外貿轉內銷企業的轉型忠告

　　金融危機致使許多外貿出口企業陷入窘境，調轉船頭，開辟內銷，成為多數企業的自然選擇。眼下“外貿轉內銷”儼然成為一個新鮮的話題。但是市場的轉型，并不意味就是成功，因為轉型過程本身，同樣是伴隨著艱幸、風險和不確定因素。有些企業貿然殺入，結果死得更快；有些企業備戰不足，啟動市場卻后勁不足；有些企業觀念尚未轉變，遇到挫折就心生躊躇……

　　出口轉內銷的企業，并非一帆風順，其實面臨著許多普遍性的問題。依據多年地板建材行業的實戰咨詢經驗，福克斯特向轉型企業提出以下幾點忠告，希望能為這些企業指點迷津、輸清思路。

　　忠告1：有持久戰的準備

　　內銷企業的贏利模式，與外貿企業有很大的不同。對于習慣于資金“大進大出、快進快出”的外貿企業，一開始總會對終端零售“點滴積累”的內銷模式感到很難適應。假如說，外貿的接單被形容為“雷雨陣陣、晴雨難料”，那么內銷模式走的就是“綿延細雨，細水長流”。無論是做銷售、打品牌，還是搞服務，轉型企業家都要有作持久戰的準備。

　　OEM看不上，產品要走高端，企業必然無法繞開做品牌的門檻。而品牌打造卻是一項持久性的工程，品牌不僅需要持久地進行廣告傳播，也依賴于消費者和客戶忠誠度長期的培養。對于轉型外貿企業而言，過去與少數幾個客戶實現生意上的交往，是容易做到的；與國內千千萬萬的消費者進行品牌溝通，建立信賴，卻是一件困難的事。

　　在出口形勢日益惡化的形勢下，更多企業的轉型是一種迫不得已的選擇。此時，企業家心態往往是急功近利的。他們希望內銷是一種“解救之道”，是一劑起死回生的“強行針”，使銷售滑坡的企業快速提振銷售。這樣的幻想顯然是不切實際，內銷是一種戰略的出口，但也是“遠水是解不了近渴”。

　　缺少品牌、沒有終端、同時面臨如此多的競爭對手，出口轉內銷企業面臨的挑戰不小。“外貿企業轉向布局國內，需要對市場進行重新培育，這相當于企業從零開始”。很多外貿企業在轉型布局國內市場時承認，做內銷確實累，比如要有增派人手做品牌、渠道。

　　缺少持久戰準備的企業，一腳踏入內銷市場，后來發現市場兇險、過程太累。一些企業難免會感到力不從心、進退兩難，不但沒有實現最初轉型設想的目標，反而因進一步的資金投入，指使企業陷入“雪上加霜”的窘境。

　　福克斯在給轉型企業做品牌與營銷咨詢時，不但要為企業考慮內銷如何啟動的問題，比如市場如何規劃、品牌如何定位、招商開局怎么切入等眼前問題，還要給企業制訂3-5年的戰略規劃。對于外貿轉內銷的企業來說，中長期的發展規劃是相當有必要的，必須樹立持久戰的準備。我們要告戒企業家的是，做內銷是“一時之勇”，還是“長久為之”？假如是前者，那就意味著已經失敗了一半。

　　忠告2：有舍得的氣度

　　重新回到外貿企業的盈利方式。從企業尋找客戶、到接到定單后通過銷售實現利潤，這個過程并不太復雜，外貿企業單位產品的宣傳推廣費用是很低的。而內銷卻有著本質的不用，從新產品研發、到產品要被消費者認知、從消費者產生購買欲，再到產品最終成交。整個涉及到消費者和經銷商、代理商的環節，都需要大量渠道費用與營銷成本的投入。

　　據統計，國內已注冊的商標達200多萬個，越來越多的品牌，加劇著市場的競爭和廝殺。在地板產業領域，大大小小的企業多達數千家。在越來越擁擠的品牌隊伍里面，要使自己的新品牌從中脫穎而出越來越不那么容易。在當今“品牌過剩”的時代，做一個品牌需要越來越高昂的費用。

　　這就是告戒我們的轉型企業，在這品牌“高消費”的年代，每個企業主在“簽單”之前，務必要好好掂量一下自己的口袋，不要到時候“下不了場”。一個品牌的發展規劃，可以將遠景制訂得高遠些，但在發展規劃的背后，必須有相應品牌投入資金的支持。否則，遠景與現實就出現巨大的反差，再美好的規劃也就成為無法實現的空中樓閣。

