但銷售卻很不錯(cuò)。它販賣的遠(yuǎn)不僅是有實(shí)用功能的商品，更有上面承載的集體回憶。

　　再看個(gè)體回憶。當(dāng)前市場(chǎng)不斷細(xì)分，個(gè)性化定制成為了消費(fèi)的新寵，這樣可以產(chǎn)生“專屬回憶市場(chǎng)”，照相機(jī)與照片沖洗店就屬于這個(gè)范疇。隨著多媒體技術(shù)與科技的發(fā)展，專屬回憶市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。美國有家公司，可以把顧客想保存的東西存放在能抵抗地震的保險(xiǎn)柜中。除了保存回憶，他們也幫助顧客創(chuàng)造回憶，比如搜集顧客出生日或重要紀(jì)念日當(dāng)天發(fā)行的報(bào)刊，顧客出生時(shí)所在地樣貌的照片、視頻，幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭，制造與記錄浪漫的約會(huì)與婚禮等。在這家公司的幫助下，顧客可以保存大量的回憶，當(dāng)若干年后“取出”這些回憶，誰說不是一筆財(cái)富呢?

　　過去Vs.未來 一件事物流行后，時(shí)隔一年有人再提起會(huì)被認(rèn)為是老土，但十年之后再提起就又成了流行。大多數(shù)企業(yè)是挖掘過去歲月中的記憶點(diǎn)來做文章，尋找營銷對(duì)象群體10年前、20年前，甚至更長時(shí)間以前的記憶。當(dāng)然，這種集體回憶點(diǎn)可以是一個(gè)相對(duì)較小的細(xì)分內(nèi)容，例如德國的老爺車只是為了吸引人數(shù)并不多的懷舊愛車一族。

　　與挖掘昨天的記憶價(jià)值相比，開發(fā)與記錄明天的記憶將是一個(gè)更大的市場(chǎng)。前面提到的那家美國公司，很多業(yè)務(wù)就是制造記憶，銷售未來有價(jià)值的回憶產(chǎn)品。曾有一對(duì)旅游愛好者情侶用全國旅游來紀(jì)念愛的行程—每到一地，都會(huì)在當(dāng)?shù)剜]局發(fā)一封信回家。當(dāng)他們舉行婚禮時(shí)，展示出貼滿一面墻、帶有全國各地郵戳的信封，這記錄了他們愛的行程，也成為一生的美好回憶。為今天留下一些痕跡，為明天留下一些回憶，將會(huì)成為越來越多人的選擇。圍繞記錄與制造回憶開發(fā)市場(chǎng)，有非常大的市場(chǎng)空間。

　　顯性Vs.隱性 應(yīng)用回憶營銷，可以銷售承載著回憶的功能性商品(顯性)，比如把當(dāng)年中學(xué)英文課本中的男女主角—李雷與韓梅梅印在T恤上出售給那些擁有集體回憶的“80后”(詳見附文《李雷和韓梅梅，80后情感引爆點(diǎn)》);也可以只出售以回憶為主體的純感性商品或副商品、相關(guān)元素等(隱性)，比如商品上視覺的標(biāo)志、聽覺的音樂、廣告詞、活動(dòng)主題等。回憶作為一種拓展性極強(qiáng)的感性因素，應(yīng)用的方式與范圍很廣。

　　某地產(chǎn)公司的一則售房平面廣告，主體畫面是一棟別墅，下方寫著一句廣告詞：“此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”廣告旨在引起30～45歲、感性的中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，效果非常明顯。

　　德國奔馳汽車公司把第一批生產(chǎn)的一輛梅賽德斯轎車拿來拍賣。拍賣結(jié)果并不重要，只是借此舉來吸引大量五六十歲左右，經(jīng)濟(jì)收入豐厚人士的關(guān)注，因?yàn)檫@些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當(dāng)年的德國，當(dāng)年的街道，當(dāng)年的自己……一段時(shí)間內(nèi)，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標(biāo)群體廣泛的關(guān)注。之后奔馳汽車公司順勢(shì)推出新版梅賽德斯轎車，銷售異常火爆。

　　正面Vs.反面 回憶會(huì)觸動(dòng)人類情感深處最敏感的神經(jīng)。營銷時(shí)，無論是有意無意，都要注意是否會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒。引爆的回憶點(diǎn)一定要是正面、美好的。

　　香港政府曾為了城市建設(shè)需要而清拆愛丁堡廣場(chǎng)碼頭、皇后碼頭和天星碼頭，引發(fā)了眾多香港市民的＊＊與大規(guī)模反對(duì)＊＊活動(dòng)，因?yàn)檫@些地方具有大家的集體回憶。這些風(fēng)潮導(dǎo)致了2007年1月，香港特區(qū)政府提出將集體回憶作為是否清拆香港歷史建筑的參考因素之一。

