圍觀帝與企業品牌營銷

　　從2009年10月開始，英國觀眾經常可以在電視資訊里看到一個中年男人：他頭頂半禿，僅存的頭發非常蓬亂，眼神迷茫，個頭兒不高，還總是穿著同一件寬大的白色套頭毛衣出現在資訊鏡頭的后景——簡而言之，他和任何一個人們所熟知的電視形象截然不同。有“好事者”統計，在過去一年里，他出現在100多宗資訊事件的現場報道中。他們開始“人肉”這個人，稱他為“主持人的背后靈”或“圍觀帝”。

　　網友通過搜索，最終在facebook上找出了的他。

　　毫無疑問，Paul不是什么社會標準意義上的成功人士，他沒錢、沒有地位，長相也并不討喜。在過去四十多年的生活中，因為平凡，他遭到了不少白眼。選擇成為“圍觀帝”，一方面是因為他確實有大把時間可以用來關注各類資訊，追著記者的攝像機跑，或者預先前往資訊發生地;其次也是因為他想借這樣的方式來為像自己一樣的人正名。

　　當接受記者采訪時，Paul的表述帶有明顯的氣憤：別人總是對胖人存在不一樣的看法，Paul的舉動就是要讓大家注意到這類人群的存在，希望媒體能夠改變又胖又丑的人有礙觀瞻的“輕俗”想法。事實上，Paul成功了，漸漸地，大眾開始理解Paul的想法。Paul成了街頭明星，常常有人會追上去請他與自己合影，有人告訴他很喜歡他的出鏡，也有媒體開始反思，鼓吹平等自由思想的媒體內部，是不是真的做到了不以長相或地位來評判一個人。

　　由此可見，創造品牌是脫離困境的一個有效方式。Paul通過在媒體鏡頭中不變的形象在樹立自己的形象，讓人們逐漸開始關注他，這樣才能有利于他將自己的觀點更好的表達出來，改變人們對胖人的不同看法。

　　這不失為一種品牌營銷手段。

　　對于企業來講，同樣如此。尤其是中小企業，面對大企業的競爭，如何讓自己的產品脫穎而出，關鍵就是要樹立自己的品牌，被大眾所認可與接受，這樣才能大幅度帶動產品的銷售。那么，品牌如何建立?品牌如何打響?看到上面這些人的案例，應該給我們帶來一些思考。

　　品牌的重要性

　　個人品牌的重要性可以從下面的小寓言中得到體現：

　　公元前3000年，在愛琴海彼岸，一名古希臘農場主人，種了一棵蘋果樹。這樹很奇怪，只生兩個蘋果：一個長得紅彤彤的紅蘋果，一個生得青翠翠的青蘋果。蘋果成熟時，紅蘋果紅透了，被主人摘走，成為招待貴賓的佳果;而青蘋果依然掛在樹上，青得發亮，于是主人就在蘋果樹下圍起柵欄，經常邀請貴賓觀賞青蘋果的“青”。

　　從這則寓言可以看出，中小企業要想打造強勢個人品牌，就要能夠體現自己的特色，這樣才能在競爭上贏得青色的通道。

　　郜鎮坤認為，企業要開展品牌營銷，要從三方面入手：

　　一、品牌的塑造

　　品牌的塑造，要注意以下五個方面：

　　第一，企業最高領導者的全力支持。很多代工企業都是私人企業，如果不能獲得最高領導者的支持，再好的品牌構想都將無法實現。

　　第二，充分的準備。品牌的建立是一個長期過程，很難一蹴而就，既不能超前投資，亦不能過度投資，因此要未雨綢繆，量力而行，但千萬不能漠然對之。提早做好準備，才能使品牌建設不至于成為空談。很多企業覺得建立品牌無從下手，以為打廣告就行了，其實品牌是存在于整個經營管理體系甚至生產體系當中。

　　第三，要全方位搞品牌。品牌不僅是企業市場部門的事情，更是整個企業的大事。因此企業最高領導者不僅要非常重視，而且要在組織架構上給予保障，在必要時甚至要做出調整。通過組織的力量讓品牌的理念和精神深入到企業的每一個角落，是非常必要的。

　　第四，改變思維。很多代工企業的生產管理是一流的，它們通過精益生產獲得了利潤，但是在品牌的打造上卻非常遲鈍，認為品牌就是設計、廣告，與己無關。如果思維依然停留在OEM時代，它們將很難走出為別人打工的境地。

　　第五，資源規劃。代工企業應將企業資源進行一次系統的分析，將自己擅長和不擅長的業務進行一次系統梳理，然后以品牌和營銷為中心，合理規劃和分配各項資源。資源整合能力決定了品牌建設方向。例如美特斯·邦威，它既沒有工廠，也只有少量的直營店，但每年的營業額達數十億元，其強大的資源整合能力起到了關鍵作用。

　　營銷最重要的就是要有創造性思維，出其不意、劍走偏鋒的營銷手段往往能能夠出奇制勝。這方面，中糧集團的方便面“五谷道場”就做的不錯。方便面作為一快速消費品，五谷道場的出現也改變了行業的游戲規則，從油炸到煮，是一種質的變化，是過程與機理的改變，“非油炸，更健康”，倡導了一種新的理念與方式，獨特的賣點也贏得了市場的親睞。

　　二、品牌的套現

　　企業塑造品牌，目的就在于能夠大幅度提升銷售業績，當前期企業花費大量財力物力去塑造品牌并成功后，就要能夠從品牌中獲取應有的價值。可口可樂的總裁多次說過，即使我的工廠被大火毀滅，即使遭遇到世界金融風暴，但只要給我留下可口可樂的配方，我還能東山再起，還能重新開始，因為可口可樂的品牌作用。可口可樂公司從他的品牌上的獲利多少我們就更不必說了。

　　品牌是個虛的東西，把一個虛的東西變成白花花的銀子必定需要一個載體，也就是一個套現生錢的echanism(機制)。這個套現的載體越多、越容易找，那么這個品牌的價值就越高。比如，“小燕子”趙薇出名了。她可以拍廣告、可以當產品形象代言人、可以參加演出走穴，可以拍寫真集、可以灌唱片、可以出書、可以拍電影拿更大的片酬……總之可以找到許多許多套現的載體把她的個人品牌變成錢。

　　三、品牌的維護

　　郜鎮坤告誡個企業經營者，企業品牌不僅僅在于塑造與套現，更重要的是要做好經營與維護。品牌的建立不容易，1年、2年或者更長，但是毀滅卻只需要幾分鐘，近期發生的微博H&M海報事件就可看出一斑。因此，企業要注重自己品牌效應的積累，并不斷提升企業對外形象。要充分認識到“口碑”的重要性，我們一直說的“有麝自然香”、“好事傳千里”、“酒香不怕巷子深”就是說的這個。而近年我國乳品行業不斷出現的質量問題也給各企業老總們提了個醒，惡劣事件的發生將會造成毀滅性打擊。

　　郜鎮坤老師總結，企業品牌營銷就是一個厚積薄發的過程，重在積累與維護。