憂思中國地板業重“術”而輕“道”現象

　　訪前手記：
　　“一個精明的老板；一個勤奮的老板；一個敢說敢做的老板；一個特立獨行的老板。”如果這是一道選擇題，那么我會把這道選擇題的答案寫上袁怡德的名字。這個瑞嘉地板的掌舵人真的有點與眾不同。

　　有人說看一個企業老總的風格就可以知道一個品牌的文化。這個有著留洋背景的老總，如果你用“洋”定義他，那你肯定錯了。在他的身上我看到更多的是他的“土”。原以為他會大談西方經濟學，而談話中的他卻時時“引經據典”，大談“國學”。

　　也許在他的身上你能感受到那么一點固執，還有那么一點傲氣。但仔細想來又似乎這些“固執”和“傲氣”都有那么一點理由。在同行的價格戰、廣告戰、概念戰一片狂熱的時候，他卻打出了遭受業界非議的“無理由更換”，在別人為“耐磨轉數、地板長短、薄厚”打得不可開交時，他卻說要做“文化營銷”在很多人遭遇節節敗退的2006年，瑞嘉卻在逆市擴張。傲是需要資本的！   

　　從年初到“五一”，由于他頻頻親臨各地市場督戰而未能成約，“五一”之后，再見他時，原以為他會說瑞嘉的業績超越了同行多少倍，沒想到，聽到的卻是一聲沉重的嘆息！他說，聊聊最近關于“術”與“道”的感悟吧，也許這才是目前市場最需要的東西。

　　采訪嘉賓：瑞嘉地板總經理 袁怡德

　　以下為訪談實錄： 　

　　主持人：各位網友大家上午好，今天做客的嘉賓是我們非常熟悉的一位老朋友，來自瑞嘉地板的總經理袁怡德先生。袁總在我印象當中是一個非常特立獨行的人，怎么特立獨行呢，大家看到我的采訪手記應該有所感悟。今天的標題是憂思中國地板業重“術”輕“道”的現象。這緣于我跟袁總溝通當中的一個感受，好幾次約袁總都沒有約上，因為他經常親臨一線到各地督戰。在五一之后打電話，原來我以為，會談瑞嘉的銷售量是成倍地增長，但是沒有，跟他聊了很多關于半年經營中的感悟，關于道和術的感悟。所以今天就請他來講一講關于這方面的事情。聊“術”和“道”，看似有點玄妙，到底袁總有怎樣的感悟，先來聽您講一講。

　　強化地板從一開始就是從玩概念起家的

 　袁怡德：各位網友好。確實今年整個上半年從春節以后，我基本上每個禮拜都在全國各地的銷售第一線，一方面組織生產，組織銷售；第二方面也是考察市場，考察整個競爭形勢。今年春節是在2月份，所以今年市場啟動相對比較滯后，往年3.15銷售應該是已經熱火朝天了，今年不是這樣。人們把這些期望放在五一，目前從行業的數位朋友那了解到，以及我本人在市場上看到，五一并沒有給大家一個滿意的答卷。從去年下半年開始，中國地板行業已經到了非常激烈的競爭狀態。

　　為什么我要講“術”呢？我感覺到這個行業之所以出現目前的狀況，是因為一開始就先天不良，發育不好。這個行業從一開始就是從玩概念起家，不斷有人通過玩概念做大，然后不斷有后來者跟進，跟進的人越多，概念就越多，變成集體玩概念。遠的不說，光從去年開始到現在，有多少概念在我們地板行業里炒得轟轟烈烈，引起社會的關注，引起行業的關注，然后曇花一現，就消失了。 　　行業協會成為“119”

　　作為行業協會來講，他的角色應該是制度、游戲規則的制訂者，應該更多的召集大家來討論、來完善這些制度。但是我們發現行業協會很多時候是在救火。比如歐典事件后，E0之爭后，還比如8毫米、12毫米之爭的時候。這里有很多問題，可能行業協會也很無奈。如果是小品牌之間拼命地在玩概念，那好辦；現在是比較有影響的企業在這么做，為了整個行業的秩序，行業協會必須出面去解決，沒有他出面，可能不好解決。