　　百事可樂公司曾推出過一則宣傳低熱量可樂的飲料廣告，名為“孤單的卡路里”，廣告非常有創(chuàng)意。一個(gè)卡通形象的卡路里因?yàn)闆]有同伴而想自殺，嘗試了各種自殺方式，讓觀眾深刻地感受到了它真是一個(gè)好孤單的卡路里，也認(rèn)可了百事可樂的這款低卡路里可樂。但是，這則廣告勾起了很多有過自殺經(jīng)歷、或是有親人摯友自殺的消費(fèi)者的不良回憶，引發(fā)了這一群體的＊＊。負(fù)面影響不斷擴(kuò)大，百事可樂公司不得不草草撤下這則稱得上創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告。

　　在中國，有一家以“紅色歲月”為主題的餐廳，吸引了很多中老年顧客。但后來餐廳又加入了“＊＊＊”的元素，以求喚起更多共鳴，反倒觸及了這些擁有集體回憶人群的傷心之處，也引起很多人的反感，最后不得不改頭換面。

　　過度Vs.不足 若只是將回憶作為噱頭吸引眼球，后續(xù)卻無法拿出實(shí)質(zhì)性的貨品，或只做表面文章，結(jié)果只能是讓消費(fèi)者乘興而來，失望離去。因此，應(yīng)該把能為顧客帶來什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為首要思考的問題，這種利益可能是物質(zhì)的，也可能是精神的，或兩者的結(jié)合。切忌虛張聲勢(shì)，空洞無物。單純的噱頭只會(huì)比流行更快地被遺忘，因?yàn)榛貞浿皇巧唐房傮w價(jià)值中的一部分，而非全部。

　　另外，營銷中的記憶元素要適當(dāng)，不可過度或死板教條于對(duì)回憶的模仿。我們要?jiǎng)?chuàng)造的畢竟是適合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的商品。比如加入回憶元素的服飾—復(fù)古裝，雖然是以多年前的服飾元素為基礎(chǔ)，但同時(shí)加入了大量符合當(dāng)代審美需求與生活習(xí)慣的時(shí)尚元素，讓復(fù)古裝成為擁有回憶的流行。

　　讓回憶營銷“對(duì)味”

　　回憶營銷可以有許多應(yīng)用模式與應(yīng)用領(lǐng)域，我們并不將它程式化與模塊化，只是通過案例來啟迪思維。但實(shí)施回憶營銷確有一些原則與技巧可循，體現(xiàn)在以下6個(gè)方面。

　　兼顧回憶感性價(jià)值與物理屬性價(jià)值 一件包含感性回憶的商品同時(shí)具有實(shí)用物理屬性功能，比如帶有回憶元素的服裝、居室等。一件商品既要滿足消費(fèi)者的情感需要，又能夠滿足實(shí)際需要，才能熱賣。

　　2007年，一款帶著很多80后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。依然使用曾經(jīng)的名稱，包裝也基本不變，但融入了更多的時(shí)尚元素。可以說，外觀等感性因素做得很到位，但遺憾的是，不知是為了保持“原汁原味”還是生產(chǎn)水平不足，汽水的口味與品質(zhì)欠佳。消費(fèi)者滿懷欣喜地購買后基本都不會(huì)再繼續(xù)購買，這種汽水隨即銷聲匿跡。這是一個(gè)沒有兼顧商品兩方面價(jià)值的失敗案例。

　　傳播方式的選擇要對(duì)位 當(dāng)一件商品包含了高比重的感性價(jià)值因素后，其市場(chǎng)傳播定位點(diǎn)會(huì)發(fā)生改變，傳播方式自然也隨之改變，找不準(zhǔn)這個(gè)傳播定位的點(diǎn)，傳播效果將大打折扣。比如，銷售一套給年輕人閱讀的圖書，傳統(tǒng)的傳播方式是書店中的海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告等，而一套包含了回憶元素的圖書，可以把圖書介紹設(shè)計(jì)成一張老式信紙，并且以“班主任”、“老師”的口吻來推薦圖書，投遞給目標(biāo)客戶。雖然只是DM信件，但經(jīng)過一番包裝，被閱讀及購買的幾率就會(huì)大大提升。

