地板行業(yè)發(fā)展（上海）論壇（三）

　　主持人：顧老師說房地產(chǎn)患上嚴(yán)重的感冒甚至發(fā)燒，地板產(chǎn)業(yè)會(huì)不會(huì)也會(huì)隨之患上感冒。或者說現(xiàn)在的房產(chǎn)新政對(duì)地板產(chǎn)業(yè)到底有沒有影響呢？

　　顧海波：地板可能比房地產(chǎn)的空間還大一點(diǎn)，房地產(chǎn)的空間是土地，你可以跨過經(jīng)營，你可以走出去，理論上講地板行業(yè)的空間比房地產(chǎn)的空間大得多，但是目前來講應(yīng)該保存實(shí)力，苦練內(nèi)功，下實(shí)上虛，就像中國功夫，我們一定是底盤很堅(jiān)實(shí)的，以不便應(yīng)萬變。我祝這個(gè)行業(yè)常青，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)跟我們老百姓息息相關(guān)，無論是高檔房、低檔房，我們城市化進(jìn)程遠(yuǎn)沒有結(jié)束，地板行業(yè)比房地產(chǎn)行業(yè)更有前景，房地產(chǎn)進(jìn)入大浪淘沙的階段，需要慢慢清理。

　　陳大男：作為地板企業(yè)我談一點(diǎn)我們的看法。總體上大的方向贊同顧老師的說法，但是具體來看我們就不是這樣完成悲觀的看法。地板企業(yè)和地產(chǎn)企業(yè)來說是上下游的關(guān)系，一榮俱榮、一損俱損，總的趨勢大概一樣，沒有造房子、買房子的人就不會(huì)有裝修的需要，更談不上鋪地板。國家調(diào)控的目的是干什么？調(diào)控是要使它健康、理性并且長遠(yuǎn)地發(fā)展，調(diào)控不是把房地產(chǎn)行業(yè)整個(gè)一下子搞垮，說中國從此不要房地產(chǎn)行業(yè)了，所以總體來說會(huì)有一個(gè)更理性的發(fā)展，既然是發(fā)展，一定還會(huì)有此起彼伏的增長。第二，確確實(shí)實(shí)，中國老百姓的需求是存在的。按照國家的規(guī)劃和中國經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)展趨勢，每年城市化的進(jìn)程是存在的，國家的目標(biāo)是1％，大體人口就是每年新增城鎮(zhèn)人口700萬到800萬，這700萬到800萬無論買房還是租房，它的需求一定是存在的。所以城市化的進(jìn)程，包括中國現(xiàn)在的兩次裝修需求也是很強(qiáng)烈的，從以前二三十年裝修一次，現(xiàn)在大城市十年左右，小城市十五年左右，以后可能會(huì)縮短到八年左右的兩次裝修，這樣的需求也是比較旺盛的。以這樣的需求來看，城鎮(zhèn)的房子、居住的建筑面積一定會(huì)擴(kuò)張，這是大體需求，當(dāng)然具體數(shù)字多少，我們公司對(duì)國家連續(xù)五年的政策，包括連續(xù)五年的各地新建住宅、商品房的銷售情況，我們都有一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字。所以總體來看目前患虛火的可能是投機(jī)價(jià)值比較高的，長三角沿海城市虛火比較旺，但是二三級(jí)城市，城鎮(zhèn)化的進(jìn)程更多是讓他們過上城市人的生活。所以從這一點(diǎn)來看，我們看到二三級(jí)城市這幾年房地產(chǎn)業(yè)比較好的發(fā)展。從行業(yè)實(shí)際角度來講，地板的需求或者說我們的銷量也在快速增長，這就是說我們的市場前景還是比較好的。從消費(fèi)者的需求來講，以前我們有福利政策，但是這個(gè)政策除了對(duì)于北京的一些官員還存在以外，基本上已經(jīng)停止了。以前有系統(tǒng)自建住房，還有消費(fèi)者自己想搞自建住房，但是目前來說這種可能性都比較低。第三，如果沒有福利分房，也沒有自建住房的話，老百姓要改善居住條件怎么辦？只有從市場上去買房。當(dāng)然買房者都不希望房價(jià)高，我買的時(shí)候希望今天是1000塊一平米，但是買完以后我希望它是5000塊一平米，我不說我賺到了錢，但是至少我心里是滿足的，就像吃葡萄，從最小的開始吃，感覺是前景很好，當(dāng)我吃最大的，可能現(xiàn)在是最好的，但是以后未必好。所以從下游產(chǎn)業(yè)的角度來講，既然國六條意見出臺(tái)，九部委的實(shí)施細(xì)則，基本上總體來說要控制投機(jī)，但是對(duì)于投資以及老百姓的住房需求還是兼顧到的，尤其是建設(shè)部界定了90平米以下70％，后來建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)司的謝司長解釋了一下，主要是建筑面積90平米以下，這是真正老百姓的居住房，只要老百姓買房，就一定會(huì)有裝修地板的需求，原來鋪的面積比較大，現(xiàn)在每單的成交量小一點(diǎn)。從長遠(yuǎn)來看，老百姓買房的需求是確確實(shí)實(shí)存在的，是需要的，誰也不可能說我住在光天化日之下。所以我們對(duì)于這個(gè)行業(yè)的未來，尤其是與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的行業(yè)前景來看，應(yīng)該說行業(yè)前景看好，老百姓的需求是存在的，90平米只是一個(gè)量的變化，但是90平米真正把老百姓的量釋放出來的話，可能會(huì)釋放出來，投機(jī)者買房不是要裝修的，有那么多空置的房子是不裝修的，如果老百姓都買房了對(duì)我們來說是一個(gè)更大的利好消息，因?yàn)樗I了房一定是需要裝修的，這個(gè)需要裝修的量可能會(huì)更大。

