渠道定價：一個與渠道獲利相關的話題(一)

當初策劃本次選題時，并沒想到會“撞”上如此之多的困難。本意只是簡單白描一下“IT渠道價格體系現狀及其相關成因（簡稱為渠道定價）”，但綜合來自各方面的聲音，包括許多“舊故”和“摯友”，尋出的結論卻是：我們又一次觸到了這個圈子下面藏著的“小”來。

 
 
從媒體獨立的第三方角度看待“渠道定價”，應該只是涉及渠道企業正常經營所獲的“流轉利潤”問題。但在IT供應鏈這個相對復雜的市場環境下，簡單表象的“買與賣”已經不能支撐IT流通企業的正常獲利。于是在采訪中，“渠道定價”在某種程度上被各方面的被訪者理解為一個“與渠道獲利相關的話題”。
“IT圈子產品同質化本來就嚴重，因此渠道應如何定價、怎么定價、以及相關后續的獲利手段本屬商業秘密，你要挖人家好不容易建立起來的獲利空間，可能嗎？”一位被訪者這樣告誡我們。
驟然遇到的困難讓我們措手不及，但同時，IT渠道專業媒體的使命感又讓我們感到不安。“渠道的獲利狀況到底到了這樣一種水平？”，“渠道應如何獲取正常利潤？”，“IT供應鏈整合趨勢下，應該如何調整企業經營方式，以適應未來的發展？”
以上話題雖然敏感，但是作為IT專業媒體，應該是具備“行業前瞻性”的經濟實體。所以我們還是把選題繼續下來，得到了下面這樣一篇文章。文章中有些近乎宵小的行為我們并不提倡，但在“商人逐利”這條基本原則之下，我們并沒有將這些內容“屏蔽”。我們是媒體，但“專業性”才是我們生存的第一原則。
1“我們就是IT的農民階級”
由于涉及的話題比較敏感，所以記者先拜訪了一位“舊識”。
王浩（化名），山西人，29歲，已經有5年“村齡”，在中關村海龍2層、5層有2個門市，主作數碼產品。這5年中，王浩買了房子又娶了老婆，用他自己的話說“是受惠于IT、受惠于中關村”。聽說最近又拿到了“SONY數碼產品的零售授權”，春風得意的緊。
“我在鼎好電子城的2、3、4層又搞了3個門臉，位置極好，SONY還管裝修”，老關系了，所以見到記者時，其掩不住的一臉興奮。“看來你是越混越好了，靠上SONY這棵大樹”記者調侃道。不屑的搖了搖頭，王浩說：“面上的產品，沒利潤，SONY是皇帝的女兒不愁嫁，到了零售這一層的利潤極低，最高的返點是2個點，作多少都一樣，這是人家的渠道政策”。
攀談中，王浩接了幾個電話，都是來與他洽談有關合租的事宜。“我是真想改行了，作地主多好，比作產品輕松多了”。盡管王浩現在每個月的營收能夠沖到100多萬，而且據其預測今年公司總體收入能夠達到1200萬以上，但談到贏利時其還是感到依舊沒有把握。
“SONY作好了，1年下來能賺幾十萬吧”，王浩坦言這點毛利也就能維持公司日常的開支，水貨配件才是其主要的利潤來源。“像華旗這樣的SONY分銷商作分貨，才有能夠拿到5個點左右的毛利，我們這樣的經銷商如果不做點‘其他\’的東西，根本撐不下去”。其實王浩已經算是“很”正規的經銷商了，SONY的水貨整機基本不碰。
王浩悄悄對記者透露，SONY最近要對隔壁的另一家經銷商“開刀了”，原因是該公司用水貨低價沖擊市場價格。據記者所知那家公司的出貨價格不過比王浩低50元而已。“SONY和華旗對價格體系管的很緊，一罰就是兩三萬，可狠了”。
臨別時王浩很無奈的對記者講：“我們就是IT產業的農民階級，只不過賣的不是農副產品；國家現在還對農民有補貼呢，我們不如農民”。
相比動輒數千元的數碼產品，經銷商卻為了區區50元的毛利鋌而走險，渠道企業的獲利能力可見一斑。“別看我們坐在堂皇的寫字樓里，賣著最為先進的產品，但是我們的利潤簡直低的可憐”。為了謀取更多的利潤，事實上許多的IT渠道企業都在“走鋼絲”。