　　對于轉型企業來說，先期的幾年時間，更多的是投入，而非產出。品牌包裝與宣傳、營銷globrand.com團隊建設、市場招商、終端建設，事實上企業基本上都需要砸錢。想借“內銷”這扇窗，快速招財進寶、提升銷售，顯然不夠現實的。以“出口”養“內銷”，逐步做強內銷，再到內外銷一起壯大，則更為科學和現實。

　　福克斯提倡低成本打造品牌的策略，說的是以最科學的方法，以相對較低的投入，實現品牌的最大化效益。這并不等于是建議企業，在成本投入方面挖空心思，斤斤計較。假設地板企業沒有足夠的準備，來承受前期的資金投入，一開始就急著收回投資，這樣做必然會造成諸多短期行為，比如該向經銷商的支持不予支持，該投入的廣告宣傳不舍得投入，其結局必然是既無法贏得市場，又傷害到經銷商，失去辛苦經營的渠道網絡。

　　品牌的經營，就像下圍棋一樣，要看企業家的心態和氣度，有時候雖然放棄小利益，得到的卻是更大利益。假如是想兼得“魚和熊掌”，恐怕連魚也得不了。轉型企業在經營過程中，必須學會舍得的哲學。什么是舍得？就是有舍才有得。

　　忠告3：有轉型的方法

　　對于出口轉型企業來說，除了轉變觀念，準備資金投入外，尋找創新的方式和方法，同樣非常重要。技術不是根本，產品不是核心。因為，技術可以購買，產品可以代工，甚至渠道都可以借用。對于外貿轉型企業來說，不一定什么事都從零做起，什么都親力而為，什么都自力更生，這樣反而會容易遺誤戰機。

　　一些實力較強的轉型企業，可以“不走尋常路”，最好的辦法就是和同行進行合作，或者收購具有一定資源的企業，通過合作或收購將自身的優勢資源注入這些企業，并與這些企業的有用資源整合，從而達到優勢互補。也就是以商業聯盟或資本運作的方式，快速打開內銷市場。

　　在產業調整的背景下，同行企業，甚至跨行企業間的借力、聯合、兼并、重組、收購的機會越來越普遍，使得優勢的資源，越來越向強勢企業集中。轉型企業也要抓住產業調整的機會點，以比較快速與便捷方式切準內銷市場，是明智的現實之舉。

　　浙江海利集團過去是一家玩具出口的OEM，年銷售額十幾億元，今年下半年受金融風暴影響，歐美國家玩具訂單銳減，使得海利也走上了“出口轉內銷”的行列當中。與傳統內銷“經銷商+終端零售”的傳統模式不同，海利創新地將虛擬游戲引入到沒有生命的玩具領域，使線上網絡游戲，推動線下玩具零售。為滿足國內市場需求，企業設計了30多種“網娃”款式，在山東、安徽新辦3家玩具廠，計劃3年內在國內設千家連鎖專賣店。

　　海利集團不按常規出牌的，創造了新的商業模式，雖然有一定風險，但同樣醞釀著更高的收益。反觀我們國內的地板建材市場，在市場飽和化、品牌過剩化、渠道成熟化的條件，轉型企業假如以更加常規、更加穩當的市場操作方式，殺入內銷市場，反而有可能難以成就。

　　忠告4：有借力的智慧

　　沒有自己的品牌商標或品牌知名度，沒有自己的營銷團隊，也沒有自己的銷售渠道（專賣店），轉型下的“三無”地板企業，做國內市場存在先天性的不足。轉型下的地板企業，要補的功課有很多。

　　外貿或OEM企業只知道接單與生產，企業運營流程相對簡單。做國內市場則要復雜得多，需要面對東南西北，不同地域，不同氣候、不同消費習慣和需求的顧客，涉及到產品研發、生產、渠道、終端、售后服務多個系統性環節。也許有些地板老板沒有預見國內市場運營的難度，即便是已經認識到，并在心理、資金、技術方面做了較充分的準備，但假如企業家自身專業知識和運營水平無法跟上，同樣也難以施展有效之術。

　　解決知識短缺、快速步入品牌營銷正軌的便捷方式，就是要進行借力，尋找合作的咨詢公司。因為地板企業單憑自身的智力、經驗已經無法適應多變的競爭環境要求，作為外腦的咨詢公司將成為企業發展的“助力器”。

　　在地板建材界，企業與咨詢公司成功合作案例越來越多，成為品牌運營模式的一種新趨勢。借助咨詢公司豐富的專業知識、行業經驗、國內外案例和人才庫，加上對行業的深刻洞察與操作輔導實踐，在企業的品牌、營銷與管理提供有效解決方案。