　　所以行業里這種浮躁的表現是有它的歷史原因的。大家都在追求這種概念，玩小“術”，最后使競爭越來越進入到一種不理性的、不健康的狀態中，基本上是走上獨木橋了，走上不歸路了。上獨木橋的時候，不是你死就是我活，那怎么做呢？要么我把你推下去，要么你把我推下去。不是互助的團隊。行業里應有團隊，為了共同的方向去努力，去前進。

　　為什么我很擔心這個行業最后的前途，就是因為看到這一點。如果我們從一開始大家就把精力、把力氣用在如何提高產品質量，我們拼產品質量，拼服務，拼規模來降低生產成本，再回饋給消費者，那整個行業就健康了。一些投機分子，一些淘金者也就不會進來了，行業也就安定了，就會更良性了。因為這個頭沒起好，導致現在這個行業比較亂。這個亂還會持續多久呢？如果下半年整個行情還不好的話，我想不再是簡單的玩概念，也不是簡單的品牌與品牌之間的互相攻擊，或者做活動的時候互相拆臺，而會演變成真正的＊＊＊＊了。這不是危言聳聽，這是可以預期的。

　　主持人：剛才您講到的＊＊＊＊的事件已經發生了，我所了解的，尤其在二三線城市，在北京我們看到更多是在廣告層面的戰爭。

 　袁怡德：是，已經發生過了，去年已經有了，現在還在發生。

 　主持人：剛才您更多的是從行業角度來做這樣的憂思。我是從消費者角度去想，做了一個比較，把地板行業和陶瓷、家具做比較。我發現有一個很大的不同，比如我去買家具，更多的關注它的質量、環保、款式，這是我比較關注的方面。價格可能是其次的。可是地板行業，現在給我的感覺是：我覺得很復雜，會去想長的好還是短的好，寬的好還是窄的好，8毫米好還是12毫米好，甲醛含量是E1還是E0，從消費者角度來講也可以折射出這個行業存在很多問題，您應該有很多這方面的感受。

 　袁怡德：您講得很對，我也是很羨慕別的行業。有幾個現象，第一，我們去逛建材城，沒有任何一個產品其產品目錄、說明書、海報比我們強化木地板要多的。看看瓷磚，我幾乎看不到有什么說明書，買家具，也看不到這些東西。只有強化木地板行業需要很精美的說明書，要有很多很多的檢測報告，當然只花這些錢還不夠，還要很多靚女帥男給你站崗放哨。哪個行業代言人有我們多呢？哪個行業的產品說明書有我們多，有我們精美呢，哪個行業的店里面海報比我們多的？這是一種資源的浪費。

　　主持人：我想問這個風是怎么刮起來的，這個源頭在哪里？

　　袁怡德：我想是這樣的。最初，中國消費者對地面材料的理解，就是實木地板或者地毯兩類。那時，說起地板就是實木地板。后來有了瓷磚，瓷磚被歸為石材，與大理石、花崗巖劃為一大類。強化木地板是地板大類里的新品類。所以它要從實木地板那搶市場，搶份額。那通過什么辦法說服消費者不要買實木的而來買強化呢？在97年、98年的時候，有很多企業的產品說明書包括POP一定會有一個對照表，說明強化木地板的優缺點，實木地板的優缺點，瓷磚的優缺點，地毯的優缺點。告知消費者我的強化地板好，第一是比實木地板耐磨，耐磨沒辦法量化，就出來一個轉數，通過轉數來表現出它的耐磨。第二，很容易打理。到后來耐磨這個賣點沒法玩了，就開始玩環保。所以這個源頭是強化地板作為一個新的品類，為了搶奪實木地板的市場份額，以產品功能的特點建立起來一種認知度，這種認知度一開始可能是需要的，但是到了后面就亂套了。原來是跟行業外去爭，最后變成了品牌與品牌之爭。開始你玩一萬轉，我玩兩萬，三萬轉；然后就是玩甲醛，你0.9，我0.7，0.3，玩到最后就放衛星，說得離譜。這些都不好玩了，你是國產的，我就是德國的。歷史就是這樣下來。

