“柯達”沒落 敲響渠道變革警鐘

　　兔年春節(jié)雖已結(jié)束，但在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關鍵時刻，有很多關于春節(jié)前后發(fā)生的事情給予我們太多的思考。首先是政府對于房地產(chǎn)調(diào)控的力度絲毫沒有減弱，而在加強，全國更多的城市開始實施各種各樣的房產(chǎn)限購政策，房租上漲已成為必然;其次是物價上漲，專家預測，2011年我國將迎來CPI更加嚴峻的考驗;其三是近幾年來愈演愈烈的“用工荒”，用工難已經(jīng)波及到了全國更多行業(yè)和地區(qū)，從中國南方到北方，從東部到西部，不僅企業(yè)竭盡全力想辦法招聘更多的勞動者，連政府也動員起來加入到了留人工作大軍中。

　　中國在迎來一個更加充滿希望的“十二五”之際，也不得不面對一個新的市場環(huán)境，未來的中國經(jīng)濟將不再是三十年前的粗放型發(fā)展模式，中國的產(chǎn)業(yè)環(huán)境需要改善，中國經(jīng)濟必須轉(zhuǎn)型，“中國品牌，中國創(chuàng)造”的目標將成為中國經(jīng)濟發(fā)展的主旋律。

　　2010年，對于中國地板業(yè)來說，也是值得思考的一年。樓市調(diào)控的影響帶來銷量下滑，越來越多的賣場跑馬圈地，而且捆綁廠家排他性入駐;越來越多的品牌爭食本就不太大的蛋糕;國外需求萎縮導致越來越多的制造企業(yè)開始走內(nèi)銷之路;生產(chǎn)成本上升使廠家不得不提高產(chǎn)品出廠價格，但又得面對經(jīng)銷商因價格上升而出現(xiàn)的“倒戈”。在地板生產(chǎn)廠家想方設法把產(chǎn)品做得更好、價格壓得更低、避免終端促銷嚴重同質(zhì)化的時候，所有的生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和大賣場，更需要正視一個問題——渠道多元化，在未來5-10年內(nèi)，渠道之爭將成為地板行業(yè)最引人注目的焦點，因為大家都明白，誰控制了渠道誰就可以獲得話語權和定價權。

　　柯達膠片的悲劇

　　在中國地板行業(yè)即將進入一個全新發(fā)展時期的時候，僅以曾經(jīng)稱霸世界的膠片大王——柯達為例，從柯達的沒落看中國地板業(yè)渠道之變?？逻_幾乎成了技術悲劇的代名詞，它曾經(jīng)有輝煌，一度近于壟斷全球膠卷市場。因為數(shù)碼時代來臨，市場嚴重萎縮，經(jīng)營業(yè)績直線下滑，1999年，公司營收140億美元，股價大跌。

　　柯達的墜落是它的宿命，也許有專家認為，柯達未能及時轉(zhuǎn)型，導致公司沒有踏上數(shù)碼時代的快車。但問題在于，世界上最早的數(shù)碼技術恰恰是柯達研制成功的，柯達公司擁有的4000名技術工程師，足以解決這些問題，但柯達沒有這樣做，即使柯達能夠預測到未來，它也不想用一個技術去摧毀效益很好的膠片帝國。因為柯達深信，膠片業(yè)務的利潤還可以支撐數(shù)年。

　　目前，中國地板業(yè)的主要渠道就是各種類型家居建材賣場。全國能稱得上規(guī)模的幾大賣場都認定了一條發(fā)展之路——加速擴張，跑馬圈地。不管是欲稱霸全國的紅星美凱龍、月星家居、居然之家等這樣的“強龍”，還是穩(wěn)打穩(wěn)扎、精耕細作的像深圳樂安居這樣的“地頭蛇”，它們的目標只有一個，在新模式、新渠道沒有成型之前迅速擴大規(guī)模，因為這些賣場很清楚，它們面臨的競爭不是新舊模式、新舊管理理念的顛覆式競爭，而是赤裸裸的拼＊＊式的搶奪戰(zhàn)，地板市場蛋糕就那么大，是你多吃一塊，他就少吃一塊的“弱肉強食”。