　　主持人：謝謝陳先生的闡述，陳先生是圣象集團(tuán)有限公司總裁助理。接下來探討地板行業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)之道，我們請(qǐng)出王朝成先生。王先生是中國知名的營銷咨詢專家，盛初北京營銷咨詢有限公司董事長。他今天演講的題目是地板行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新及企業(yè)業(yè)績成長之謎。

　　王朝成：接一下剛才顧老師的講話，其實(shí)他說的沒有錯(cuò)，他說房地產(chǎn)業(yè)不會(huì)對(duì)地板業(yè)有直接的影響，最大的影響是宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，讀過經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的人都知道MR的通貨緊縮和通貨膨脹同時(shí)在發(fā)生，金融時(shí)報(bào)昨天也在發(fā)表文章“中國央行，你小心了。”對(duì)于企業(yè)家來說，可能今天更應(yīng)該關(guān)注的是這個(gè)企業(yè)應(yīng)該怎么辦。每個(gè)行業(yè)里的氣侯都會(huì)有很大的變化，就像自然界的氣侯會(huì)有很大的變化一樣，911之后美國所有的航空公司都虧損，但是西南航空公司大幅度盈利。企業(yè)家需要思考的是我們?nèi)绾芜M(jìn)行品牌化，如何找到消費(fèi)的需求創(chuàng)新點(diǎn)，我們要把絕大多數(shù)的弱者地板企業(yè)擠死，這是今天地板企業(yè)家唯一的思路，不要看這個(gè)行業(yè)有多大，這是沒有意義的。

　　在這之前我簡單介紹一下，我們公司叫盛初營銷，取這個(gè)名字主要是為了順利，我們?cè)诘匕逍袠I(yè)服務(wù)了六年時(shí)間，我們相信地板行業(yè)是有前途的民族產(chǎn)業(yè)，六年來我們?nèi)嫔钊敕?wù)了多加企業(yè)，被業(yè)內(nèi)稱之為地板行業(yè)的麥肯錫，04年我們被麥肯錫評(píng)為中國地產(chǎn)的首席顧問。我們服務(wù)了一個(gè)客戶叫非寧德爾，當(dāng)時(shí)的市場競爭相對(duì)空白，其實(shí)也不是空白，在2000年之前我們從央視索福瑞拿到的數(shù)據(jù)，圣象的廣告投入一直是居高不下的，但是非寧德爾的品牌成長是在2000年之后激烈的市場競爭中成長起來的，它是通過RMD的方面，建立品牌營銷的典范，對(duì)于多數(shù)的建材行業(yè)來說非寧德爾具有現(xiàn)實(shí)的意義，這是麥肯錫公司的看法。麥肯錫認(rèn)為，2000年的時(shí)候，中國央視的廣告收入37億，去年年底的時(shí)候央視的廣告收入是90億，也就是說當(dāng)年3700萬投放的廣告今天需要9000萬才能達(dá)到相同的效果，這只是考慮到央視一個(gè)因素，還沒有考慮到網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外媒體的增加對(duì)品牌作用稀釋的影響。麥肯錫認(rèn)為，非寧德爾2000年之后才慢慢起來，我們之前看到的數(shù)據(jù)也一直不多，麥肯錫公司認(rèn)為這樣的案例更值得中小型客戶去模仿分析。當(dāng)年它的成功機(jī)會(huì)可能今天不太可能找到了。

