圣象郭輝：用產業資本和產品創新走出國際化道路

　　

　　【主持人】各位網友大家好，今天做客我們訪談的是圣象地板副總裁郭輝先生。今年樓市低迷對家居業產生了一定的影響，各個家居企業，也都想出了自己的一些思路，新的思路也好，新的轉變，還有一些戰略上的調整。我們想請郭總先給我們盤點一下上半年在您眼中，中國整個地板行業發生了哪些事情，有哪些變化，在這種變化過程中，圣象有哪些可圈可點的地方？

    

　　【郭 輝】今年上半年整個地板行業呈現出差不多10年來比較低迷的狀態。為什么這么講？從國內角度講，家居建材行業跟房地產關聯度是非常密切的，地板也不例外，所以受到的影響比較大。去年和前年房地產經濟高速發展，一些大中城市甚至出現了“泡沫”現象。實際上從去年下半年國家開始進行宏觀控制，這樣的話對整個的地板界，還是有蠻大的影響。

　　從國際角度講，中國算是地板出口數量較大的國家之一。由于受到美國經濟危機的影響，美國、歐洲和其他地區市場都受到了沖擊，導致整個消費市場在減弱。這樣一來，就影響了出口貿易。另外還其他因素，比如人民幣升值，知識產權問題等等。應該說從去年下半年開始到今年上半年，地板出口的狀態不是太理想。

　　國內和國外兩方面的影響，使得國內地板企業，應該說大部分企業，都感到了一絲寒意。當然從圣象的角度來講，我們也聽到了業內人士說地板行業的冬天來了。但我們看來現在還不這樣，沒有這么悲觀，當然也許有一天“冬天”會到來。目前我們認為并沒有，只是說比原來更寒冷一些，但并沒有到嚴冬的季節。不過，我們要做好準備。

　　【主持人】在這兒我要插一句，問問圣象的出口方面能占到整個體量的多少？

　　【郭 輝】前幾年我們的關注點在國內，所以我們的出口比例并不高。目前整個的出口比例也就在5%左右，是非常低的。

    

　　第二個“十年計劃”圣象走向國際化

    

　　【主持人】這樣看來全球消費市場的影響，對圣象的波及面不是很大？

    

　　【郭 輝】不大，應該說幾乎是沒有的。圣像從去年下半年開始，針對國內和國外出現的變化也在加快國外的一些布局，或者說在未來我們希望在國外的市場，圣象扮演更重要的角色。圣象在05年的10年慶典中已經提出，再用10年把圣象打造成國際化的一流的產業集團。

　　 實際上我們從05年開始也是這樣布局的，包括我們和瑞典的康碩（音）的合作，包括我們跟美國安立森（音）的合作。我們都是想通過這樣的合作，要把國外這樣好的經營理念，好的管理方法學到，這樣才能為走向國際打下一個基礎。通過這幾年的培育，我們整個團隊應該說現在已經具備了這樣的能力。

    

　　【主持人】就是圣象仍然是看重國際市場的？

　　【郭 輝】是。什么叫國際化，或怎樣走向國際？我們從來不認為把產品簡單地出口，就叫國際化，實際上這是很膚淺的。反過來看，從中國的一些企業，尤其是出口占比例比較高的一些企業來看，出口往往是低價的出口，并沒有太高的盈利，或者說在整個產業鏈中，中國的大部分企業僅僅扮演了生產的環節這樣一個角色，而這個角色所獲取的利潤是非常低廉的。當然在中國不僅僅是地板行業存在這種現象，其他一些行業很多企業都處于這樣一個狀況。

    

　　【主持人】可能加工制造業都存在這個問題？

    

　　【郭 輝】對。所以真正走向國際化，這樣做是不行的，做不長久的。我們在走向國際化的布局里，第一根據中國目前現狀，不用低價的方式來獲取市場份額，而是要把國內和國外的市場做好平衡。在國外市場我們首先要有國外要有自己的渠道。最近圣象在美國，還有其他一些國家建自己的銷售公司。

