廣告、展會 同質化侵蝕渠道建設

　　媒體常常用“異軍突起”來形容房地產業的發展，裝飾建材從業者又用房地產的蓬勃發展來催眠自己：機遇正在來臨或已經來臨。機遇不會臨幸所有的人，除非你足夠特別。

　　廣告

　　在科技和信息高度發達的今天，同行業各種產品之間的差異越來越小，這就需要企業和商家去尋找有效的手段來抵御產品同質化。在差異化競爭中，營銷網絡在市場中的地位顯得越來越重要，差異化的渠道已成為解決產品同質化問題的關鍵手段之一。

　　最近看到一則笑話：一對小夫妻發現掛在臥房里已一月之久的結婚照竟然不是自己，只因丈夫說了一句“拍照那天我好像不是用的這種領帶?！?/P>

　　從影樓取回的結婚照都能拿錯，也不能全怪這對小夫妻粗心，因為如今的結婚照確實太雷同了。在化妝師、燈光師、攝像師的努力下，所有的畫面都像是一個模子出來的，新娘的五官、臉型、表情雷同，手勢也雷同，甜蜜蜜地笑著，呈小鳥依人狀;新郎也是一律的甜蜜但不乏深刻的樣子，矮的可以墊高，黑的可以刷白，除了個別戴眼鏡的大致可以區分外，其他真可謂如出一轍。

　　笑話當然有夸張的成分，但不可否認，商品社會并沒有因為商品數量的增多而讓生活豐富多彩，反而出現了因批量生產導致的趨于雷同。

　　其實地板銷售和新婚照是一樣的，雖然所謂的渠道建設也提倡了多少年，但趨于雷同的現象日益嚴重，方式雷同、格局雷同、店面設計雷同、產品附加值和配套服務也雷同，也不管自己適不適合、消費者喜不喜歡，收到的成效甚微。

　　廣告是一個虛幻的世界，它和我們每天真實接觸到的東西有太大距離。舉個例子，廣告就像餐館菜單上的照片，而生活就是真正吃到的飯菜，菜炒得難吃傷害的是你的味蕾和你的胃。

　　地板企業說，同質化是現代商業社會的通病，所以怪不得企業抄來仿去。就現階段的市場狀況看，經銷商擔心廠家全面直營的顧慮是多余的。試問地板廠家直營的可能性有多少?中國的市場之大，一個幾百萬人口的城市，零售店就有上萬家，有多少廠家可以跨過經銷商直接賣貨?這需要動用龐大的人力、物力、財力去維護，得不償失。

　　當然，也有部分廠家在嘗試直營，初步看來還算成功，但只限于某些大品牌在大城市的為數不多的部分門店，還沒有哪家企業敢把這種模式全面鋪開，因為成本壓力會讓廠家喘不過氣來。

　　仔細分析一些地板直營店，很大程度上是廠家在進行“預售”，簽下訂單后，由經銷商送貨、結款，只不過銷售網絡越來越多地掌握在廠家手中，經銷商的物流角色越來越突出而已。目前只有個別廠家在地級以上城市逐漸實現真正的直營。而對于零售店渠道，由于零售店分散、數量巨大、資金緊張等原因，還沒有哪一家企業可以完全拋開經銷商自己單干。

　　然而，廠家今天不直營，不等于永遠不直營，尤其是行業內發展較成熟的品牌。當廠家在當地品牌足夠成熟、銷量達到一定額度、有利潤支撐時，大面積直營未必不可能，這是利潤驅動使然，經銷商也無能為力。因此，眼光長遠的經銷商應該在廠家成立辦事處幫經銷商細分市場的過程中，積極配合，擴張自己的店面、完善零售店終端配送服務網絡。只要經銷商手中有資源和網絡，廠家便不會輕易淘汰，即便被淘汰，只要手中有這些資源，馬上就會吸引其他廠家上門談合作。

　　渠道差異化可以從渠道策略、渠道設計、渠道建立、渠道管理、渠道維護、渠道創新等方面進行差異化的定位。例如，重慶是一個山城，市區空間狹窄，人口密度高，地形崎嶇，市內不允許廠家的貨車為零售點進行送貨，而“棒棒軍”(挑夫)就成為最好的產品配送通道。

