選擇地板品牌代言人的有效計策

　　我們都知道，代言人是地板品牌推廣的利劍，地板品牌可以搭乘代言人的名氣、形象、親和力和影響力的便車而聲名遠揚并深入人心，迅速打開市場或維持產品銷量。但它也是一把雙刃劍，一旦代言人出現負面影響的時候也可能對地板品牌產生株連效應，正所謂“城門失火，殃及池魚”。因此，為了避免“成也蕭何，敗也蕭何”的現象，經營者要時刻監視社會輿論對代言人的評價，一旦發現代言人對地板品牌產生負面效應的時候就要及時與其劃清界限，并根據實情是否啟用新的代言人，這是第一種需要更換代言人的情形。

　　其次，當代言人的邊際效用越來越低的時候也需要更換代言人。例如，當跳水冠軍田亮推出國家隊之后，我們看到安利紐崔萊把田亮換成田徑明星劉翔，又增加了NBA球星易建聯。

　　再次，當代言人的形象不再符合地板品牌新的內涵和訴求的時候就必須要更換地板品牌代言人。

　　此外，當合約到期，代言人不愿再續約或者要價太高的時候也需要更換代言人。以上的這些就是我們最常見到的需要更換代言人的情形。那么，如何選擇新的地板品牌代言人呢?最重要的一點是代言人的形象一定要吻合地板品牌的內涵和訴求，其次是性價比要高。

　　一、用形象人物作為代言人

　　這種方式不僅可以保持地板品牌形象的長期一致性和延續性，而且絕對不會有什么緋聞一類的負面效應，形象可以自由塑造，并且成本低廉。其實，萬寶路所選擇西部牛仔也可以算是這種策略，只要達到形象要求即可，不需要它是否有名氣。例如，20世紀70年代，萬寶路廣告在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，但對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這就在感情上格格不入。針對這種狀況，萬寶路迅速對傳播策略作了調整。于是，在香港電視上出現的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕灑脫、事業有成的牧場主。如今電腦技術突飛猛進，很多形象可以直接通過電腦進行任何創作，簡直可以隨心所欲。

　　二、由地板品牌領袖出任代言人

　　地板品牌領袖在很大程度就代表了地板品牌的形象，尤其是企業地板品牌，因此由其出任代言人是一個很不錯的選擇。況且地板品牌領袖是企業的內部人物，風險是屬于內部的可控范圍，而且一般是與地板品牌構成利益共同體，因此，即使他們稍有不當，那也是可以通過改變自身來解決問題。例如，萬科的董事長王石在汶川大地震中對于捐款事項發表一些個人看法遭到網友的不滿和＊＊之后，他為了維護萬科品牌的整體利益，就會主動有所表現以便“改邪歸正”，而不至于發生迪奧品牌那樣嚴重的損失。

　　三、起步階段才由明星代言

　　眾所周知，明星有明星效應，自然能夠產生明星光環，他們的知名度和影響力可以直接提升地板品牌的知名度和形象。但是缺點也非常明顯，一是代言費如同天文數字，二是由于明星這類的公眾人物容易出現負面影響，比如娛樂明星的緋聞，體育明星的成績和興奮劑等。如果明星代言只用在地板品牌起步階段，僅僅借住明星們的“名氣”來迅速抬高地板品牌的知名度，達到廣而告之的目的，那么在這個階段即使有一些緋聞和其他負面報道也無妨大礙，甚至還可以借此來一番“炒作”，迅速提高地板品牌認知度。但是地板品牌走過起步階段，更需要知名度的時候就要充分考慮到其“雙刃劍”的特性。

　　四、由用戶代表出任代言人

　　當地板品牌已經名揚天下之時，再請明星作為地板品牌代言其實在某種程度上講是一種極大浪費，邊際效用已經大大降低，在這個階段更需要的是使用該地板品牌的示范性以及地板品牌美譽度，因此不妨直接用現實生活中的用戶代表作為地板品牌代言人，一些先進的地板品牌已經開始采用這種方式。這種方式不僅費用低廉，因為他們的出場費相對于明星的代言費而言幾乎就不存在，而且可以建立起更加親和的地板品牌形象和更加緊密的地板品牌情感，何樂而不為呢?其實，即使在地板品牌起步階段，也可以采用這種方式，只是有些“慢熱”的感覺，有時“慢就是快”，從長久而言必將建立深厚的地板品牌“根基”。（來源：楊松霖）