　　這是我們的簡單服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，非寧德爾我們做了四年時(shí)間，最近也做了一些其他的公司。03年開始，我們對(duì)中國地板行業(yè)的企業(yè)和經(jīng)銷商進(jìn)行了主題為地板企業(yè)業(yè)績成長奧秘的專題研究，我們跟北大中國企業(yè)研究所共同合作做這個(gè)課題。05年我們深入研究了以下問題，并且找到了問題的答案。第一是影響地板企業(yè)成長的核心因素有哪些，我們?cè)趩柕降资裁礃拥囊蛩仳?qū)動(dòng)著地板企業(yè)的成長和成功，地板企業(yè)如何才能克服自己核心因素的障礙，建立屬于自己的核心優(yōu)勢，地板企業(yè)如何利用這些核心要素的突破實(shí)現(xiàn)高速增長。這個(gè)課題很簡單，成功的地板企業(yè)總是具備了哪些因素，這對(duì)于企業(yè)家來說可能是一個(gè)非常具有相關(guān)性的課題。
　　最后我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)研究模型，我們研究了大量的中國地板企業(yè)，得出這樣一個(gè)工具，我們發(fā)現(xiàn)影響地板企業(yè)業(yè)績成長主要分為內(nèi)部因素和外部因素，外部因素主要是行業(yè)狀態(tài)，第一個(gè)是消費(fèi)環(huán)境的變化，需求的變化是影響這個(gè)地板企業(yè)成功的很重要因素。96年的時(shí)候，中國大概沒有哪一個(gè)企業(yè)會(huì)對(duì)強(qiáng)化地板有那么大的信心，2000年的時(shí)候，我們服務(wù)非寧德爾，非寧德爾仍然在問強(qiáng)化地板有前景嗎？但是05年的時(shí)候，強(qiáng)化地板占到了60％，這就是需求的巨大變化。現(xiàn)在做實(shí)木地板的企業(yè)家還在那里說沒有問題，因?yàn)槲覀兊匿N量沒有變化，去年是100萬，今年是80萬，明年就是75萬了，但是每一次變化都很小，你可能感覺不到。大自然的老板說，十年之后復(fù)合地板會(huì)成為中國的主流地板，我們的看法完全一致，我見到許多強(qiáng)化地板企業(yè)家說，沒人做那個(gè)東西，那個(gè)東西做起來沒意思，不要看現(xiàn)在賣得很少，未來會(huì)賣得很多。

　　第二個(gè)變化是經(jīng)濟(jì)政策的變化。比如說消費(fèi)稅的調(diào)整，消費(fèi)稅的調(diào)整增加了20％，對(duì)于實(shí)木地板的打壓現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)，因?yàn)橹袊鴮?shí)木地板的企業(yè)都很小，跟地方政府關(guān)系都很好，但是這種事情會(huì)一直發(fā)生嗎？白酒行業(yè)一樣，96年白酒行業(yè)稅收出來之前，大家報(bào)稅都沒有影響，但是現(xiàn)在影響已經(jīng)非常大了。我到美國、到歐洲，到世界各國去看過，因?yàn)榍赖脑颍灰ú睦锩婷考沂且粋€(gè)門面，你就不要希望中國的地板企業(yè)會(huì)完全集中，因?yàn)闆]有任何一個(gè)地板品牌把建材城包了，你只要一個(gè)門面只不過是門面大一點(diǎn)而已，其他的企業(yè)也有門面，這樣總會(huì)有人愿意去買。比如說中國的地板渠道就像西方一樣，都是大賣場一樣的，圣象、大自然這些品牌放在一塊兒，沒有任何促銷員，沒有營業(yè)員，大家看著大自然，看著一堆其他的二流品牌去買，沒有人會(huì)去買低端品牌，價(jià)格貴人家也會(huì)買大自然。任何渠道集中度很高的大賣場就很容易集中大品牌，如果渠道是分解的也很難。我們發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)為什么集中度完全不了，就是因?yàn)榫频辏虾?000個(gè)酒店，我不進(jìn)你的酒，你到我這里吃飯還能不買酒嗎？你去做行業(yè)的集中度，如果推動(dòng)不了大的渠道變化，這個(gè)行業(yè)集中度會(huì)很慢。但是現(xiàn)在在發(fā)生變化，建材城也在發(fā)生變化，比如北京的建材城現(xiàn)在已經(jīng)有超市了，這個(gè)時(shí)候就把建材城變成建材超市了，有一天會(huì)這樣發(fā)展，就像百安居（查看地圖）、歐倍德一樣。

　　地板行業(yè)需要技術(shù)管理，比如地板行業(yè)終端大面積脫銷，因?yàn)槊總€(gè)人喜歡的樹種、木紋、花色都不一樣，但是總經(jīng)銷是根據(jù)自己的情況去拿貨的，每一家門店都因?yàn)槟骋环N花色沒有，到不了貨，一方面終端在鋪貨，但是我不知道終端賣的是什么花色，我只能按照過去的經(jīng)驗(yàn)去做，但是經(jīng)常導(dǎo)致倉庫里貨很多，而市場上就脫銷了。在國外早就解決這個(gè)問題了，ERP、CRM等等信息系統(tǒng)早就解決這個(gè)問題了，終端賣什么貨早就可以了解到，但是中國不行，因?yàn)樯碳覜]有進(jìn)行技術(shù)管理。現(xiàn)在國內(nèi)地板企業(yè)上ERP的或者上真正ERP的很少，那個(gè)成本是靠什么來的？是靠要素低成本來的，因?yàn)槲业膭趧?dòng)力低，我只有你的二十分之一的勞動(dòng)力，等哪天外國公司到中國來了之后你就沒有優(yōu)勢了。臺(tái)灣省的宏基，它是靠管理信息化帶來的低成本，這叫管理低成本。