　　柯達給業(yè)界敲響了警鐘，也許現(xiàn)在過多關注這個聲音有點危言聳聽、小題大做，但是社會的變革就是在悄無聲息中完成著新老更替。企業(yè)最大的風險，有時候并非來自行業(yè)本身，而是來自替代性技術。替代性技術對原有市場的沖擊很可能是顛覆性的，兩者已不是競爭關系，而是“改朝換代”。一旦遭遇這樣的風險，企業(yè)的努力、掙扎，在不可逆轉(zhuǎn)的“宿命”面前，都會顯得無力。

　　中國地板業(yè)渠道在大賣場統(tǒng)領大半江山的時候，是不是也在醞釀一場即將到來的渠道革命?

　　十年內(nèi)渠道仍以連鎖賣場爭奪為主

　　在未來的五到十年內(nèi)，家居建材連鎖賣場仍是擔當?shù)匕邃N售的主要角色，這一點不會有太大動搖。專家在談到渠道革命的時候，是想告訴大家，這一天終究會到來。就地板業(yè)目前的發(fā)展階段來看，仍處在初級競爭向完全競爭階段過渡，行業(yè)集中度還不高，還是一個雜、亂、散的格局，真正的強勢品牌還沒有出現(xiàn)，只有強勢品牌出現(xiàn)了，行業(yè)集中度提升，越來越多的大品牌成熟的時候，地板行業(yè)才可以說走向成熟。

　　地板行業(yè)的品牌度集中，現(xiàn)在來看似乎要先從渠道整合開始發(fā)軔。在全國幾大賣場都用不同聲音宣布自己的擴張計劃后，大賣場與大賣場之間，大賣場與地方連鎖賣場之間，都進行著激烈的爭奪和博弈，“戰(zhàn)爭”與“和談”的游戲，每天都在上演。先是國內(nèi)賣場流通業(yè)巨頭紅星美凱龍宣布與穩(wěn)扎穩(wěn)打的吉盛偉邦締結(jié)友好，再者是京城上演了紅星美凱龍與居然之家的地盤之爭，原本相互還可以打打招呼，相互稱道的同門兄弟，現(xiàn)在已經(jīng)是形同陌路，為此還招來國內(nèi)幾大商協(xié)會的勸阻。盡管行業(yè)秩序需要維護，但商會和協(xié)會都無法解決的是市場經(jīng)濟的本質(zhì)，那就是利益之爭。表面平靜的背后隱藏著更大的危機，家居建材賣場巨頭之戰(zhàn)很快就會上演面對面競爭，直到“你死我活”。

　　在全國家居建材連鎖巨頭加緊火并的時候，一些地方的賣場也在快速擴張。以深圳樂安居為例， 2 0 0 2 年百安居進入深圳，刺激了深圳家居人，樂安居僅用半年的時間就迅速發(fā)展成為當時深圳唯一可以與洋品牌抗衡的民族建材典范，并促進了本土建材市場的發(fā)展。2003年3月12日樂安居筍崗分店開業(yè)，引發(fā)了一場深圳建材市場的“土洋大戰(zhàn)”。現(xiàn)在樂安居在深圳已有了7家分店，儼然已成為深圳的“大哥大”。2010年，有消息稱，樂安居下一步的戰(zhàn)略目標是向深圳周邊的城市輻射，再建分店，擴大門店數(shù)量。

　　在全國各城市，像樂安居一樣在地方上精耕細作多年的賣場也開始了區(qū)域爭奪戰(zhàn)。不管是巨頭之間的對峙與合作，還是區(qū)域連鎖賣場的本土擴張，歸根到底是品牌競爭，以消費者需求導向、持續(xù)滿足消費者需求的品牌定位將決定各企業(yè)到底能走多遠。

　　渠道更加多元化

　　一定階段內(nèi)，除上述討論的傳統(tǒng)大賣場得以迅速發(fā)展外，多種創(chuàng)新的渠道模式也逐漸涌現(xiàn)出來并快速發(fā)展，目前以下銷售渠道模式漸漸成型。