　　我認為，既然消費者已經認可了強化地板，建立起了新的品牌，已經達到了教育市場，教育消費者，引導消費者的目的了，應該可以采取新的方法，才是正常的。
 
　　主持人：從市場角度來講，企業之間的競爭，行業之間的競爭是一件非常正常的事情，但是如果我們對比其他相關的行業，或者說同一個行業在國外擴大視野來講，也沒有發生這樣的事情，除了這樣的原因之外，有沒有深層次的原因？

 　袁怡德：強化木地板在國外有兩個賣點，第一是教育消費者，我們地球生態環境非常重要，如果每個家庭都去使用實木地板的話，一棵樹要長一百年，很快會被砍光。所以為了保護地球，保護生態平衡，現在我們推出這樣的產品，你購買這樣的產品，是你對社會獻愛心。歐洲消費者很容易接受這個理念。實木地板需要原始森林的樹木，而強化地板使用的是速生林，通過科技手段可以解決人們對舒適家居的愿望。第二，標注出幾個標準，AC2、AC3、AC4、AC5，然后告訴消費者這幾個標準分別適合哪些環境使用，你根據自己的需要，選擇不同級別不同價格的產品就好了。

  在歐洲市場見不到強化木地板有專賣店，都是在大賣場里銷售的。而到中國，要開專賣店，要做很多各式各樣的包裝。強化木地板在歐洲并不貴，到了中國就貴了，因為我們的包裝費太高了。從另外一個層面客觀的講，中國的消費環境、過度的包裝也是起了推波助瀾的作用。

　　主持人：就是國內的消費環境也是促成這樣的現象原因。

　　袁怡德：如果沒有這樣的需求的話，就不會這樣做了。舉一個簡單的例子，比如酒，中國買一瓶七八千塊的好酒，包裝很精美。我在歐洲機場，比如說路易十三，幾萬塊錢一瓶，也無非就是酒瓶漂亮一點，只用簡單的紙盒，哪像我們底座都用檀木雕刻起來。這樣的價值是兩個概念。

　　主持人：一個事情的發生不是偶然的，有很多方面的原因。關于術和道的問題，剛才講到術的表現，集體炒概念的現象，也是術的表現。還有經營者的心態，進入這個行業經營目的和心態的不同，有人是作為投機，有的人把這個行業作為事業來做，不同的心態可能造成企業不同的后期發展道路。還是回到我們講的術，您覺得術的表現，除了剛才提到的兩點，其他還有哪些表現，還有哪些在經營中發現的有意思的現象。

 　袁怡德：比如說北京和外地有很大的差異，省會城市跟縣一級的城市又有很大的差異。不同的地方人的素質是不一樣的，比如三級市場的做法拿到北京來做，北京的消費者是根本不會認可的。舉個例子，比如說在三級市場會養大量的業務人員，業務員的任務是上門推銷，到各個工地去搶客戶。這就涉及到人的管理問題，怎么考核、激勵業務員。他們的一些做法可能他的總部，他的管理層，并不鼓勵。但是下面就是這樣做的，上門去翹單子。打個比方，男女之間講自由戀愛。要競爭，沒有問題。但是人家都在婚禮現場了，你要跑去，說不行，這樣做合理嗎？我們行業就有這種情況。地板都已經鋪到顧客家里，開始鋪了。對方的業務員還來說你這個不行。這種情況發生的話，是不是要玩命了。為了要把產品賣出去，為了把對手比下去，絞盡腦汁，比如說用把地板用水泡著賣，還有燒火熬湯熬著賣，用煮了地板的湯煮面條喝。這樣做什么目的？就是為了證明我的產品比別人好，把別人比下去。記得2000年我到新疆烏魯木齊，看到很壯觀的場面，地板商家挨家挨戶門口支一個鍋熬地板，互相證明，通過地板煮，能不能煮得開。這讓我想起70年代的時候，筒子樓的各家門口一到做晚飯的時候，家家戶戶都把煤油爐拿出來燒火。