月前，“村”里著名的筆記本渠道天雄偉業突然被執法機關勒令查封，直到現在也并沒有傳出詳細的解釋原因。“估計和逃稅有關，據說花了幾百萬也沒抹平”，各種傳言在中關村的代理商中間彌漫著。其實類似的事件在渠道并不少見，去年的建達藍德，前年的儀科惠光，“無論是走私、詐騙亦或其他形式的什么原因，代理商為了利潤以身試法的案例舉不勝舉”某IT老渠道如是說。
談起渠道獲利，佳杰科技高級副總裁徐宇凌先生的一句話很客觀“現在渠道企業的資金/產品運作，一定要實施精細化管理，本來就只賺一點，稍微一偏就賠了”。神州數碼、英邁國際、佳杰科技等大渠道強調的是向“規模化的資金運作要效益”，實力稍弱的代理商亦不能復制其運作模式。
“如果‘正規運作\’，渠道根本就沒有生存的空間，村里的筆記本渠道哪家沒有水貨？沒有上游渠道的支持，水貨哪里進的來？”某筆記本代理商的話切中要害：“當產品的正常流轉利潤不能滿足渠道的獲利要求，主要是不能使其繼續參與市場競爭（再生產）時，渠道為什么不能給自己找點活路呢？”
以上的話說的理直氣壯，似乎頗有道理。看來要想找到“渠道獲利水平低下”的原因，要延供應鏈向上下游追溯原因了。
2政策、環境與經營策略—IT的“三農”問題
想要在錯綜復雜的IT供應鏈關系中，理順產品的渠道價格脈絡并不是一件易事，因為其間要牽扯到各方面的既得利益，關系“剪不斷、理還亂”。
表面上看，產品渠道價格體系的可以用“媒體報價”、“渠道提貨價”、“最終出貨價格”來簡單表示，而渠道利潤可以通過計算“供應商最低限價”而得出，但實際情況卻并不如此。
“供應商所制定的渠道價格體系通常并不能執行到底，經銷商的出貨價格一般會略低于最低限價水平”王浩曾經這樣告訴記者。渠道經銷商張成（化名）先生持同樣觀點：“末端渠道的平均出貨價格（針對最終用戶的產品零售價）主要受兩方面因素影響：1.市場環境（競爭對手的價格）； 2.二級經銷商的經營策略。”他同時認為供應商和總代理并不能對產品最終的出貨價格實施影響。
神州數碼東芝筆記本業務部銷售總監陳翔 先生則認為：“渠道的出貨價格是控制在供應鏈上游—供應商/獨家總代理手中，影響產品渠道價格的最終因素涉及產品的獲取成本和競爭對手的價格策略兩項。
很明顯，對于產品價格，供應鏈上不同的經濟體有著不同的理解。以上三人因立場不同進而觀點不同。但通過“合并同類項”，我們發現能夠參與產品渠道最終售價及獲利水平的決定條件有三： 1.供應商的價格策略（渠道對產品的獲取成本）； 2. 競爭對手的產品價格； 3.渠道的經營策略。
與現階段社會上流行討論的“三農”（農業結構/農村環境/農民收入）問題一樣，討論與渠道獲利相關的產品價格體系要同時涉及“政策性指導”、“生存環境改善”以及“收入手段創新”三方面問題。1.上游的價格政策；2.市場環境因素；3.渠道經營策略，這三者互為因果，互相影響。上游價格政策關系到渠道企業的產品獲得成本，市場競爭環境影響著渠道的出貨價格，代理商的經營策略則決定著渠道的附加獲利水平。
通過不同的執行角色，“政策”/供應商、“環境”/競爭對手、“經營策略”/渠道商，共同決定著渠道的最終獲利能力，因此只要通過分析不同的執行角色行為，就可得出三者在產品價格體系中所占據的不同權重，進而梳理出影響渠道獲利能力的產品價格體系。（由于競爭對手因素要根據不同的產品進行細化，由于篇幅所限，本文不作過多討論）
