歐典地板：廣告和策劃的透支(一)

    讓策劃的每個細節都合法化

　　正確的戰略必須要有合適的戰術去完成，而合適的戰術需要具備完整的合法性。任何一個戰術細節合法性的疏忽，都可能導致整體戰略的徹底失敗，因此，企業家要養成讓律師把握好策劃方案中每一個細節的合法性，然后再去執行的習慣。

　　案例：

　　“德國歐典創建于1903年，在歐洲擁有1個研發中心和5個生產基地，產品行銷全球80多個國家。此外，在德國巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產廠區。”2006年3月15日，連續六年使用“3·15”標志的“歐典地板”被中央電視臺在“3·15”晚會上曝光涉嫌虛假宣傳。

　　為了弄清事實真相，中央電視臺駐德國記者專程前往巴伐利亞州羅森海姆市進行調查，當地工商管理部門告知，在他們的登記資料中并沒有一家叫“歐典”的企業。央視記者在調查取證中還發現，歐典宣稱的所謂德國總部，其實是當地一家木產品企業漢姆貝格公司，但這家公司聲明：與歐典沒有任何產權隸屬關系。

　　不僅德國歐典不存在，國內也根本沒有一家中國歐典公司注冊過，所謂的百年歐典到底是怎樣的一家企業呢？查詢得知，“歐典”這個商標2000年才開始注冊，注冊人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。

    事件進展：

　　1.2006年4月15日，北京市＊＊＊豐臺分局對北京歐德裝飾材料有限責任公司下達處罰決定通知書：按照違反《廣告法》和《反不正當競爭法》進行處罰，處以廣告費5倍的罰款，罰金高達7473776元。從法律上講，夸大宣傳并不等于欺詐，消費者獲得雙倍賠償無望。幾天后，“歐典事件”另一當事人北京歐典木業有限公司被罰20萬元。

　　2.2006年7月，中國消費者協會正式宣布：徹底停止“3·15”標志認證工作，已經取得認證的企業，中消協已和它們簽訂了終止協議，目前部分還在使用“3·15”的標志企業，在約定的期限后將永久停用。

　　3.歐典企業負責人閆培金通過中央電視臺經濟信息聯播向全國消費者作出道歉：“歐典就企業形象夸大宣傳的錯誤，向全國消費者致以誠摯的道歉。我清楚地知道，歐典所犯的錯誤，絕不是一次道歉兩次道歉所能解決的，只要在法律的層面上，我們應該承擔的責任，我們一定承擔。‘3·15’曝光對歐典講，是一個慘痛的教訓，歐典為這個慘痛的教訓付出的代價也是沉重的。痛定思痛，我會一輩子銘記這個教訓。從零開始，從頭做起，保證在今后的經營中絕不再犯。”

    案例點評：

　　“德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴重欺詐消費者行為。”央視“3·15”晚會上的這個消息讓這家“創建于1903年”，曾經以2008元/平方米的價格銷售，深受中國高端消費者喜愛的“德國”木地板品牌遭到質疑。隨后，全國媒體暴風驟雨般的連續追蹤調查讓“歐典”樹立的“歐典地板，真正的船甲板”品牌形象陷入重重危機。這些問題集中表現在以下幾個方面。

　　1.透支德國品質

　　德國出品的奔馳、寶馬長期深受成功人士追捧的重要原因之一就是德國品質的精良，中國消費者喜愛德國產品的重要原因之一也是因為德國產品的品質有保證。雖然德國產品的價格通常比較昂貴，但是對于盲目追求奢華的中國金領階層來說，向別人訴說“我家地板是德國的，2008元/平方米”時的榮耀感和開奔馳、寶馬體現出的滿足感差不多。

　　客觀地說，歐典的營銷人員對木地板市場還是認真研究了一番的，他們準確捕捉到了一些中國金領消費者的需求。無論顯赫的“2008元/平方米”的戶外廣告，還是“歐典地板，真正的船甲板”的品質訴求，以及“創建于1903年”、“行銷全球80多個國家”等諸多品牌內涵方面的“建設”，都在不同程度上滿足了中國金領消費者追求奢華，以及追求差異化的需求。特別是連續三次、六年使用“3·15”標志的光環，把這部分消費者最后一點顧慮也統統打消了。

　　“2008元/平方米說明產品質量好，再說德國貨貴點有貴的道理。”北京某公司王總的這番話恰恰體現了眾多歐典消費者盲從的非理性消費心理。可是，歐典的營銷人員忽略了一個前提，消費者之所以肯付出2008元/平方米的價格購買歐典地板，主要是為了追求德國品質。所以說，一旦歐典地板的德國血統混血之后，中國金領消費者對透支德國品質的歐典地板很難再有興趣。

　　2.透支廣告

　　廣告是營銷的一個重要手段，2008元/平方米的歐典地板在北京隨處可見，“歐典地板，真正的船甲板”的電視廣告不僅在中央電視出現過，在衛視、地方電視臺也曾反復出現。

　　敢于通過大量非常規廣告拉動產品銷量和進行品牌知名度、美譽度建設的品牌都有共同特點：一類是快速消費品，另一類是產品利潤暴利的品牌。歐典地板顯然不屬于快速消費類產品。

　　利潤暴利類品牌往往都是瞄準高端市場，通過廣告手段和訴求迎合特定消費群體的特定需求。從歐典地板的廣告訴求上看：產品賣點、企業形象等諸多要素都涉嫌杜撰概念的表現形式，實際上就是在透支廣告。

　　歐典地板的暴利是通過透支廣告獲取的，而這種透支性廣告的最大弊端就是：一旦廣告訴求概念遭受毀滅性打擊，暴利也就徹底終結。

　　3.透支策劃

　　營銷是否成功，關鍵是看策劃是否切實可行。德國品質是歐典地板吸引高端客戶的重要策略之一，而投放大量非常規傳統媒體廣告使得這個策劃取得了空前的經濟利潤。

　　2008元/平方米的歐典地板能夠得到高端客戶認可，就充分證明了歐典的營銷人員策劃策略制定的精準。只是歐典人在執行這個策略的時候太急功近利，才導致如今人人喊打的被動局面。

　　如果歐典地板的商標所有者--北京歐德裝飾材料有限責任公司在德國合法成立一個歐典德國總部，或者收購一家有些歷史的德國小型木地板企業，然后再貼牌生產歐典地板，從營銷策略上看是完全合法有效的。國內的媒體不能用外行知識理解企業營銷中的策略。

　　OEM是國際品牌高速發展的一個有效策略，國內市場上的許多“國際品牌”都是自己本身沒有建立生產廠家，“歐典事件”爆發的根本原因之一就是由于歐典營銷人員太過透支策劃的結果。

　　特別提示：

　　正確的戰略必須要有合適的戰術去完成，而合適的戰術需要具備完整的合法性。任何一個戰術細節合法性的疏忽，都可能導致整體戰略的徹底失敗。因此，企業家要養成讓律師把握好策劃方案中每一個細節的合法性，然后再去執行的習慣。