　　  第二個是品牌。如果單一的以OEM（原始設備制造商）的方式，那你企業的影響，品牌的影響始終是沒有的。這樣的話對長遠的發展是不利的。所以我們在國際的市場上應該有自己的銷售渠道，用我們的品牌。這樣走的路將會長一點，但是它會走得更遠。

    

　　【主持人】這就是品牌的國際化？

    

　　【郭 輝】對。所以這樣的話，以后的銷售不是以簡簡單單的別人的品牌賣產品，而我們只起一個制造生產的角色。而是除了生產以外，還要分享它的渠道以及品牌的附加值帶給你的利潤和利益等等。圣象今年后半年很重要的一項工作就是在布局國際化條路。

    

　　從現在的效果來看，應該是不錯。我們美國的公司馬上就快成立了。在歐洲、在印度現在都在接觸，以至在韓國，目前都在布局。我們希望通過這樣一個布局，利用兩年左右時間，使出口的份額能夠占到25%-30%這樣一個比例。這樣的話，圣象國內和國外市場的比例將會讓圣象更安全更穩健。這是目前我們主要的工作。

    

　　【主持人】圣象的國際化的戰略，是什么時候制定的？

    

　　【郭 輝】是2005年，圣象十年的，在十年的時候，我們規劃下一個十年怎么走，是這樣的。

     【主持人】也就是說，這個計劃是三年前制定的。

    

　　【郭 輝】對。

    

　　拒絕金融資本 圣象不怕“金融怪獸”

    

　　【主持人】但是我們發現，現在全球經濟尤其在這兩個月的時候是急轉直下。我不知道面對這樣的宏觀環境的時候，圣象有沒有對自己長遠戰略做一些調整？或者對這種宏觀經濟環境做一些應對措施？

    

　　【郭 輝】實際上大家都知道，最近這兩個月，華爾街的五大投行紛紛倒閉或者轉行。實際上，我們認為這種現象還是虛擬經濟或者是泡沫經濟所導致的。圣象則走了另外一條路，圣象在2002年我們采取利用產業資本合作的方式，而拒絕了金融資本。所以圣象能夠很穩健地走到今天。

     

　　實際上，大家也非常清楚金融資本和產業資本有很大的不同。金融資本更追求的是短期的利益，而產業資本是追求的長期的利益。它們有本質的不同。像前兩年的家居行業，甚至地板行業，也有很多的金融資本炒的很熱，也有些實質性的投資。最近的半年，可能這個慢慢就比較淡了，這是很正常的。

    

　　因為金融資本它追求的它的利益的最大化，當行業有利可圖的時候，它會積極地參與，當這個行業出現一些問題的時候，或者是增長放緩的時候，它一定會尋找另外一個行業。所以我們更青睞于產業資本。特別是林產工業或者地板，它是一個資源性的行業，資源性的行業在利用短期內所獲取高額的回報是很難的，它一定有一個長期的一個發展的規劃，或者說我們整個產業鏈打造是需要時間的。所以說，資源性的行業，特別是林產工業的這樣的一個行業，我們認為產業資本的合作將更有利于整個行業的發展和企業的發展。

    

　　【主持人】因此就是在這一輪就是經濟危機風暴發生的時候，前美聯儲的＊＊格林斯潘也說到了，虛擬經濟的破滅一定會影響到實體經濟。

    

　　【郭 輝】對。

    

　　【主持人】圣象可能現在很慶幸沒有動用金融資本，是因為前期沒有遇到合適的金融資本？還是從來就沒有想到過借用金融資本？

    

　　【郭 輝】沒有找。圣象在這個行業的知名度，它應該算是這個行業的領袖了。很多金融資本是非常關注和愿意投入的。但我們在做整個規劃時還是選擇了產業資本。這仍是和圣象的長期發展相吻合的。應該說，這種金融的風暴，或者是金融產生的一些這樣大的一個沖擊，對圣象的沖擊不大，幾乎是沒有。

    