　　如果企業(yè)家不能適應(yīng)這四方面因素的變化就要完蛋了。這四個(gè)因素影響了企業(yè)七個(gè)要素的經(jīng)營：第一個(gè)要素是戰(zhàn)略定位。有一個(gè)強(qiáng)化品牌，它學(xué)圣象，今年上半年投的廣告費(fèi)大概超過了1000萬，我知道的結(jié)果是現(xiàn)在情況很糟糕。這就是戰(zhàn)略定位不對(duì)，根本學(xué)不了它，今天這種錯(cuò)誤不知道還有多少人在犯。我在南京到上海這條高速公路上面看到很多廣告牌，我相信有50％的企業(yè)都把廣告費(fèi)扔到水里面了。更多的企業(yè)在找形象代言人，以為找到明星就可以找到好的經(jīng)銷商，就可以在當(dāng)?shù)孬@得好的門店。當(dāng)年人家找兩三個(gè)的時(shí)候有用，但是到了今天找五十個(gè)的時(shí)候就沒用了。第二，區(qū)域布局。強(qiáng)化地板企業(yè)到北京去砸下去200萬一點(diǎn)水都沒有的企業(yè)至少超過20家，到上海來更是不計(jì)其數(shù)。第三，品牌，代言人的效應(yīng)大幅度下降，消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)搞不清楚，這邊是強(qiáng)化地板，這邊是代言人，觀眾搞不清楚關(guān)芝琳代言什么品牌，另外一個(gè)明星代言什么品牌。在中國現(xiàn)在差不多只有地板行業(yè)還叫全省總經(jīng)銷，我知道的行業(yè)，比如IT、白酒、建材，包括瓷磚現(xiàn)在都在調(diào)整，地板現(xiàn)在還是全省總代理，全省總代理實(shí)際上就是總經(jīng)銷。第四，產(chǎn)品線的設(shè)置，中國地板企業(yè)在產(chǎn)品的花色研究、產(chǎn)品的木頭推薦，比如實(shí)木地板每家優(yōu)勢都不一樣，但是他們有這個(gè)優(yōu)勢不重要，重要的是想把這個(gè)優(yōu)勢在終端賣掉，但是他們沒有任何辦法。強(qiáng)化地板企業(yè)一線品牌跟一線品牌，一線品牌賣什么花色我就賣什么花色，這就帶來了災(zāi)難，一線品牌有品牌在這里，在同等品牌情況下人們很容易相信一線品牌，因?yàn)槟阌猛瑯拥幕ㄉ蜎]有意義了。第五，營銷組織。第六，資源配套。我們見到的營銷組織，當(dāng)年我們的人員數(shù)量是很多別的地板企業(yè)的1.5倍到2倍，人員素質(zhì)是很重要的，品牌型的企業(yè)跟貿(mào)易型的企業(yè)最大的區(qū)別就是貿(mào)易型企業(yè)沒有管理，你到南潯去就是這樣，根本沒有策劃部，根據(jù)沒有品牌人員。最后，資源配置方案，即使企業(yè)家的思維很領(lǐng)先，當(dāng)你把錢大幅度砸到廣告里面去，而廣告沒有用的時(shí)候，還有什么用呢？今天晚上跟經(jīng)銷商談，經(jīng)銷商吃飯的時(shí)候談的滿口承諾，但是走了之后呢，他根本不會(huì)管你。我們發(fā)現(xiàn)外部的四個(gè)環(huán)境變化和內(nèi)部企業(yè)七個(gè)要素的調(diào)整就是地板企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，如果能夠把內(nèi)部關(guān)鍵要素調(diào)整到適應(yīng)變化，它的內(nèi)功就會(huì)很強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)的不景氣對(duì)它的影響不大，宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)營錯(cuò)位了，經(jīng)常會(huì)錯(cuò)位，優(yōu)秀的企業(yè)總能在大海中禁得起風(fēng)浪的變化，就像自然界氣侯變了以后人可以活下來，但是很多動(dòng)物很多植物就死了，這就是企業(yè)的內(nèi)部要素能不能適應(yīng)外部的變化。但是中國的很多企業(yè)家并不了解，他們最喜歡的是標(biāo)桿模仿思維，但是很不幸的是你的生態(tài)跟他的生態(tài)完全不一樣。

