地板企業如何打造產品核心競爭力

　　【引言】很多地板企業產品群要么群龍無首，要么一品獨大，企業為自身的產品所累。產品戰略三步曲要循序漸進，在培養起一個高端產品、形成點上突破時，才能進一步延展系列產品，形成細分領域的強勢產品線。

　　對于地板企業來說，產品是貫穿一切經營活動從始至終的核心，也是一切營銷的出發點，產品群的混亂，產品戰略的不明確，必然給市場營銷帶來根本性的誤導。對于該企業來說，產品群的理順，找出龍頭產品，從而帶動整個產品群乃至企業的發展就顯得尤其重要了。

　　缺乏產品戰略，企業猶如空中樓閣

　　產品是一切營銷的基礎，更是企業生存和發展的根本，沒有產品戰略，企業就缺乏扎實的基礎，其發展勢必根基不穩，猶如空中樓閣。但企業的決策者往往都忽視了產品戰略的重要性。對產品戰略缺乏系統的思考和有效梳理的企業，總是跟著市場的感覺走，有的企業跟著跟著就沒了感覺，成為市場競爭的犧牲品；個別的企業憑借著決策者超人的直覺能力在競爭中處于優勢，但長年下來，無非有兩種結果：要么是一條路走到底，一品獨大，導致“大樹底下不長草”，一旦產品老化，企業風險就過大;要么是一群產品群龍無首，難以形成規模。

　　很多企業遇上了這樣的問題，市場需要什么就生產什么，一切以市場為導向，不斷的開發新產品，不斷滿足消費者的要求，發展了十幾年，公司旗下的產品已經幾十個乃至數百個，而且沒有一個叫得響的產品，也沒有一個獨領風騷的產品，猶如群龍無首。企業的產品群包羅萬象，大而全，同質化程度令人瞠目，掩蓋了企業的獨特優勢和核心訴求，導致企業不能有效聚焦資源，集中突破。

　　在這種情況下，如果企業不調整自身的產品戰略，重新梳理、調整產品組合，勢必會走向衰亡，一蹶不振。娃哈哈發展到現在，就是依靠著出色的市場直覺找到了發展方向和契機，到現在仍舊沒有系統的產品戰略思考，如果這個問題不及時彌補，前途堪虞。

　　地板企業如何清晰產品戰略

　　面對群龍無首的產品群，企業該如何調整其戰略才能奏效呢?產品戰略的調整和清晰是關鍵。可分三步來運作(三步曲)：

　　第一步：聚焦到一點

　　梳理現有的所有產品，分析市場現況、趨勢和企業現實，聚焦到最可能成功且有發展潛力的一個主導產品上。企業要集中有限的資源，聚焦到最能成功且有發展前景的一個主導產品上，采取點上縱深突破戰略，實現單一產品多元化，做深做透，點上突破，高端制勝。

　　第一步對產品群群龍無首的企業而言尤其重要，找一個龍頭產品或者說找一個能培育成龍頭的產品，然后集中大部分資源點上突破，以龍頭產品帶動一個產品系列出來，形成細分領域的優勢產品或優勢產品群，形成“一品獨大，一品放大”。對企業而言，多不如少，少不如精，打造一個產品總比打造幾十上百個產品要簡單得多，很多企業就是憑借著“一點突破”而獲得了巨大的成就，企業如果謀求長遠的發展，依靠混亂的多產品戰略是幾乎不可能的。

　　第二步：以點成線

　　將突破點橫向、縱向延展，培育出若干個點(明星產品)，從而帶出產品線。企業乘勝追擊，順勢而上，延展“點上突破”所帶來的品牌效應，向具有同類功能內涵的產品延展，形成同一系列產品群，在提升品牌內涵的基礎上形成一條產品線，提高產品擴張力。

　　再好的產品也有其生命周期，對企業而言，永遠不能依靠一個產品生存。在點上突破，形成一品獨大，一品放大之后，就要利用品牌效應，帶動產品線的提升，以組合的競爭力對抗單一產品的競爭力。同等水平下，單兵作戰畢竟有孤軍深入的危險，特種兵也需要組合，這也是網絡與網絡對抗和博弈的必然趨勢。

　　第三步：以線成面

　　將若干個點(明星產品)和若干條產品線組合成一個面，一個在細分領域具有的產品競爭優勢和差異化的個性品牌的面。對企業所有產品從訴求定位、消費群體、市場領域進行歸類，調整結構，合理組合，形成多個產品系列，在每個系列內選擇一到二個“重點”產品進行運作，培育出幾個明星產品。以若干個點(明星產品)為核心，發揮明星產品的“明顯效應”，多點引線，多線發展，點線結合，分層主次，共同推進，形成在細分領域的產品競爭優勢和差異化的品牌個性的面。

　　通過產品戰略創新，通過點、線、面的有機結合，可有重點、有方向的進行市場培育和技術研發，在不同領域逐步形成明星產品，以點成線，形成產品系列，以線成面，形成強有力的產品集團。以本文案例來說，漢武御通過主打漢武御酒，從這個點上尋求突破，放大這個產品，做成一品獨大，一品放大;然后借勢圍繞漢武御開發產品“八年漢武御”，將漢武御系列打造成西北的名牌系列;然后，分階段的提升其酒泉酒、神舟酒系列，最后形成三大系列42個品種100多個產品的整體突圍，就是筆者合理運用產品戰略三步曲的實戰營銷戰略。

　　產品戰略離不開決策者的系統思考

　　產品是貫穿企業一切經營活動自始至終的核心，也是一切營銷活動的承擔者。開發有差異化、有獨特賣點、有溢價能力的新產品，以滿足消費者喜新厭舊、標新立異、追求時尚，對體驗消費、感受消費、個性化消費日益提高的需求是企業營銷創新的三大基點之一。

　　需要注意的是，產品戰略三步曲要按照循序漸進的原則，在培養起一個高端產品、形成點上突破的時候，才能進一步延展系列產品，形成細分領域的強勢產品線，切勿一時貪快，誤了大局。三步環環相扣，步步為營，方能徹底結束企業的產品群要么群龍無首、要么一品獨大的尷尬處境，幫助相關企業擺脫后顧之憂。

　　產品戰略三步曲并非百試百靈的營銷萬金油，因為產品戰略關系到企業發展戰略、營銷戰略、產品創新策略、渠道規劃、品牌傳播、終端變革等一系列的關鍵問題，需要決策者深入的系統思考，結合企業發展現狀、市場競爭環境、行業發展態勢、營銷水平等一系列因素去整體衡量，還要把握恰當的時機，隨時調整到位。

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