　　但反過來我們也認為，目前也是很好的一個機會來布局全球的這樣的一個戰略。為什么這么講呢？因為當你全球的經濟非常火熱的時候欣欣向榮的時候，你想進入的話，你所付出的成本是比較高的。當然，當你這個行業或者全球經濟出現一些問題，反過來，它反而是一個機會。這個時候你的進入，你所付出的成本是比較低的。但是我們相信，世界的經濟也好，中國的經濟也好，一定會渡過這樣一個陣痛，而走向新的這樣一個正常的發展軌道，這是我們堅信的。所以這個時候，能夠抓住這樣一個機會，來擴大我們的市場的布局，我們認為這是非常好的一個機會。

    

　　房產商聯姻名牌地板商相互鍍金

    

　　【主持人】好，那我們再把目光從全球轉向國內的市場。面對其實國內市場也處在一個很嚴峻的時期，我們現在發現了一個現象，就是眾多的地板企業紛紛和知名的房地產商展開合作。可能在去年這樣的事情還不是很多，今年這樣的資訊發布會，而且是高調的資訊發布會越來越多。與房地產商的合作無論是說成鍍金也好，還是新渠道的開拓也好，我不知道郭總是怎么看待這個現象的？這是不是能作為地板企業一個新的營銷點？或者是說渠道開拓點？

    

　　【郭 輝】應該這樣講，這是雙方的需求。第一點，就是中國房地產行業應該說從今年也是受到了非常大的沖擊。所以有些房地產公司由于價格的回落，它們不愿意把價格直接降下來，所以采取的精裝修這樣一個方式，就是變相地把房價降下來。

    

　　【主持人】對。

    

　　【郭 輝】所以這是大部分房地產商所采用的一種方式。這是很重要的一個原因。當然從中國的精裝修的這樣一個發展趨勢來講，無論從國際的政策，以及到未來的發展趨勢，我們認為這是一個發展的必然。只是它的節奏有多快，它需要多長需要完成。應該說今年上半年這樣一個形勢，就促使了房地產商的來加快精裝修這樣一個步伐了。

    

　　作為地板行業，因為它是給它配套的，由于這樣一個發展趨勢，很多企業也積極地加入到了這樣的一個變化之中。當然，我們仍然認為，這種變化也是有度的。因為精裝修樓盤有它的好處，這不用說，但是也存在著它的一些弊端。比如說裝修的風格的個性化，基本是沒有的。

    

　　另外一個，如果說負責任的房地產商他選擇的原材料，是讓消費者能夠放心的。但是不可否認的話，也有一部分房地產商他還是以追求利益為最大化。這樣在使用的原材料的選擇，一些裝修的一些盲點，看到的一些東西，還是不是讓消費者太放心。所以這都是需要逐步完善的。所以從圣象的角度來講，我們也積極地參與這樣的一個改變和變化之中。所以我們也跟全國比較大的房地產商也都，有幾個我們也簽署了這種全國性的戰略合作伙伴。我想，可能伴隨著中國的一種業態的變化，圣象也會積極地參與到這個變化之中。

    

　　【主持人】能不能給我們透露一下，是哪些的房地產商？和這種進展是什么樣？

     

　　【郭 輝】我們現在已經實質操作的有幾個樓盤了。比如說我們跟萬科，包括在華北地區的合作。包括跟金帝的全國的合作，還有廣東的一些企業，比如雅居樂，比如說中海（音），另外奧 運等等。這基本上是和全國性知名房地產企業在合作。因為大家的理念相對都比較好。

    

　　【主持人】那我能不能理解成，就是即便是精裝房有這樣那樣的問題，其實圣象還是很關注這樣一個市場的機遇？

    

　　【郭 輝】是的。

    

　　【主持人】也愿意來參與進來？

    

　　【郭 輝】對。因為從地板的今年上半年的一個業態來講，如果僅僅依賴于這種專賣店的方式，將越來越受到一些局限。當然我們認為這種專賣點的方式，仍然是未來幾年地板銷售最主要的一個銷售通路了。不可否認的是，隨著精裝修，隨著建材超市，隨著設計師通路等多渠道逐步地提升和完善，圣象也在越來越關注其他通路。到今天為止，包括建材超市，例如百安居、家得寶等，圣象都建立了非常好的合作關系。圣象會關注地板所有通路的發展，而不僅僅把它局限在專賣店的這一種模式上。