  理智地想一想，地板是用來煮的嗎？地板是用來泡水的嗎？我們平時可能會不小心湯灑在地板上，像北方可能會暖氣漏水，或者水管漏水。如果找到好品牌，服務非常好的企業的話，碰到這樣的問題，他會幫你解決的。這不是看地板能不能被水泡就可以判斷的，這需要考察企業的服務能力與誠信。這邊商家在誤導，那邊有消費者相信這套東西。現在行業都在做廣告。我做過一個分析，2002年以前的廣告片與2002年以后的廣告片是不一樣的。2002年以前的廣告片有小狗在地板上撒尿，魚缸碎了水灑出來，在地板上放鞭炮，旱冰鞋在地板上跑，踢踏舞鞋跳穿了，這些是為了表現耐磨、防潮、抗燒灼。再看現在的廣告片，這種情況可能不多了，因為已經達到登峰造極的程度了，廣告公司也是江郎才盡，挖不出創意來，接下來怎么做呢？再談耐磨，跟首都機場商量商量，飛機跑道上給我們一塊，拍廣告片，讓飛機在這起飛再降落？表現抗燒灼，跟航天部講一講，航天飛機起飛前，下面鋪上地板，讓火噴下來考驗一下？在這個過程中，廣告公司也起了些不是很負責的作用。
　　何謂“道”

　　主持人：非常有意思，從非常有意思的角度來分析了一下現在存在的極端現象，非常地生動。剛才提到了很多關于術的現象，我們講一講今天重點要講的“道”的問題。請袁總講一講，您認為到底什么是＂道＂？

　　袁怡德：＂道＂，我的理解是規律、方向，符合人心的發展模式或者進步模式。漢字“道”這個字，走之旁一個首，走路，腦袋要看路，要看方向。用西方的說法就是目標、戰略。綜合來講，西方也好，中國文化也好，都在強調：企業要做大，首先要有一個明確的目標。而這個目標是應該要符合人心的，要符合社會進步規律的。只有這樣，才能夠做大。你把自己定的目標不是遺臭萬年，就是流芳百世。如果是遺臭萬年，那目標就錯了。我們講得小一點，每個家長都會教育自己的子女要走正道，這個道是什么道呢？沒有一個父母親會教自己的子女怎么去偷，怎么偷得多一點，不會的，一定不會的。這是很正常的現象。

　　作為企業來講，大的方向肯定是想把企業做強做大，具體一點，比如說進入世界五百強，全球競爭力第一。各式各樣的目標都可以定出來的。實現這個目標，你肯定需要一些手段，比如經營之道，管理之道，用人之道等等。這才能夠相互呼應。經營之道離不開誠信經營，君子生財取之有道，合法經營、規范經營，肯定要這樣做。企業要做大，需要人才，說起人才就涉及到管理隊伍的人才、研發隊伍的人才、整個銷售網絡的人才，企業與人才之間倡導的是“以人為本”，要雙贏，人性化管理這都是用人之道。包括憑能力，憑貢獻，來評工資，來發獎金，這是符合人心的，這是正常的。反過來，有些人喜歡開后門，請客送禮，如果用這些人，肯定對企業不好。這個道又錯了。

　　只有正道，才能夠讓員工一門心思地放在“我要多拿工資，要晉級，必須要進步，要技術一流，貢獻最多”，大家進入一種良性循環。如果一個企業里，這個人給老板送兩條煙，給提一個科長，那個人給老板送一瓶酒，給提一處長，那結果肯定是正派的人會離開企業。這樣的企業怎么做得好呢？這些人不懂技術，玩不好技術。

　　舉一個關于道的例子。改革開放初的時候，安徽蕪湖有一個傻子瓜子。別人賣瓜子，顧客買一斤，缺斤少兩給九兩，做點小手腳。而傻子瓜子的年廣九，不但實斤實兩賣給顧客，還給顧客再添一把。所以人家叫他傻子。我們要講的是為什么他的生意能做得大，為什么吃虧還能把企業做得大。而那些偷工減料，把錢省下來的為什么越做越小呢？是因為老百姓心里有稈稱，缺斤短兩，不符合人心，所以不會第二次上當受騙的。但是不能叫老實人吃虧，所以大家都愿意到傻子瓜子去買，薄利多銷，生意就越做越大。中國有句老話叫大智若愚。實際上做生意是很簡單的事情，但是因為太簡單了，很多人都做不來，要堅持一個誠信，堅持給消費者實惠，就能把生意做起來。有人總是想辦法怎么蒙騙消費者，生意肯定是越做越小。