　　我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略定位、品牌策略、銷售管理模式、產(chǎn)品線設(shè)置，四大營銷要素與眾多成功企業(yè)有著一致的高相關(guān)性。我們發(fā)現(xiàn)有四個(gè)要素非常重要，相關(guān)性更高，平均相關(guān)性達(dá)到了85％，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)以上四項(xiàng)營銷要素共同構(gòu)成了地板企業(yè)改善營銷業(yè)績的基本立足點(diǎn)。企業(yè)家要關(guān)注這十一個(gè)要素，同時(shí)著重關(guān)注這四大營銷要素，如果不能在這四大營銷要素上做出改變，那么企業(yè)就不可能獲得高速成長。我們?cè)诿髂昴瓿趸蛘呓衲昴甑讜?huì)出一本書——《揭開中國地板企業(yè)成長之謎》。

　　一、影響地板企業(yè)成長戰(zhàn)略外部環(huán)境變遷。這件事情對(duì)于大家來講太重要了。為什么我們要去講環(huán)境對(duì)于地板企業(yè)來說是那么重要，因?yàn)榄h(huán)境具有嚴(yán)重的破壞性，當(dāng)個(gè)人電腦市場形成時(shí)，IBM和蘋果都失去了在小型機(jī)市場的優(yōu)勢，企業(yè)遭遇困境。個(gè)人電腦在82年就開始上市了，IBM和蘋果都認(rèn)為無所謂，因?yàn)槟莻€(gè)機(jī)子根本不好用。就像十年前所有人都講強(qiáng)化地板不行的，上海人也講我們不會(huì)要人造板，今天大家也都在講復(fù)合地板不會(huì)好賣，都是一個(gè)道理。柯達(dá)從去年開始華爾街的柯達(dá)股票已經(jīng)成為垃圾股，當(dāng)強(qiáng)化地板成為主流，浙江南巡地板之都地位受到挑戰(zhàn)，歐典即可成為萬眾唾棄的對(duì)象。這就是環(huán)境發(fā)生變化了，環(huán)境發(fā)生變化了企業(yè)就迅速完蛋了，但是最可怕的環(huán)境具有漸進(jìn)的欺騙性，一方面對(duì)于破壞的殺傷力很強(qiáng)，但是另一方面你又感覺不到。個(gè)人電腦經(jīng)歷了15年時(shí)間才慢慢變成主流，數(shù)碼相機(jī)從85年誕生到02年經(jīng)歷了17年的艱難發(fā)展，強(qiáng)化地板90年初進(jìn)到中國，到02年占了半壁江山一共用了12年，歐典事件至少有五年時(shí)間才曝光，歐典業(yè)內(nèi)很多人都知道，但是消費(fèi)者不知道。315暴光并不可怕，要在過去不會(huì)影響這么嚴(yán)重，但是網(wǎng)絡(luò)很厲害，幾乎所有的網(wǎng)站都在頭版頭條幾乎全部報(bào)了，這不就完蛋了嗎，年輕人看過以后再也不會(huì)買了。現(xiàn)在大量的實(shí)木地板也在進(jìn)入強(qiáng)化地板，很多老板跟我講強(qiáng)化地板這兩年好干，我來進(jìn)入強(qiáng)化，有一天強(qiáng)化不行了，只有在家里哭。

　　消費(fèi)環(huán)境在地板行業(yè)至少有三個(gè)明顯的變化，第一個(gè)變化是品質(zhì)品牌化。消費(fèi)者仍然關(guān)注概念品質(zhì)訴求，但戒備度明顯提高。前幾年講環(huán)保，銀離子，陽光照射上去以后能夠產(chǎn)生什么，所以小孩在上面爬沒有什么問題。但是消費(fèi)者覺得既然歐典連自己都可以欺騙，還有什么不可以欺騙的呢？還有一些企業(yè)家，在提出中國免檢、****，這些東西也很主要，但是我相信不會(huì)成為營銷界成名的主要因素。所有地板企業(yè)家們都狂在乎這個(gè)，拿到免檢是他一生中非常重要的里程碑，但是所有消費(fèi)者都不記得哪些品牌是免檢的。為什么消費(fèi)者不在乎呢？消費(fèi)者說鞋上也有中國免檢，電視機(jī)也有中國免檢，我天天看到，地板只是消費(fèi)者一生當(dāng)中無數(shù)消費(fèi)品類當(dāng)中的一個(gè)，在消費(fèi)者腦子當(dāng)中只是這個(gè)企業(yè)怎么樣，但是免檢不免檢跟我關(guān)系不大。但是對(duì)于企業(yè)來說很重要，早期找經(jīng)銷商就是靠這個(gè)。北京的有些私人舉辦的協(xié)會(huì)，弄一些東西出來，今天已經(jīng)沒有意義了，消費(fèi)者唯一認(rèn)的東西就是品牌。消費(fèi)者仍然相信媒體，媒體越公認(rèn)，消費(fèi)者越相信，因?yàn)闅W典被曝光了，剩下來的品牌肯定是禁得起考驗(yàn)的。臺(tái)灣省天天在報(bào)＊＊＊，但這就是民主的好處，歐典事件不是會(huì)中國地板品牌的打擊，我認(rèn)為有益，而且未來會(huì)越來越好，這就是媒體在教育一個(gè)行業(yè)。如果你不重視品牌，在消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中你只是在講你自己。