     

　　花千萬建研發中心 產品創新贏發展

　　【主持人】上半年我們也發現圣象的一些變化，圣象好像是越來越注重地板的基礎研發和地板基礎樹森林的建造。所以我想請您談談這兩方面的做法。

    

　　【郭 輝】因為我們是做企業的。企業中很追求的就是產品了。所以說，如果說產品不創新，沒有變化，是滿足不了市場需求的。這是圣象的風格。也是這么多年一直做的基礎工作。這是我們必須做好的一件事。基礎工作包括很重要的一塊就是我們的產品。所以只有產品不斷地創新，給消費者提供穩定的質量可靠的產品，這才是我們保持和消費者這種的互信的關系的最基礎的元素。

    

　　【主持人】您能給我們介紹一下研究中心的規模現在大概是什么情況？

    

　　【郭 輝】所以我們去年下半年我們專門成立了叫集團的研發中心，并為此也付出了比較大的投入。我們新建了一個研發大樓，里邊我們有一個獨立的實驗室和一個獨立的實驗工廠。這個實驗工廠設備都是1比1的，就是正常的生產的設備。所以這在國內的企業中應該是不多。整個的研發大樓，我們研發設備這幾塊加在一起，大概有一千萬左右的投資。同時，最近我們也陸陸續續招聘了一些人員進來，現在整個的實驗工廠，獨立的實驗室，換句話說我們實驗中心已經正常開始運作了。我相信，未來的話，為圣象這種創新，這種新產品的研發，特別是這些基礎的理論的一些研究，我們現在也在做，比如我們跟（蘭林大）、跟中國的林產所等都有些合作。把一些基礎理論工作，把基礎的一些研發也會把它納入到我們的研發這邊來。

     

　　【主持人】剛才你已經談到了，我們的研究中心已經是初具規模，并且正常運作開始研發了。接下來想請您談談，速生林的情況，速生林現在是一個什么樣的規模？進展到哪一階段了？

    

　　【郭 輝】實際上從地板本身談到資源性行業，就有點距離了。但是我想更主要的是什么？是地板它的產業鏈，這是很重要的一個概念。特別是這種資源性的行業，產業鏈是非常關鍵的。所以圣象和它的股東，這幾年我們是把產業鏈作為我們工作的重點和布局。我們在國內有一個目前最大的人造板集團。現在有八個工廠，有大概差不多兩百萬立方的產能，這在國內其他企業是沒法比的了。

    

　　現在國內有些企業也募集了一些資金，但它一般這樣的資金只能建一個板廠。而現在圣象和它的股東擁有的是八個板廠，所以這是不在一個起跑線上了，這是第一個。第二個就是剛才您談到的速生林，因為人造板所用的原料主要就是速生林了。目前我們在規劃中和在實施中，大概我們第一期目標是150萬木這樣的一個規模，基本上已經完成了。大部分在廣東、江西、江蘇、安徽，主要是集中在長江以南的這些省份中。所以這樣的工作我們下一步還會作為重點來抓。

    

　　解決的速生林這個問題，其實速生林是國家鼓勵的一個行業，是國家鼓勵的一個政策。它主要有三個比較大的好處。第一個它會增加綠化，改變大的環境。為什么這么講？因為速生林所用的地都是一些坡度，一些坦途，所以這些原來，如果不種速生林基本都是荒，或者是雜草這樣的。如果有了速生林這樣的話，它使綠化的環境得到了很大的改善，這樣國家大的環境會有一個很大的改變。

     

　　當然你種樹得有一個來源，因為速生林是五、六年一個能發期，所以由于人造板企業大量的收購，使林農在這塊有一個很好的收益。所以這樣也鼓勵了一些農民來參與到速生林的種植之中。所以第二個好處就是改善了一些林農的生活環境。第三個當然對企業，有了比較穩定的原料的供給，實際上中國的人造板行業，對中國整個的快速增長的家居需求得到了一個很好的滿足，大家非常的清楚，到了今天我們的家具，我們的家庭裝修，包括地板，基本都是用人造板。所以沒有人造板這樣大量的供應，中國這么大的需求量，你是無法想象有什么來滿足它。所以這幾個好處，使目前速生林的種植業，也在國內有了一個比較快的發展。