  “道”講起來是一個很廣的哲學命題，但是我們日常生活當中，自己的經營要掌握其中一點點就可以了，就是誠信地去經營，正派地去做人，管理人性化、科學化，就可以了。

　　主持人：昨天在網上我看到這樣一句話，關于術和道的關系，在《笑傲江湖》里講到，華山武功分＂劍宗＂和＂術宗＂，前者精于術，后者精于道。他說“道為術之本，術為道之形，沒有道的底蘊，術就形成了無本之木。”這句話講得非常精到，做企業那么多年，您認為道和術是什么樣的關系？

 　袁怡德：任何一個行業都是人做的，首先做這件事的人，首先要想到“我做這件事情得不得人心，得不得民心，是不是會受到大家的響應、支持”，然后再去想它怎么做能夠得到大家的認可，得到大家的敬佩。然后這樣去做。這就是我理解的“道”。而不是只顧自己的利益，那樣的話，就是失于道。“得道多助，失道寡助。”這個“道”是指道義，其實也是相通的。我們做的事情是符合大眾利益的，一定有人支持你，同情你，幫助你。你如果是違背民心的，你這么做，可能會得一時之利，但是終有一天，你是要眾叛親離，甚至于上天也要懲罰你的。　

 　主持人：談了很多宏觀面的道和術的關系，包括什么是道，什么是義，再回到我們行業來講，您覺得地板行業要做到“得道”的話，應該怎么做？

 　袁怡德：首先我想到的是我做的這個行業，這個產品是干什么用的。重點是要滿足消費者的最大需求，然后盡可能地照顧絕大部分消費者的利益。消費者關心的是質量，質量要真正的穩定，真正的上乘。企業要花力氣千方百計的精益求精保證產品質量。第二，因為誰都不可能保證我們產品萬無一失，100%沒問題，所以服務非常重要。我們要花大力氣把服務給抓好，同時，要注意服務的細節。盡量地感動消費者，感動用戶，站在消費者的角度去做事情，想事情，這就是服務。除此之外，大家也想最好是少花點錢，買個好產品，買個好服務，這都是符合人心的做法，你用什么辦法來實現消費者的目的呢？一定要通過擴大你的規模，向管理要效益，通過規模降低成本，然后再回報給消費者。這樣做，才是符合發展規律的。我們地板行業的“道”應該在這里。而不是為了降低成本，就可以偷工減料，這就不對了。

  為了拼服務，玩一些華而不實的概念，也是很麻煩的。地板企業間真正的競爭，應該是看誰的售貨員向顧客介紹得更詳細，更專業；安裝工人安裝得更加地省料，更加環保。再比如說我們宣傳的時候，應該站在社會的角度，站在公益的角度，來吸引消費者。我們可以做很多，比如夏天到了，做一場消夏晚會，大熱天請老百姓別悶在家里，到外面散散步，看看節目，自娛自樂，這樣也可以達到宣傳的目的，老百姓看到心里也是很舒服的，總比滿大街喊高音喇叭像＊＊＊＊命似的來得好。那也是叫宣傳嗎？那是一種污染。

  有些競爭是不太對的，像我們平常做活動，任何一個競爭對手都希望你們的活動不要成功。因為你成功了，我的生意就少了，這種心理我們都能夠理解。但是要達到目的，應該注意一些方法。不是派人到別人店門口去喊去鬧去搗亂，不是安排人把活動廣告劃掉，不是安排一些人在必經之路上用人墻圍堵；也不是派人不斷地用顯微鏡來挑毛病，然后用放大鏡放大，告訴媒體，告訴工商，告訴質檢；不斷地打火警電話，虛報火情，消防車來了，還怎么做活動呢？我認為這是低級的行為。為了達到競爭的目的，所用的手段已經是登峰造極。當時我看完之后，用一個詞來形容——“無法無天”。這種現象在三級市場特別多，屢見不鮮。