　　產(chǎn)品品類。截至05年底，強(qiáng)化地板已經(jīng)完全占據(jù)了行業(yè)大多數(shù)份額。我預(yù)測十年之后或者是五年之后，這個(gè)速度不知道能有多快，我相信現(xiàn)在60、30、10的格局，我相信十年之后會(huì)變成50、40、10，這就是十年之后中國地板份額的變化。中國地板整個(gè)品類會(huì)不會(huì)擴(kuò)大呢？會(huì)擴(kuò)大，但是這個(gè)擴(kuò)大主要的普遍是強(qiáng)化，因?yàn)橥ㄟ^的城鎮(zhèn)化未來是很大的趨勢，所以未來農(nóng)村的建材城或者是專賣店會(huì)是很大的市場，但是有限。

　　花色和樹種。追求簡約、大方、自然、返璞歸真等審美潮流就是不可逆的。過去的審美潮流兩三年就會(huì)出來，復(fù)雜的是美國，再過三五年就回來了，再過三五年又回來了，但是最近幾年我們發(fā)現(xiàn)幾乎不回來了，全世界的審美潮流都在向非常簡約的方向發(fā)展。五年前做的別墅和最近三年做的別墅風(fēng)格完全不一樣，最近三年和最近一年的別墅風(fēng)格幾乎一樣。你去看意大利、德國的城鎮(zhèn)，都已經(jīng)一百年了，建筑風(fēng)格也沒有很大的變化。地板的花色和樹種會(huì)朝向兩個(gè)更極端的方向發(fā)展，更經(jīng)典的古典，更現(xiàn)代的簡約，未來沒有任何特點(diǎn)的東西會(huì)退出市場。城鎮(zhèn)的老太太們?nèi)匀粫?huì)買傳統(tǒng)的，看起來沒有什么特點(diǎn)的，但是那些真正有收入群體的買貴的地板一定會(huì)買好的，實(shí)木地板可能會(huì)向圓木方向發(fā)展，強(qiáng)化地板會(huì)向更時(shí)尚的方向發(fā)展，但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)很多地板企業(yè)地板花色趨勢也有所不同。現(xiàn)在在中國地板企業(yè)里面做技術(shù)，真正了解地板企業(yè)的人都知道，鎖扣各個(gè)申請(qǐng)了100項(xiàng)技術(shù)，那些家伙把幾乎所有的鎖扣全部想完了，中國的地板企業(yè)最重要的是把花色做好，中國的企業(yè)要把地板企業(yè)搞到聯(lián)想這么大，然后收購國際品牌，這就是中國地板企業(yè)真正的成功之道。韓國和日本的發(fā)展，那是在70年代的時(shí)候，工業(yè)技術(shù)革命發(fā)生的時(shí)候，今天的信息技術(shù)革命是管理技術(shù)的革命，不是產(chǎn)品技術(shù)的革命。

　　為什么地板行業(yè)的品牌這幾年一下子發(fā)生這么嚴(yán)重的變化，張維迎教授在講，地板品牌為什么變成最重要的因素，因?yàn)槠放七@個(gè)東西對(duì)于每個(gè)行業(yè)來講是不一樣的，品牌在一個(gè)行業(yè)重要不重要取決于兩個(gè)因素，一個(gè)因素是這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品信息是不是對(duì)稱。如果消費(fèi)者知道這瓶水，能判斷它，我是生產(chǎn)廠家，我也能判斷它，那么水就不需要品牌，純凈水的品牌就很少。為什么土豆不需要品牌，因?yàn)槊總€(gè)人都知道土豆只要不壞都是可以用的。為什么銀行、保險(xiǎn)業(yè)需要品牌，因?yàn)橄M(fèi)者不了解這個(gè)行業(yè)。