供應鏈上游：追求流通成本最低化
神州數碼是東芝筆記本的獨家分銷商，因此在很大程度上其運作方式，可以被用作為對供應鏈上游的行為參照。采訪時東芝筆記本業務部銷售總監陳翔 先生亦承認“在產品渠道價格的制定方面，我們更像供應商行為”。
陳翔 先生透露，在制定東芝產品的渠道價格時神州數碼主要考量三方面因素：1.參照以往同系列產品的價格軌跡；2.產品的固定成本（包括制造成本/流通成本）；3.競爭對手的價位（市場份額前5位）。“東芝筆記本的渠道利潤基本上徘徊在兩三百元之間，與其他同檔次的競爭品牌大致相同。”陳翔 先生同時認為，現階段IT產品代理商對產品的增值能力有限（尤其是海量產品），因此相對較低的獲利水平是市場現狀所決定的。對流通成本的最低化是其追求的目標。
“就算我們繼續為下級代理商再讓出一部分利潤，渠道也決不會留住這些利潤。這部分利潤最后會變成渠道互相殺價的手段，因此最終受益的只能是消費者。從商家角度講，這將不利于市場的良性發展。我們的價格策略更傾向于那些有客戶能力的渠道，所以新產品的渠道利潤通常較高，通常在10%左右，能夠有效進行新產品推廣的渠道能夠獲取較多的利潤”。
“代理、代理，就是代著打理，既不參與制造，也不參與實質性的市場推廣，因此渠道獲利能力高低的主要依據是，看其對整體市場的貢獻權重。我們能夠制定出產品的最低限價，并努力維護較為穩定的價格體系，但渠道的最終出貨價格并不是供應商/獨家總代制定出來的”。
渠道商：盯住自己的運作成本
“我出貨的價格通常會依據市場環境而定，每進一批貨都要計算出自己的最低出貨價，盯住競爭對手，該賠的時候一定要賠”。王浩在訴說自己的出貨價格策略時似乎有切膚之痛。
筆記本經銷商容先生說的更為形象“產品的末端出貨價格既不在廠商手中，也不在總代手里。主要看市場（競爭對手及消費者接受程度）和二級代理的臉色。”容先生認為現階段的IT產品價格體系已經發展的日臻完善。“一種新產品由供應端流入渠道后，IT渠道這個最為“市場化”的環境會通過競爭為這種產品找到自己的定位，最表象的形式就是代理商的互相殺價”。 容先生用自己代理的一個品牌舉例，一年前北京地區最初代理新品牌的渠道只有5家，半年后發展到30家左右（這是價格最亂的時期）。但當幾輪價格競爭下來之后，渠道最終的數目穩定在3家左右，產品利潤隨之上升。“其實這么作供應商基本默許，只要不大規模串貨，區域內的渠道競爭是合理的”。
當談到獲利水平時，容先生笑著說“賠！當然要賠，不賠怎么賺呢？現在經營IT產品尋求的是‘長期\’資金運作上的獲利，只要一年算下來整體不賠，已經是經營有道了。”
采訪過程中，記者接連走訪了多家供應商和渠道，但最后得出結論大抵與以上兩者相同。綜合各方面的結果，供應商和渠道好象都對現階段“產品流通利潤低下”存在著一種“默契的承認”，雙方似乎都認可實施的價格體系。“利潤如此低下，整體供應鏈又似乎接受這一事實，這到底是為什么？”

隨著采訪的深入，渠道中另一個獲利概念—“隱性利潤”逐漸浮出水面。將之稱為“隱性利潤”的原因是，這些利潤通常隱藏于現有表象的價格體系背后。如果說現有價格體系所產生的渠道利潤主要作用是維持供應鏈的正常運轉，那么“隱性利潤”則是渠道代理商真正意義上的“利潤來源”。我們認為“隱性利潤”的出現是市場競爭的結果，是IT渠道“行規”的“雛形”。這是IT渠道運作方式逐步走向正規的表現方式之一。