 如果一個小品牌這樣做，就好像一個小孩成長在一個不太好的家庭環境中，我們可以說他家教不嚴，與出生環境、生活環境有關。但是大品牌也這么做的話，我想說，大家需要有王者之風，你才能夠真正成為大家。所謂大就要有胸懷，就要有品德，而不是你的大是因為搞歪門邪道而大的。這個地球上沒有絕對的事情，沒有絕對的一手遮天。你在這兒大，在這兒強，并不代表你在某些地方也大也強。如果用這種不正當的手段或者無法無天的手段，通過使暗器，背后放冷箭的方法取得了一些地位，取得了一些市場的話，你這樣做，要小心，如果別人也用同樣的方法來對付你的話，怎么辦？第二個問題，如果整個行業都采取這種辦法來做的話，那這個行業不就是亂了套了嗎？你攻擊我，我攻擊你，最后不就成了地板行業的群毆現象嗎？

 　主持人：如果長此下去，群毆還是輕的。

 　袁怡德：所以我對這種現象還是很擔心。如果下半年行業行情還是很淡的，你設想會不會是這種方法？一定會的。

 　主持人：特別是06年多事之秋之后，07年市場又是這樣平淡，我們又面臨08年非常微妙的市場變化。我們也是會經常想這個問題，到底這個行業會有什么樣的發展前景，包括在07年的年初有很多媒體這樣來形容這個行業，叫死亡年的說法。確實也應該引起這個行業的人士的關注。

 　袁怡德：很擔心，擔心這個前途。當然借這個機會，要呼吁一下行業里幾個大品牌很有必要坐在一起，來討論目前的局勢以及有前瞻性的提一些預防措施。怎么使行業健康地、有序地競爭、發展，很有必要的。如果現在不做這些事情，＊＊殘殺的現象發生了。以后再來這么做，我估計有點晚了，就像歐典事件一樣，等你發生了之后再去救火，已經晚了。這也是我這次來一個很重要的目的，就是想呼吁這件事情。

　主持人：術由心而生，這里的心與您剛剛講到的道是相通的關系。什么樣的道什么樣的心才會產生什么樣的術。什么是品牌，很多人都會在口頭上講，很多企業做到的是可能知名度非常高了，但是美譽度在急遽下降。包括我們地板行業也發生了這樣的事情，品牌之道不僅是有牌而無品的事。

　　另外我還想在這與您探討一下關于企業的經營與管理的關系，我們看到很多企業非常關注經營而輕視了管理。您認為這兩者是什么關系？

 　袁怡德：管理與經營，我的理解就是如果光為經營的話，就好像運動員光懂得怎么跑得快，怎么以最快的方式達到終點，而不用考慮規則。一個企業肯定要經營，經營就是要生產，生產要在一個規則里去做，才能夠生產出來符合方向的。不然的話，如果每個人都可以脫離規范去亂做，我們可以設想一下，企業最終目的是要掙錢，那就可以去偷，去搶，去賣＊＊，去走私？沒有規范的東西去約束。我講的是我們行業中的很多企業尤其是一把手在管理上花的時間太少了，把主要精力放在抓生產，所以出現一些不符合人性的，不符合社會規范的，有悖于現在倡導的“和諧社會”的一些事情。管理的概念很大，管理更多講的是一種規范，一種規則，一種規程。經營就是運營，這種運營是要在這個規則里做。其中的關系、權重要有一個合理的比例，不能失衡。如果失衡，就麻煩了。這邊在經營，這邊人流走了；這邊抓生產，那邊資金沒有了；這邊抓生產，那邊工商稅務找你，你怎么經營呢？沒法做了。我們大家看到的是高樓要起來，但是這個高樓起來，離不開鋼梁結構，離不開下面的地基。如果沒有，高樓肯定就倒下來了。

　　主持人：今天非常感謝袁總給我們帶來非常精彩的關于“道”和“術”的感悟。我們在很早以前，都讀過孟子的一句話叫＂天時不如地利，地利不如人和＂，講的也是和今天非常有關系的“道”的事情。我的感悟是這個＂人和＂其實就是我們說的＂道＂，當時孟子是從軍事角度分析的，天時和地利、人和都非常重要。但是“人和”更重要，他講＂得人心者得天下＂。這個道理在現代企業的發展中同樣適用。在產品過剩時代，一個企業要想獲得長遠的發展，人心向背是非常重要的，人心向背包括兩個方面，一個方面就是對內員工的人心向背，第二塊更重要的是消費者的人心向背。今天非常感謝袁總做客，今天的訪談到這里結束。謝謝袁總。

 　袁怡德：謝謝！