　　1.家居建材連鎖賣場

　　現(xiàn)在越來越多的地板企業(yè)或經(jīng)銷商熱衷進駐高檔賣場，高檔賣場因店面裝修高端、產(chǎn)品質(zhì)量有保障、售后服務更佳、配套設施齊全等諸多優(yōu)勢，受到更多消費者的關注。但店面高端意味著裝修投入大，賣場租金更高，并且每過一段時間就要對店面“改頭換面”，因為消費者喜新厭舊。由于運營成本攀升，很多企業(yè)和商家也越來越困惑：銷售成本太高了，賺的錢全部用在裝修上，不翻新也不行，賣場位置不好更不行。

　　在高檔賣場對店面裝修帶來的結(jié)果只有一個， 那就是成本上升使零售價格提高。所有的成本最終會轉(zhuǎn)移到消費者身上。是否有一個好辦法解決這些問題?兩年前北京出現(xiàn)的一種倉庫銷售模式似乎給了破解這種問題的答案。廠家通過在城市郊區(qū)建立倉庫或物流中心， 建立簡易展廳，通過品牌塑造和良好的服務體系取得消費者的信賴，在倉庫中直接完成產(chǎn)品交易。這樣的模式或倉庫式營銷可以有效地降低終端產(chǎn)品價格，在渠道越來越短的趨勢下，這種家居建材連鎖賣場的銷售將成為一種很有潛力的渠道模式。

　　2.聯(lián)合銷售

　　所謂聯(lián)合銷售就是相關聯(lián)產(chǎn)業(yè)或非相關聯(lián)產(chǎn)業(yè)間利用各自的優(yōu)勢進行銷售嫁接，實現(xiàn)資源共享，從而達到雙贏目的。比如，通過裝飾公司或設計師來完成地板銷售就是一種比較流行的關聯(lián)銷售。目前，這種案例已不在少數(shù)，越來越多的消費者在裝修房子、選擇地板等家居建材產(chǎn)品時更多地聽從相對專業(yè)的家裝設計師的建議。設計師告訴消費者適合仿古風格，很自然地就會建議消費者選擇仿古地板，而且設計師還會“很專業(yè)”地告訴消費者在哪里可以找到這樣風格的產(chǎn)品。一位裝飾公司老總說，他們與設計師建立了很好的合作機制，只要是設計師介紹來的客戶，除了給予價格的折扣外，還會給設計師一定的介紹費。

　　精裝房是房地產(chǎn)發(fā)展的一個趨勢，很多城市都已經(jīng)限制開發(fā)商交毛坯房了。精裝房是地板關聯(lián)銷售很大的一塊蛋糕，通過設計師完美的表現(xiàn)，地板與房間風格渾然一體， 業(yè)主看后一般會認同， 直接成交。很多地板廠家包括賣場在內(nèi)，已經(jīng)認識到這個市場的巨大潛力，紛紛與開發(fā)商合作，很多企業(yè)都設置了專門的項目部來開拓這塊市場。

　　類似的關聯(lián)銷售還有很多，包括家電與家具的聯(lián)盟，家具銷售與百貨日用品銷售的會員卡互惠等，其實所謂的關聯(lián)銷售并不是廠家想辦法從客戶身上賺取更多的利潤，而恰恰是銷售逐步成熟的體現(xiàn)。研究銷售渠道的4P理論時，更符合消費者需求的4C理論漸漸成為主流，那就是不管什么行業(yè)，如何讓消費者更方便地享受到你的服務，更快捷牢固地占領消費者心智是營銷的制勝法寶。

　　3.品牌店或直營店

　　不斷擴張的家居建材連鎖賣場在跑馬圈地的同時，也對地板生產(chǎn)廠家采取了更為嚴厲的合作條件限制，往往賣場要求廠家要同時進駐所有的賣場，即“捆綁式擴張”，有些賣場在經(jīng)營過程中完全不考慮經(jīng)銷商的感受，租金不斷上調(diào);有些賣場還以各種聯(lián)盟為噱頭向廠家收取一定的合作誠意金，地板生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商承擔了越來越重的壓力。難道非得在建材連鎖賣場這一棵樹上吊死?