　　更適用于感性商品領(lǐng)域 和禮品、服裝、餐飲等相比，回憶營銷在理性商品中的作用就相對(duì)弱得多。消費(fèi)者購買理性產(chǎn)品時(shí)更多考慮性能、價(jià)格、質(zhì)量、售后保障等問題。當(dāng)然，也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新，比如前文提到的地產(chǎn)廣告案例，出售的是理性產(chǎn)品，但傳播手法卻是在感性的回憶上做文章。理性商品畢竟是理性商品，情感牌打得再好也不會(huì)對(duì)顧客的購買意愿起決定性作用，這一點(diǎn)要特別注意。

　　找準(zhǔn)“核心回憶點(diǎn)” 連接商品與消費(fèi)者的核心是一個(gè)具有集體回憶的事件、物品或思想，可以稱之為“核心回憶點(diǎn)”。回憶能引發(fā)人們的共鳴，但不同的“核心回憶點(diǎn)”產(chǎn)生的認(rèn)同與共鳴的強(qiáng)度、效果卻大為不同，因此，這個(gè)點(diǎn)要找得巧、找得準(zhǔn)，過于平淡或錯(cuò)位的點(diǎn)很難喚起更多人的共鳴。

　　還是那家地產(chǎn)公司，曾有過另一則平面廣告，感性回憶點(diǎn)抓得就不夠準(zhǔn)—主題是描述記憶中當(dāng)年的房舍與情景，以喚起目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶。但要讓消費(fèi)者想起的是美好回憶，而不可以有錯(cuò)位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。想一想，讓消費(fèi)者把你現(xiàn)在出售的房子和幾十年前的房子產(chǎn)生聯(lián)想，結(jié)果必然是失敗的。最后廣告的回憶點(diǎn)改為只喚起消費(fèi)者對(duì)當(dāng)年那段歲月的情感回憶，而非對(duì)房舍的回憶，效果才有所改善。

　　從整體營銷戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考 回憶營銷雖然是一種戰(zhàn)術(shù)層面的技巧，但必須注意，不要贏了局部卻輸了整體。回憶營銷戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力，更要協(xié)調(diào)輔助于整體戰(zhàn)略。

　　我國曾經(jīng)興起過一陣懷舊熱，就是挖掘十幾年前甚至是幾十年前的老品牌，重新包裝再上市。但是，市場(chǎng)反應(yīng)大多并不理想，很大一部分原因就是這些品牌只單單在感性與回憶上做文章，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、渠道都跟不上，沒有全局的戰(zhàn)略協(xié)同，最后回憶點(diǎn)成為了一個(gè)單純的噱頭，自然無法長久。

　　認(rèn)真執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié) 回憶營銷涉及市場(chǎng)調(diào)研到概念提煉，再到市場(chǎng)推廣及與消費(fèi)者的對(duì)接，還涉及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、管理等問題。因此，切忌以為一個(gè)精妙的點(diǎn)子就可以成功，必須精確設(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié)，而后踏踏實(shí)實(shí)地去執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)，這才是最終成功的關(guān)鍵。

　　一件帶有回憶的感性商品，做工若是很粗糙，其感性認(rèn)同度會(huì)大打折扣;一件很完美的感性商品，如果忽視了對(duì)銷售人員的培訓(xùn)也可能導(dǎo)致失敗。我曾在一次動(dòng)漫展覽會(huì)上看到一套70年代、80年代風(fēng)行的動(dòng)漫形象收藏卡片—阿童木、機(jī)器貓、唐老鴨、花仙子……都是記憶中讓我們著迷的卡通形象，做工精致，包裝禮盒也很漂亮。但銷售員向顧客推介商品時(shí)，只是介紹物品多么華麗精美、性價(jià)比多高，只字不提感性的回憶元素，這顯然是缺乏銷售培訓(xùn)導(dǎo)致執(zhí)行上細(xì)節(jié)的失敗。

　　隨著社會(huì)的進(jìn)步，生活水平的提高，人們感性需求爆發(fā)的時(shí)代將會(huì)到來。到那時(shí)，用一輛汽車換一段回憶的故事將更多出現(xiàn)在我們身邊。一張泛黃的老照片、一本殘破的日記、一件結(jié)婚時(shí)的婚紗……這些物品的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身的實(shí)物價(jià)值。

　　當(dāng)今的時(shí)代，有太多吸引我們思想與眼球的事物，但是，當(dāng)喧囂沉寂下來，積淀在我們心底，能夠日久彌新的，卻只有回憶。回憶營銷作為建立在情感回憶基礎(chǔ)之上的感性營銷方式，超脫了物理屬性價(jià)值層面，雖然不華麗、不張揚(yáng)，卻是那樣的深刻，讓人銘記。