    

　　【主持人】我想問一下，圣象什么時候可以用上自己的速生林？

    

　　【郭 輝】實際上我們第一批都逐步開始用了。因為第一批我們在廣東那年差不多五年了，因為廣東生長期是桉樹比較快，差不多五年就可以砍伐了，我們的首批已經在逐步開始用。大部分應該在明年、后年，第一批就開始用到。另外產業鏈一個很重要的觀念，一個是我們自己掌握一些資源，另外一定是有全球的事業。因為從林產這個角度來講，中國是一個資源相對比較空白的國家，而很豐富的，比如在俄羅斯，在歐洲，在美國，它實際上會相對比較發達，富裕的，充裕的一個地方。我們跟康樹的合作也好，跟美國安特森合作也好，我們是產業鏈共享。這樣的話圣象目前的采購鏈遍布了全世界，所以這樣的話，我們就很好的把握這種全球性的，林產工業的一些走勢。這樣的話對整個圣象超速的問題和安全，起到了很好的保證。這就像買氣魄，買對了和買差了有非常本質上的不同，所以對我們產業鏈這樣的把控，由于我們和國外這種知名企業的合作，也給了我們一個很好的保證。

    

　　【主持人】看到包括國際采購您提到了，您的研發中心速生林，還有其他國際渠道和國內渠道建設，可以說圣象的根基還是很牢固的。

    

　　【郭 輝】圣象這些年發展，我們非常重視的就是這些基礎工作。所以只有把這些基礎工作夯實，你的發展才能夠更穩健，或者說咱們面臨一些風暴，或者是冬天來臨的時候，你才能更有能力來應對這些事情。

     

　　用生活方式的概念來賣地板

    

　　【主持人】其實我們更感興趣的是，很多行業內的人，包括媒體記者也都在說，其實說大家都感覺地板行業并不是一個技術含量很高的行業。感覺是一個門檻比較低的行業。所以我就想了解一下，圣象在地板研發方面，具體的工作是指哪些呢？

    

　　【郭 輝】地板是一個比較傳統的一個行業了，在大家看來，傳統的制造業技術含量都不高。

    

　　【主持人】這是誤區嗎？

    

　　【郭 輝】應該說不是很準確的講法了。因為任何一個行業，任何一個產品你要把它做到極致，或者做到時刻和消費者，和市場相吻合，它是需要不斷的創新和改變的。地板行業實際上這幾年走過來也是這樣，比如說圣象首先推出的，＊＊來了以后，圣象首先推出的抗菌地板在家庭的應用，也得到了廣大消費者的喜歡。

    

　　比如說隨后陸陸續續的，圣象推出的E0級地板，以及負離子地板，這都是功能性的地板，圍繞著環保、健康所做努力。另外，我們始終堅信未來地板的發展方向，除了環保、健康這些基礎指標以外，消費者更關注的應該是它的設計性。

    

　　換句話說，應該說地板的設計和整體家居設計要吻合。我們推出的一個品類的地板是按生活方式的概念來賣，而不是用其產品屬性，比如它是什么結構，保質期多少年這樣一個概念了。

    

　　【主持人】具體的是怎么樣的呢？

    

　　【郭 輝】比如說圣象安德森實木多層地板，我們現在定位于三種生活方式。第一個生活方式叫“紐約大都市”，它的消費人群更多的是針對都市白領。他們的生活節奏比較快，比較時尚，追求新潮的裝修風格。我們地板要跟這樣的風格相吻合。

    

　　第二個生活方式我們叫“阿斯本”，可能很多國人不知道。美國的阿斯本是一個非常著名的旅游勝地。這種風格是奢華與自然，是針對高端消費人群。實際上到了一定消費層面以后，自然是大家所追求的。阿斯本的定位就是奢華但又追求自然的風格。