　　地板企業(yè)有這種困惑是可以理解的，這種困惑在行業(yè)更為成熟的家電行業(yè)也有過，但敢于創(chuàng)新的企業(yè)已經(jīng)走出了一條突破這種模式的路子。格力電器在與家電連鎖巨頭國美發(fā)生分歧后，已然選擇了走獨立店發(fā)展之路，事實證明這樣的路子是可行的。地板生產(chǎn)企業(yè)的全面直營店模式在國內(nèi)已有嘗試，有些地板企業(yè)把直營店開在連鎖賣場旁邊，借助賣場的人流量提高自己的人氣和業(yè)務量。目前，有企業(yè)也取得了一定成效，但還需進一步探索和完善。

　　地板直營店或品牌街或會成為銷售渠道的一種新模式，一些較有影響力的企業(yè)聚在一起，在某條街道上共同開店，類似于體育用品的耐克、阿迪、李寧、kappa等品牌的扎堆效應，這樣的品牌店或直營店承載了地板行業(yè)發(fā)展的下一階段，那就是消費品牌的成型。起碼，這種渠道模式下的店面租金比“捆綁式擴張”的連鎖賣場要低，可以節(jié)約一筆很大的運營費用。

　　4.電子商務

　　討論渠道創(chuàng)新不得不說電子商務，近一兩年來，眾多品牌地板企業(yè)紛紛開設網(wǎng)上商城和網(wǎng)上旗艦店，消費者甚至可以在網(wǎng)上展廳隨意選擇適合家居搭配的產(chǎn)品。隨著時代的發(fā)展和信息技術的進步，電子商務支撐的產(chǎn)品銷售一定會成為傳統(tǒng)地板銷售渠道有力的競爭對手。雖然，還有很多企業(yè)對網(wǎng)上商城模式的盈利期限有懷疑和觀望，但部分品牌企業(yè)的線上銷售額也讓很多企業(yè)眼紅不已。也許電子商務會成為壓倒傳統(tǒng)賣場模式的“最后一根稻草”。大賣場高租金、成本增多的店面，所有這些因素都注定了傳統(tǒng)賣場渠道不可能解決產(chǎn)品價格降低的問題，而電子商務最大的優(yōu)勢就是成本優(yōu)勢。在本文開頭中，所提到的柯達膠卷的沒落給我們的啟示就是：一個行業(yè)的革命一定是技術上的革命，在電子商務越來越普及的今天，在越來越多的80后、90后成為社會消費主流后，電子商務必然會迎來一個全新的發(fā)展階段。

　　電子商務的發(fā)展前景很美好，但作為耐用消費品的地板來說，真正的銷售電子化還需時日。畢竟這種模式還有待進一步檢驗。一定階段內(nèi)，賣場銷售與電子商務配合運用是很好的一種模式，即線上線下結(jié)合的渠道模式。各廠家只需在某一區(qū)域開上一個樣板店，然后利用強大的網(wǎng)絡營銷力量進行推廣銷售，既讓消費者享受到了價格低廉的產(chǎn)品，又可以解決線上看不到實物、線上銷售沒有服務的擔憂，值得進一步探討和完善。

　　柯達墜落了，倒在了新技術革命之下，可悲的是，這項技術應用是自己可以預見的，但一輛高速前進的“動車”要想停下來改變軌跡談何容易，一個經(jīng)營百年建立起來的商業(yè)帝國徹底推翻重來幾乎是不可能。中國地板行業(yè)大型家居建材賣場正在高速發(fā)展，并行于大賣場之外的其他銷售渠道正在隱隱呈現(xiàn)。改變或推翻大賣場模式的是新技術和人才，他們最了解新一代消費者的需求，他們善于運用新技術，他們將用老一輩家居人看不懂的商業(yè)模式來完成這種革命。