　　身份性，我穿著衣服給大家看，大家每個(gè)人都看到我服裝上的標(biāo)志，它能顯示我的身份。地板行業(yè)的身份性不明顯，但是信息不對(duì)稱很明顯，在地板上能夠想辦法鋪上家里的地板就知道是什么牌子。地板鋪在家里上面沒有標(biāo)志，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者覺得我鋪在家里面騙別人也沒問題，所以地板的身份裝飾就不重要。地板行業(yè)是一個(gè)很奇怪的行業(yè)，它既屬于信息完全不對(duì)稱的行業(yè)，又不屬于完全身份裝飾性的行業(yè)。初期消費(fèi)者不認(rèn)同，消費(fèi)者以為地板看起來質(zhì)量就是一樣的，所以雜牌板一下子就看出來了。花色只在底下，花色是國產(chǎn)還是進(jìn)口的沒人知道，所以信息完全不對(duì)稱。當(dāng)我對(duì)這些東西完全不懂的時(shí)候，人家講什么就是什么，這就是建材里面，早期的經(jīng)銷商就是你給我的價(jià)格低就可以，我就可以賣，只要店裝修還可以，我就可以賣。但是歐典事件出現(xiàn)以后，消費(fèi)者把實(shí)木地板買回家一鋪發(fā)現(xiàn)完蛋了，出現(xiàn)了各種各樣的恩情，消費(fèi)者由完全信任到了現(xiàn)在的完全不信任，這樣消費(fèi)者就只相信品牌，他相信有品牌的產(chǎn)品才能有優(yōu)勢，所以迅速轉(zhuǎn)為品牌主導(dǎo)性。地板這個(gè)行業(yè)由完全價(jià)格型向完全品牌主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，兩個(gè)時(shí)間很短，服裝行業(yè)經(jīng)歷了很長時(shí)間，但是地板行業(yè)經(jīng)歷的時(shí)間很短。

　　實(shí)木地板很快將會(huì)成為品牌壟斷性的。實(shí)木地板現(xiàn)在已經(jīng)300元一平米，那么貴的東西都是高收入人群在買，高收入人群本身就對(duì)品牌很敏感，所以實(shí)木地板里面我們相信未來會(huì)完全成為品牌主導(dǎo)性、品牌壟斷型，如果你的規(guī)模做得很大，沒有品牌在未來肯定活不下來，今天的產(chǎn)能和你明天有沒有品牌也沒有關(guān)系。強(qiáng)化地板仍然會(huì)出現(xiàn)一線品牌、一線品牌、雜牌并存的局面，如果這個(gè)市場空間很大，這里人群太多了，一定會(huì)有富人、一般人、窮人，有錢人買品牌板，沒有錢的人就買雜牌板，但是他們之間的價(jià)格空間會(huì)進(jìn)一步拉大，一線品牌的困境會(huì)越來越大。雖然我們講強(qiáng)化地板長期會(huì)并存下去，但是他們之間的價(jià)格檔會(huì)差很大，當(dāng)然他們的生產(chǎn)成本并不會(huì)差很多，一線品牌會(huì)活得越來越輕松，一線品牌會(huì)活得越來越累，既沒有一線品牌的價(jià)格，又沒有雜牌的生意量。

　　第二個(gè)變化是經(jīng)濟(jì)政策的變化。收入水平的提高，中國現(xiàn)階段屬于啞鈴型收入結(jié)構(gòu)，隨著中產(chǎn)階層規(guī)模的擴(kuò)大，金字塔型的結(jié)構(gòu)可能會(huì)極大推動(dòng)中價(jià)位實(shí)木復(fù)合地板的興起。中國的地板是上面實(shí)木，底下強(qiáng)化賣得很好，中國的實(shí)木復(fù)合賣得不好，因?yàn)橹虚g的實(shí)木復(fù)合賣得不好。這些中產(chǎn)階層不會(huì)像沒錢人那么不講究層次，也不會(huì)像富人一樣非常講究品牌，但是能夠判斷出來實(shí)木復(fù)合很好，性價(jià)比很合理，實(shí)木復(fù)合的不成功根本原因是因?yàn)橄M(fèi)階層沒有成熟。

　　稅收政策，隨著文明程度的提高，全世界都在興起綠色環(huán)保潮流，綠色營銷成為全球的新潮流，以稅收杠桿抑制實(shí)木地板的需求會(huì)是一種既定國家戰(zhàn)略。現(xiàn)在全世界都在對(duì)高排量的汽車進(jìn)行打壓，豐田出了一個(gè)普銳斯現(xiàn)在在美國賣得非常好，國家不會(huì)放松這個(gè)，國家一旦放松這個(gè)生態(tài)就沒法保證，美國現(xiàn)在在罵中國是不負(fù)責(zé)任的國家，大家都會(huì)懲罰高能耗的產(chǎn)業(yè)。

　　首先是品質(zhì)，品質(zhì)會(huì)決定價(jià)格的檔次，花色會(huì)決定價(jià)格。比如說大家都是130，到底能賣131還是132那就看你的花色，可能會(huì)走向這樣一個(gè)價(jià)格細(xì)分的方式。

