從“中國牙膏第一品牌”折戟多元化看地板跨界

對于上世紀末沐浴著電視廣告而成長的人們，應該不會忘記一句耳熟能詳的廣告語——“一口好牙，兩面針。”近些年，這個統治了上世紀末牙膏市場、被譽為“中國牙膏第一品牌”在各大品牌的擠占下，正在逐漸淡出市場。日前，兩面針發布的2015年年報顯示，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.69億元。自2007年起，兩面針扣除經常性損益凈利潤就一直處于虧損狀態。曾經的日化市場寵兒如今已淪落到靠賣股票換盈利的境地，讓人唏噓。而分析其衰落的原因，普遍認為除了市場大環境、管理體制等因素外，首罪應是布局多元化失利。

盲目布局“多元化” “中國牙膏第一品牌”加速衰落

二十年前，兩面針憑借國內市場第一支含有中藥成分的牙膏風靡大江南北。從1986年到2001年，兩面針在競爭并不激烈的牙膏市場連續15年本土產銷量第一，成為當時牙膏市場上名副其實的“國產”霸主，獲譽“國產第一牙膏品牌”。但新世紀伊始，中國經濟駛入快車道，快消品市場的競爭日趨白熱化，牙膏成為必爭之地。高露潔、佳潔士等國外品牌相繼進入，以強勢的營銷橫掃中國，國內品牌也如雨后春筍般成長起來，使得國內的牙膏市場不再一家獨大，“老大”的地位也一落千丈。在嚴峻的考驗之前，兩面針不得不開始了應戰——由單一品類向多元化轉型。此后幾年，兩面針轉型動作頻仍，主營業務涉及到資本運作、精細化工、大日化和醫藥保健等產業。但多元化并沒能挽救兩面針的頹勢，不僅使其主業更弱，其它領域的布局也因大環境低迷而毫無建樹，原本期待的多頭開花成了相互拖累，只是加速了衰落。

從“中國牙膏第一品牌”折戟多元化看地板跨界(圖片來源于網絡)

地板格局趨向成熟 跨界成轉型主要思路

在市場幾近飽和的時候思謀轉型，無疑是每個企業必須面對的問題。當前的地板行業環境，與十年前的日化市場類似，多品類、同質化、概念化揮之不去，轉型的鐘聲響得一天比一天急促。在整個家居建材行業的發展趨勢之下，處于行業領先地位的地板企業開始投眼于圈外，將跨界作為轉型的方向。同時，如同兩面針選擇以資本運營作為其多元化轉型的突破口，地板企業也以上市來緩解其新增產業布局的資金困境。近年來，根據統計顯示，聚集新三板備選榜的地板企業在家居建材行業中屬于偏多部分，并且數量逐年增長。

相比于兩面針由主營一個品類擴展到“四大主導”與“八大產業”，地板企業的“大家居”戰略目前來看顯得較為謹慎。大多數企業目前的延伸主要限于家居建材行業，如大自然、圣象、生活家、兔寶寶等國內地板的主要品牌，從其品牌營銷動作來看，目前正在籌謀或已經開始跳出地板的圈子，搭乘定制家居的列車，業務線拓展至木門、整體櫥衣柜。雖然當前仍以地板為主業，但是跨界轉型大家居的意圖已經清晰可見。也有向更大范圍內延伸的案例，如以地板及家具的生產與銷售為主的宜華木業，索性改名為“宜華生活科技”，業務擴展到軟體家具、一體化櫥柜衣柜、智能家具等，并試水定制家居平臺，進軍互聯網家裝領域，加碼圈地泛家居圈。

思折戟之殤 冷靜選擇跨界之道

參考兩面針的轉型案例，從其折戟多元化的經歷，選擇跨界轉型的地板企業或多或少能得到一些啟示。

一是慎重選擇所跨之“界”。對于經營單一產品的企業來說，在業務選擇上不能盲目跟風，哪個行業掙錢就去哪個行業，而是要在成熟的市場考量后，基于自身實際，選擇熟悉的，與主業關聯度大的，有資源或品牌基礎的領域，即實行相關多元化。成為相互促進的整體，這樣的跨界才是成功幾率高的。這樣可以在最大限度利用現有資源的基礎上，實現單一品類向多元化的平穩過渡。

二是跨界經營過程中，要保持主業的核心地位，堅持打造核心競爭力。兩面針在多元化格局形成后，投資分散，導致放在主業的注意力減少，投入不斷降低，直接導致了主營產品的營業額下降，實力受創。地板企業應該明白的是，業務領域越多風險越大，不論當前的市場情勢如何，不荒廢主業，集中精力培育并保持核心競爭力才是長久之計。宜華木業在進行大手筆轉型的同時就表示，公司實施戰略轉型是否成功存在一定不確定，近期涉及的其它領域，與合作方在業務模式、渠道、產品、服務體系等方面的整合協同尚需時間，對公司主營業務收入貢獻較小，可能存在一定整合風險。因此目前，宜華的主營業務仍然是家具及地板的生產與銷售。

三是在延伸的領域，仍要堅持走差異化路線。目前，家居建材企業的業務拓展、延伸方向主要在大家居圈，多數在包括櫥衣柜、木門在內的定制家居范圍相互滲透。定制家居前景看好，卻群雄并起。地板企業要在這片容納著眾多野心的區域跑馬圈地，還需充分了解各家特點，打造自己的差異化優勢。傳統市場一家獨大的結構已然鮮見，在細分市場各見千秋才是必然走勢。

兩面針折戟多元化只是企業在轉型過程中的案例之一，是民族企業在現代化進程中必然會付出的代價，對于每一個正在遭遇發展瓶頸，面臨轉型難題的企業都有警示意義。處于集體轉型期的地板行業，在大家居、產業鏈整合、互聯網思維等新模式的淘洗之下，有必要從這個案例中吸取教訓，冷靜思考適合自己的道路，讓跨界轉型的腳步走得更為順暢。