    

　　第三個生活方式就是“邁阿密風情”。一說大家都知道，沙灘、陽光，它追求的是明快的風格。在中國來說是很新的，但在美國銷售方式已經很成熟了。在中國，這樣的銷售方式還是比較大膽的新嘗試。但我們相信，未來隨著中國消費者的成熟，以生活方式也和，或者以裝修風格也好，這將變成一個趨勢。而不再追求產品本身的一些元素。

     

　　當然，這里邊也要要求我們的工業系統，要給消費者提供最基本的質量保證。因為到了美國，這些都已經解決掉了。保質期多少年，用什么做，基礎的質量問題已經做到了充分的保證。當然中國要做到這一點，還有一段路要走，因為中國目前的地板行業，還是分散度蠻高的。也有一些中小型企業，有一些個別的，不負責任的企業，為了追求短期的利益，也犧牲了一些基本的質量。所以在這種背景下，應該說走這樣的路還是比較難的。但我們相信，隨著行業的整合和企業更多的負責任的態度，來面對自己的產品，我想這樣的問題總會解決的。

    

　　【主持人】接下來我想問郭總的是消費者比較關心的問題。圣象目前能像中國市場提供的地板品位，有多少類？大概多少種？大概是一個什么樣的分布？

    

　　【郭 輝】圣象我們原來是以強化木地板為主了，但是從2003年我們就逐步加入了復合類的品類，所以我們從2003年和康樹的合作，所以我們叫“三駕馬車并駕齊驅”，第一駕馬車就是我們傳統的最強勢的強化，今天仍然是占我們最大的份額。第二駕馬車就是我們的三層式木復合，這是跟歐洲的康樹進行了合作，現在這個品類賣得也非常好。我們也是一大部分產品返銷到歐洲，產品質量也非常穩定。

    

　　第三個品類就是我們跟美國安特森進行合作的，叫多層實木復合。多層實木復合，是我們剛剛進入的，不到兩年的時間，但是增長非常快。今年上半年我們達到了一百三十幾的增長，所以這個品類我們也非常看好。所以未來圣象地板的品類，將覆蓋到整個木地板行業。但是有一點，就是主體的實木，或者叫傳統的實木，我們現在還沒有設計。和圣象的經營理念也不太一致，因為圣象這些年來一直堅持的一個經營理念就是健康、環保和可持續發展。我們一直在認為主體實木，它對可持續的發展是不利的。所以圣象沒有進入到這個品類中。

    

　　【主持人】我們發現，在家居建材市場，可以說是建材的品種、花色是琳瑯滿目，非常豐富。很多初次裝修和二次裝修的人，一踏入建材市場就挑花了眼，所以《搜房網》作為一個網絡的媒體，我們也希望給網友提供更多的消費指導。所以我們就推出了中國家居消費指南這么一個項目。在今年的時候，這個項目的基礎上我們推出了一個“家居消費新趨勢”，就希望能夠把中國家居行業，各企業主推的新品和最前端的，最高端的一些產品，推向我們的消費者。所以想問一下郭總，圣象大概每年推出的新有多少？它的方向大概是什么樣的？

    

　　【郭 輝】我們每年推出的新品不是很少。比如說強化，一個是款式的變化，另外一個新品的推出，都是新的結構，比如說同步壓紋等等這些產品的推出。當然現在目前新品推出比較大的還是實木復合類的，比如說我們跟安特森合作的產品，它的表面結構性非常豐富，有仿古的，它主要還是根據三種生活方式，來推出不同的產品。當然我們也有一部分是完全采用了從美國進口的方式，以及康樹完全從瑞典進口的這樣的一個，它定位會更高端。所以我們現在圣象的三大品類，款式大約有兩百個款式左右。我們相信圣象這些款式，所保留的都是一些經典的，或者是，應該說消費者更喜歡的一些款式。所以我們非常有信心，這兩百個款式，絕對能滿足中國不同消費者不同的需求。

    

　　【主持人】謝謝郭總接受我們的采訪。

    

　　【郭 輝】謝謝！