　　展會

　　近一個月來，全國各地許多城市都在舉辦各種展覽會。先不以建材展為例，且看看車展，據說參觀者如過江之鯽，看著名車，人們覺得幸福生活如此接近。但看完勞斯萊斯和賓利后，大家各自回家，街頭涌動的是一輛又一輛奧托、寶來，好一點的是帕薩特和本田，也有奧迪和寶馬，但要是有時間特意上街觀察，轉上三天也看不到一輛賓利。

　　我們生活最大的問題在于看到的廣告和真實生活有太多不同，廣告是美好的，生活是平庸的，兩者毫不搭調，像雙軌列車一樣并肩前行。

　　地板展與車展之所以可歸為相似類型，是因為它們都是生產精致概念和極品的地方，但和真實的市場似乎關系不大，猶如米蘭或巴黎的服裝展，身高腿長的模特們穿的衣服很漂亮，但絕對沒法穿到大街上，否則會當成瘋子＊＊一頓。

　　不少地板企業一面鬧騰要直營、要“獨立”、要解脫，一面卻又只身擠進展會現場吆喝招商，體現出行業十分矛盾和浮躁的心態。

　　傳統渠道中的成員關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至為此不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。

　　如果廠家與商家能建立伙伴式銷售關系，那么“你”和“我”則變為“我們”，由水與火變為魚與水。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家對渠道的集中控制，使分散的經銷商形成一個整合體系，每一個環節的成員都為實現共同的目標而努力，追求雙贏或多贏。

　　總之，營銷環境的變化要求企業的經營必須做出相應調整。目前，一些企業進行的銷售渠道改造正是這種調整的體現，先知先行者無疑將在日后的激烈競爭中握有更多的致勝籌碼。

　　牛皮是應該多扒幾張，不過，庖丁解牛也要分清什么是關鍵部位，什么是次要環節，手起刀落砍中要害，而不是像現在一般跟風、造勢。

　　瞧，那喧鬧的展館，遠遠望去，猶如一鍋“東北亂燉”……

　　渠道

　?。λ廊耍瑒e以為留了長發就是印象派藝術家，如果一個人身上帶有很濃烈的職業表征，那他一定是這個職業里不成功的分子，比如，凡滿手顏料的人不見得是畫家，他更可能是個油漆工;凡穿著有很多口袋的背心的人不一定拿過“何塞獎”，他其實就是一位攝影愛好者;凡言必稱4312、4213、3331的人不是球評家，他只不過是一位情緒過激的偽球迷;凡向別人吹噓財富的人，他兜里的錢可能就是他的全部財產……

　　目前，中國企業的分銷渠道發展是相對滯后的，主要原因一方面來自經銷商，受數千年小農意識的影響和中國特色的市場經濟的鼓舞，廣大經商戶化整為零、各行其是，寧為雞頭不為鳳尾，但普遍存在經營意識落后、管理差等問題;另一方面來自制造商，由于缺乏對分銷渠道的統籌設計能力、調整和把握能力、理論指導和管理控制體系，導致許多企業的分銷渠道十分脆弱，整個物流配送體系處于落后、凌亂狀態，缺乏整合。

　　在產品質量同質化、促銷和廣告手段也趨向同質化的今天，品牌和渠道差異化將是中國企業打造自身優勢的著力點。對一個企業來說，渠道網絡體系的建立是一個長期、系統的工程，不是一蹴而就的，網絡是整個市場營銷的關鍵性環節，既需要做長期戰略性建設，又需要根據市場的變化不斷進行修正、完善、創新與變革。

　　總之，創新是營銷永恒的主題，產品沒有突出技術優勢、品牌優勢、價格優勢的企業或者進入競爭激烈行業的中小企業，不妨仔細研究一下自身產品的特點以及相關的渠道模式，找到能夠超級鏈接的關鍵點，逐步形成渠道差異化的優勢，從而在產品同質化的陷阱中成功突圍。通過渠道創新避免同質化的方法很多，需要不斷調整自己的思路，關注市場變化，因為機遇不給無準備之人。