產能過剩下地板企業如何實現突圍

　　經過近些年的高速增長后，中國地板行業面臨著來自原材料上漲，上游房產調控政策加嚴、國外出口環境不好的壓力，地板行業迎來了產能過剩，競爭激烈的高投入、低增長、低利潤時代。在長期享受著低勞動力成本、強勁的國際市場需求，以及以犧牲環境為代價帶來的可觀的利潤和發展空間后，隨著世界經濟的緊縮，中國地板行業在沒有做好準備的情況下，仿佛一夜之間，中國地板行業進入漫長的淡季，無法自拔。

　　出現這一問題的原因是多方面的。強調需求不足、產能過剩是中國經濟的最大問題。本文旨在從品牌建設的角度，探索中國地板行業在競爭激烈的市場環境下如何突圍。

　　產能過剩與產品的同質化密切相關

　　產品同質化產生的原因主要有兩點：一是技術缺乏創新，二是品牌建設薄弱。第一點是與產品的核心利益相關的，第二點是與產品延伸利益相關的。第一點是中國企業的軟肋，不光是地板行業缺乏技術創新，幾乎所有的中國產業創新力都不足。其本質是一個國民教育和創新環境的問題。第二點是地板行業的軟肋。此話怎講?通常認為，制造業面對的客戶群分散，普遍表現為理性購買、群體決策，因此，制造業的企業家們篤信實物價值，忽視無形價值，特別是以品牌為代表的感性價值。長期以來在營銷上過多地依賴銷售的推動，品牌建設意識淡薄，品牌管理部門更是被邊緣化、真空化。

　　當中國作為世界的工廠，在依靠外部輸入技術和品牌、外部市場需求強勁時，中國制造的產品就會源源不斷地銷往海外，造成市場空前繁榮的假象。但是一旦國際市場出現滑坡，特別是近兩年持續的疲軟和需求的收縮，這個矛盾就馬上表現出來了，變得異常尖銳，其最后的表象就是產能的過剩。產能過剩是一個相對的概念。就像我們在中學時代所認識的資本主義經濟危機是生產相對過剩的危機，是無限制的社會化大生產與勞動人民不斷下降的購買力相比的產品過剩而產生的危機。

　　企業要解決這個相對過剩的產能，可以從兩方面入手，一手抓研發創新，一手抓品牌建設。技術創新和品牌塑造都是打造產品差異化的手段，而差異化的產品不但會產生新的市場競爭力，而且能夠激發新的市場需求。技術創新和品牌建設兩手抓。

　　相比在研發創新上的高投入、高風險，品牌建設會成為多數制造業企業家的選擇。中國多數地板企業在研發上先天不足，既缺乏創新冒險精神，也缺乏長期的堅持和投入，更有對創新環境在法律保護上不足的擔憂。這是有那么多制造業寧愿將資金投向房地產，也不愿投入研發的重要原因。在這種情況下，品牌建設反而成為企業家的一個有利選擇。

　　那么在品牌建設上，地板企業如何打造品牌，實現品牌突圍呢？

　　首先，一定要認識到品牌建設的必要性和長期性要從思想上、組織上以及資金上做好準備。任何短期的、投機的想法和做法都是錯誤的。對于地板行業來說，品牌建設本身就是一個長期的過程。其次，要采用系統性、創新性的品牌建設思路，目前地板行業品牌營銷的理論還未成形，實踐上也受到銷售導向方法論的影響。一些工業品營銷公司更是把銷售和品牌混為一談，以做銷售的思路來做品牌。地板品牌雖然有自身的特性，但終究屬于整個品牌的大范疇，不能過分夸大工業品品牌與消費品品牌二者的不同，特別是在地板自身品牌建設理論缺失的情況下，更需要向消費品品牌建設的理論和實踐去取經。最后，網絡的快速發展和普及，給予地板品牌建設一個前端的機遇，如何利用網絡的傳播優勢，快速提升品牌知名度，做到后來者居上，是我們要著重思考的問題。