　　渠道環(huán)境的變化。建材城仍然是目前零售的主渠道，占有90％以上的比例，但是隨著社會(huì)發(fā)展，建材城會(huì)逐漸品牌化或者被淘汰。建材城只有兩個(gè)方向，一個(gè)是品牌化，就像百安居，另外一個(gè)方向是就是建材城完蛋了。中國這幾年的建材城在大幅度發(fā)展，過去是一個(gè)城市有幾家建材城，現(xiàn)在不是，幾家歡喜幾家憂，建材城已經(jīng)開始品牌化了，這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了建材城的分化。過去我們開門店的時(shí)候，現(xiàn)在家財(cái)城的生意差別很大，所以你必須把你的門店調(diào)整到生意好的里面去，也就是說這個(gè)城市如果有十個(gè)建材城，每個(gè)有一個(gè)店，那么你就是十個(gè)店，但是把錢掏到最好的五個(gè)店當(dāng)中去，這樣這五個(gè)店的生意就占到了整個(gè)城市生意的80％，其他五個(gè)店再投就是沒有意義的。現(xiàn)在店不能追求太全，要追求有效，不能追求全面。

　　工程渠道。在批發(fā)型銷售中，工程已經(jīng)成為主渠道，隨著精裝修和商業(yè)發(fā)達(dá)，工程會(huì)越來越成為經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的分水嶺。工程渠道的采購量是很大的，一個(gè)工程渠道一次采購量都是多少萬平，工程渠道的采購商采購鋼材、采購水泥的時(shí)候，他們需要欠款，裝好了再給你錢，我們的地板經(jīng)銷商是開小店出身的，這些地板經(jīng)銷商根據(jù)滿足不了工程采購商的需求，工程采購商需要回購款大，他們需要不斷的賄賂，需要的壓款量很大，工程渠道的需求和經(jīng)銷商的心態(tài)是背離的。地板企業(yè)的經(jīng)銷商心態(tài)是很小的，它的門店是先給錢后送貨，而且是全款，工程渠道欠款那么大。所以工程渠道企業(yè)必須直銷，這才有可能承擔(dān)工程渠道巨大的需求。

　　建材超市。新興渠道，未來會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，但是因?yàn)檫M(jìn)場費(fèi)、最低銷量淘汰費(fèi)等限制，如何實(shí)現(xiàn)建材超市的銷售是出路所在。建材超市是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，國際建材超市在中國的推進(jìn)是非常有戰(zhàn)略的，他們不是像我們想象得那么簡單，沃爾瑪、家樂福為什么進(jìn)入中國了，十年前的時(shí)候華聯(lián)和聯(lián)華都認(rèn)為他們不適合中國的國情，但是現(xiàn)在在中國的零售業(yè)還有誰能跟他們抗衡？十年之后，中國的省會(huì)級(jí)城市百安居、歐倍德全部鋪到。如果不用分品牌、副品牌的方法先進(jìn)去鍛煉你的經(jīng)營能力，等未來建材超市起來的時(shí)候你那個(gè)就沒了。

　　裝飾公司、網(wǎng)上營銷目前仍屬于小渠道，但是企業(yè)需要保持對(duì)這些渠道的敏感性，尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道。比如說有個(gè)全國建材商務(wù)網(wǎng)，每個(gè)城市有分網(wǎng)，他們只賣品牌地板，比如我賣圣象、大自然，每個(gè)企業(yè)都有花色，在網(wǎng)上看一下花色，然后你就可以下定單了。對(duì)于那些雜牌、一線品牌來說，消費(fèi)者到終端去感受，體驗(yàn)這個(gè)品牌，因?yàn)樗环判模菍?duì)于品牌板來說，消費(fèi)者根本不懷疑。假如中國有個(gè)最大的，就像阿里巴巴這樣的網(wǎng)站，如果他們建一個(gè)這樣的網(wǎng)站，他只經(jīng)營品牌板，連庫存都不需要，只要出貨價(jià)比進(jìn)貨價(jià)高一點(diǎn)，跟廠家談好，那么它只需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就可以了，未來中國地板業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生很大的變化。雖然這個(gè)渠道現(xiàn)在還不是很明顯，但是隨著中國的網(wǎng)民人數(shù)越來越多，過去都是學(xué)生在上網(wǎng)，而我們這一代人對(duì)網(wǎng)絡(luò)太習(xí)慣了，所以未來網(wǎng)絡(luò)將會(huì)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流，地板企業(yè)必須要應(yīng)對(duì)建材超市、應(yīng)對(duì)工程渠道、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售，這樣一些新興渠道中國的地板企業(yè)實(shí)際上沒有做好準(zhǔn)備，中國的地板企業(yè)沒有對(duì)這些新興渠道建立自己的門店，每個(gè)渠道不一樣經(jīng)銷商能力就不一樣，所以對(duì)于一線品牌和一線品牌來說渠道也是很大的創(chuàng)新空間。